肯德基VS麦当劳 营销策略差异分析

市场定位差异
肯德基
麦当劳
产品定位
产品本土化以鸡肉类 的产品为主，更适合 中国人的口味
消费者 定位
以家庭成员为主，不 分年龄段
以汉堡为主打产品， 较为适合欧美人
以儿童和青年人为 主
ＳＷＯＴ分析
肯德基
麦当劳
Ｓｔｒｅｎ ｇｔｈｓ
优势
１、环境优雅，服务一流； ２、产品实现标准化和工 业化，有严格的工艺和调 料； ３、保证产品品质，上新 快； ４、统一的装修、标志、 餐具； ５、地位高，品牌效应好。
共性
渠道
Place 选址 渠道
肯德基
麦当劳
攻占大城市，准确选址（多为城市中心地段，商业繁茂区）
划分商圈，科学选址， 高校运营
盲目扩张市场，或过于密集， 或过于冷清；一味追求分店 数量
连锁经营，特许加盟
“从零开始特许加盟”到 “非零开始特许经营加 盟”；目前在中国９５ ％是直营，５％是加盟 厅。
９８年后，特许经营店 拥有了比以前更多的自 主权，一方面良策层出 不穷，另一方面，大大 削弱了麦当劳的核心竞 争力和品牌。
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肯德基VS麦当劳 营销策略差异分析
小袁 2014年3月6日
肯 德 基 VS 麦 当 劳
1、肯德基的市场优势在于 商品的独特口味
2、麦当劳的市场优势在于 清洁、快速、品质、服务、 价值感
1、肯德基：定位在“家庭 成员的消费”，用餐气氛 较温馨团圆
2、麦当劳：以年轻、活泼 作诉求，用餐环境较轻松
３、老北京鸡肉卷、芙蓉鲜 蔬汤等；
Байду номын сангаас
３、汉堡、麦辣鸡翅等；
为保障食品品质制定严格的标准，现场烹饪、调制 的食物和饮料。
肯德基
麦当劳
Price 价格
１、组合定价：推出不同 的套餐组合，将汉堡等主 食同饮料等搭配在一起， 而且针对主要的消费者— —学生，又推出免费的学 生卡（大部分为套餐组 合）；
２、心理定价：大多数食 品都是几元五角，虽然同 ８元相比只差五角钱，但 给消费者带来的感觉可能 是更多的实惠。
１、产品种类单薄、菜 单不够丰富； ２、组织日渐庞大、保 持活力不易； ３、开发成本较高、资 本回收较慢； ４、受限品牌印象、多 角化较困难； ５、黄金品牌魅力形象
已日渐钝化 。
肯德基
麦当劳
Opportunities
机会
１、中国经济发展，人民 生活水平提高；
２、快餐业发展迅速，需 求量大。
１、大陆加入WTO，经 济全球化，新市场之空 间大，居民消费水平提 高，消费层次提升。
肯德基
区别
麦当劳
1、价格稍高、量大； 2、点餐方便；名字顺嘴； 3、音乐轻松、悠闲； 4、主打饮料为百事可乐； 5、原料以鸡为主； 6、背景墙主要是发展历 程
1、价格稍便宜2、3元、量少； 2、组合复杂；名字拗口； 3、音乐童真、童趣； 4、主打饮料为可口可乐； 5、原料有牛肉和鸡； 6、背景墙以儿童纯真时代为主
４Ｐ策略分析
肯德基
麦当劳
Product
产品
策略 定位
本土 化 共性
１、国际产品修正后策略 （本土化策略）；
２、烹鸡专家，迎合当地市 场，不断推出新奇产品，健 康理念本土化；
１、国际产品的标准化策略 （国际化品牌，本土化经营）； ２、主打汉堡包，全球相同品 质产品，根据不同国家的饮食 习惯及文化等得差别上稍作变 动；
１、良好企业形象、黄 金品牌魅力；
２、良好的供应链管理 重视训练；
３、重视“人”－全职 业生涯训； ４、重视公关沟通；
５、公司具备强大后援 支持。
肯德基
麦当劳
Ｗeaknesses
劣势
１、食物以油炸和油煎为 主，容易吃腻；
２、具有高脂肪、高热量、 低维生素、低纤维的特点， 容易导致热量过剩而肥胖；
３、对普通城镇来说消费 偏高。
肯德基
麦当劳
Threats 威胁
１、麦当劳和披萨店成为 威胁；
２、竞争对手具有同样先 进的理念和管理经验以及 服务态度；
３、本土的快餐连锁店发 展迅速，且顾客来源广。
１、同业间之企业形象差
距渐小； ２、同业间之产品、服务 水准差距拉近； ３、外食业之进入障碍低、 新店扩张迅速； ４、国际经济景气不佳、 国内政治不安。
肯德基
麦当劳
Promotion 促销
１、公益促销：回报社 会；
２、广告促销：抓住中国人 的传统口味；
３、折扣促销：使用优惠券
１、让利促销活动：“红运 麦当劳”，最高优惠幅度超 过２０％；“麦当劳天天超 值店”在淘宝网上开，折扣 多，优惠多；
２、利用儿童促销：吸引了 儿童消费就吸引了全家消费 （店内提供儿童娱乐的场所 和玩具）。
１、渗透定价：打进市场扩大 市场占有率；价格偏低，甚至 不及成本；因时制宜，麦当劳 算好时间在肯德基刚结束降价 活动后降低价格，给对方措手 不及；降价价格的同时扩大销 售，扩大经营，收回成本，获 取盈利；
２、差别定价：一样的口味， 形式不同，价格不同；对于顾 客年龄阶段不同，产品的侧重 点不同，价格不同；全国不同 地区推出的主打产品不同，定 价不同。