XX化妆品有限公司五年发展战略(ppt 38页)

xx公司战略制定前的背景分析
行业竞争者分析
国内范围内：
3，国内企业互相仿冒多，对新产品开发重视不够。 4，国内企业普遍缺乏对市场的统筹开发管理，造成 市场时好时坏，不稳定或者昙花一现。 5，品牌基本未形成，基本上在流通领域销售。 6，化妆品企业普遍规模太小，对市场风险的抵抗力 弱。03年国内企业销售额5000万以下占90％，总市 场份额20%。 7，管理薄弱，尤其在战略管理上，基本上没有一个 较长期的发展规划。决策方式不科学，常常给企业带 来巨大损失。
03年，欧莱雅收购国内品牌小护士。收购羽西。 03年，欧莱雅追加1亿美元投资，对苏州工厂进 行二、三期扩建。
04年，宝洁准备引入在美国彩妆市场占有率第一 的COVER GIRL品牌进入中国市场。
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市场环境分析（国内市场）
雅诗兰黛全球CEO说：未来十年，中国 本土化妆品品牌将进一步被国际品牌整 合。
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行业竞争者分析 国际范围内： 在国际范围内生产者分为3个层次
国际十大化妆品生产商
本国范围内的知名品牌生产商 小型无品牌生产商
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行业竞争者分析 国际范围内：
第一层次：具有一流的研发和先进的制造技术；品牌 在世界范围内有很高的知名度。制造能力强，营销网 络先进而完善。如欧莱雅、宝洁等。 第二层次：具有较为先进的研发能力；品牌在一定范 围内具有较高知名度，营销网络在一定区域较完善。 但制造能力较为欠缺。如NIVEA、REVLON等 第三层次：研发能力薄弱，制造能力一般，营销能力 也较为薄弱，无品牌。
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行业竞争者分析 国际范围内：
第一层次：是我们学习研究的对象。 第二层次：是我们合作的对象。 第三层次：是我们目前的竞争对手
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行业竞争者分析
国内范围内：
国内化妆品企业多占据国内中低端市场，但近年来， 雅芳、欧莱雅等也纷纷推出中低端产品，对国内化妆 品业传统市场产生了很大的威胁。 从自身看，中国化妆品业存在以下问题： 1，可用的化妆品原料品种少、质量低。国外化妆品 工业有9000多种工业原料可利用，国内不过1000多 种，而且质量不稳定。 2，大多数国内生产企业生产装备水平低，基本相当 于国外20世纪70年代的装备水平。国外知名企业普遍 实现了配料计算机控制，灌装，包装的全自动化生产。
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市场环境分析（国内市场）
02年度国内化妆品销售收入520亿元人民币，成为全 球第8大市场，在 亚洲仅次于日本市场。销售额年均 增长25％，远高于其他行业。化妆品业进入快速发展 期。 国内化妆品市场呈现以下特点： 1、化妆品格局上看，跨国公司处于绝对的主导地位， 欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等大厂商销售额占据总 销售额的50％以上。
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市场环境分析（消费者）
1、消费者消费能力。 无论国际市场和国内市场，由于全球经济复苏，消费 者消费能力持续增强，特别是作为奢侈品的化妆品需 求旺盛。 2、消费者消费心理和消费习惯。 消费者对品牌化妆品的热度未减少，特别对于有较 高知名度、中低等价位的品牌兴趣明显。 消费者日渐热衷于一些具有特色的功能性化妆品。 消费者对于高科技，独特概念的化妆品仍然有很高 的追捧度，化妆品概念炒作仍有市场空间。
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市场环境分析（国际市场）
以2003年度为例，全球化妆品销售额1720亿美元。 比2002年度增长18%，亚太地区由于东亚经济的快 速增长化妆品的需求量快速上升。
全球区域市场容量
其他市场 50%
欧洲市场 30%
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市场环境分析（国内市场）
2、国内厂商有4000多家，但规模偏小，产品档次、 产品质量都较低。基本上处于低端市场。
3、整个行业投资回报率较高，一些企业进入化妆品 行业，如五粮液和香港互通集团联手组建化妆品公司。
4、国际化妆品巨头加速了中国市场的资源整合行为， 一方面拓展自有品牌的上升通道，一方面通过兼并、 扩产压制国内企业的生存空间。彻底控制中国化妆品 市场的决心昭然若揭。
美国市场 20%
欧洲市场 美国市场 其他市场
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市场环境分析（国际市场）
从产品角度看全球市场容量（以03年度大公司统计）
头发护理品：约380亿美元
皮肤护理品：约300亿美元
彩妆：
约240亿美元
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市场环境分析（国际市场）
从生产厂商角度看全球市场
全球化妆品生产厂商前十名的销售额占03年度全球销 售额的50%以上；其中化妆品生产三巨头欧莱雅、宝 洁、联合利华占全球销售额的40%。
xx化妆品有限公司三年发展战略（演 示稿）
－－打造全球最强彩妆知名品牌OEM中国制造 中心
程立明
公司制定发展战略的重要性
美国著名未来学家托夫勒指出：
对没有战略的企业来说，就像在险恶气候中飞行的飞 机，始终在气流中颠簸，在暴雨中穿行，最后很可能 迷失方向。
制定发展战略的实际意义：
有助于企业决策者集中精力发现和解决那些有关企业 生存死亡、前途命运的重大战略问题。有助于决策者 用战略眼光、宽广的视野全方位实施企业的经营活动 和思考未来发展。
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行业竞争者分析
国内范围内：
鉴于所面临的国内市场及行业态势，xx可以 暂时放弃国内市场。暂时放弃不等于永远放弃， xx现阶段可以利用目前国际分工及产业转移的 趋势，通过5年左右的国际合作增强自身实力 后，再着重开发国内市场。这就是国内市场的 “以退为进”的战略。
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全球市场环境分析结论：
1、全球化妆品市场资源整合程度很高，而且从局部 市场来看，生产资源的集中趋势日益明显。 2、传统市场（欧美）的容量仍然占据举足轻重的地 位。仍然是竞争的重点。 3、亚洲新兴市场的地位日渐重要。 4、虽然特大型化妆品生产商占据主导地位，但是仍 有50％的市场被中小厂商占据。 5、消费者需求多样性，追求差异化消费的趋势明显， 这给中小厂商带来了很好的生存和发展空间。 6、中国作为世界制造中心崛起，给国外的中小型化 妆品制造厂商和国内的化妆品制造厂商提供了很好的 发展和合作机遇。