我国奢侈品消费现状分析

我国奢侈品消费现状分析

2010.5.1

关键词:大学生奢侈品井喷式增长理性看待

内容提要:随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机,中国的富裕人群快速涌现，中国成为继中东,日本之后最具潜力的奢侈品消费大国。决不能片面的将这一现象归结为一个社会问题,所以本文就什么是奢侈品、中国奢侈品消费市场迅速发展的原因,现状及其如何让正确看待进行分析。

一、关于奢侈品的内涵

奢侈的英文是Luxury，源自拉丁词Luxus。Luxus 原意是指“极强的繁殖力”，但后来演变为浪费、无节制，甚至指放荡。现代社会将其解释为舒适、快乐、昂贵、豪华、稀缺等意。奢侈是个含糊的概念，其含义由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，奢侈品的种类中，既有有形产品，也有无形产品。从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费行为。本文对奢侈品的内涵界定为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。往往,最高级别的产品包括几个品牌。这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特征:

1.卓越的品质。经典的设计,考究的用料,超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品,应该是经典的代名词,并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍,引领时尚,使消费者获得愉快的审美享受。

2.稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它,凸现其尊贵的特点。

3.高昂的价格。高价是优质的代名词,认为高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。

4.深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法,历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀,令人回味。

5.非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅其使用价值。

上述这些特点勾勒出了奢侈品的总体图像,消费者由于侧重欣赏其不同的特点,成为其购买的缘由。而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎,使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。

二、奢侈品的消费现状

1.消费年龄年轻化。在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。在中国，年轻女孩挎着Gucci或者LV包坐地铁，不再是罕见的事。

中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

2.消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争。目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。

3.我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长。在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。我国还处在奢侈品消费增长的初期。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国人均收入已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

4.在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现。在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。中国内地消费者还在境外购买了大约116亿美元的奢侈品。到了2020年，中国境外旅行将达到1亿人次。

三.中国奢侈品消费现状原因分析:

《中国：新的奢华风潮》的研究报告称，到2015年，中国将取代美国，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。2009年，“万事达卡”又公布了一份关于奢华品市场预测的调查报告。报告说内地奢侈品消费2015年超越日本，将成为世界第一大奢侈品消费国了。尽管两份报告有不同之处，但是都认为中国奢侈品的消费将快速增长。这是因为在全球经济危机的时候，欧美消费者捂紧了钱包，而中国的高档消费却出现井喷，全球四分之一奢侈品被中国客人买走。依据于此，很多人做出了中国将成为奢侈品第一消费大国的推断。那么在中国购买这些奢侈品的都是什么人呢？当然是那些可以一掷千金的富人，当然还有少数就是那些用公款消费的人。

我国的国情又是什么呢？根据我国的发展目标，到2020年才能实现全面小康。今天的中国，还有数千万人没有解决温饱问题，还有许多失学儿童在期盼上学。即使在城市，也还有人需要“低保”，中国的现状远未达到奢侈品消费的阶段。所以在回答本题时我们要坚决反对奢侈品消费的增长。因为我们的国情决定了我们还不能消费奢侈品，因为中华民族的传统美德不允许我们奢侈浪费，因为铺张浪费会使我们丧失意志亡党亡国。

而我们也注意到在奢侈消费中有一部分消费者来自公款消费的人群，也就是来自于我们的党政机关，公务员队伍。这与领导干部，公务员的身份是不相符合的。由此我们还可以想到一些财力非常困难的地方政府却在建豪华办公楼，买豪华公务车。可以说，在公款消费方面，不少政府部门应该是非常奢侈的。我们知道政府是一个示范作用非常大的社会组织，一个奢侈浪费的政府，很可能将其奢侈浪费传染给整个社会。从这个意义上来说，中国成为全球奢侈品消费第一，政府部门责任很大。一些政府部门也起了极坏的作用，所以政府部门都应该成为节俭消费的楷喜的是，（经济意义）奢侈品消费的增长从一个侧面反映出了我国改革开放、经济发展所取得的巨大成就，全国已经整体上告别了温饱和物质匮乏的时代，正大踏步向全面的小康社会迈进，一部人在改革开放的大潮中富了起来，在为社会做出巨大贡献的同时也积累了大量的财富。（政治意义）金融危机席卷全球，国外消费市场包括奢侈品消费市场普遍低迷，经济一度陷入历史的最低谷，而我国所受影响相对较小，中国即将成为奢侈品消费第一大国就是一个证明，这也社会主义市场经济体制强大生命力和整个社会主义制度的优越性的体现。

如何看待:喜忧参半. 喜的是，（经济意义）奢侈品消费的增长从一个侧面反映出了我国改革开放、经济发展所取得的巨大成就，全国已经整体上告别了温饱和物质匮乏的时代，正大踏步向全面的小康社会迈进，一部人在改革开放的大潮中富了起来，在为社会做出巨大