我国出口品牌发展战略研究

真实姓名：谢志盛

用户名：xzs2014

所属服务站：福建省厦门教学服务中心

指导教师：陈晓梅

我国出口品牌发展战略研究

【摘要】：

开放和竞争的世界，从一定意义上说就是名牌的世界。在竞争日趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂。产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。改革开放二十多年后的今天，我国有幸成为经济发展速度最快的国家，但我国企业的平均寿命只有8~12年，本土品牌的生命周期很短，生命力十分脆弱。我国企业要想大步走出国门，融入世界经济浪潮中，品牌战略势在必行。本文以我国出口企业品牌发展的现状及存在的问题来分析研究，以及借鉴国内外品牌发展经验，提出针对现有问题的一些改善对策，对我国出口发展品牌战略的具有一定的意义。

【关键字】：出口品牌核、存在问题、战略发展

一、发展品牌战略概述

（一）品牌战略概念

品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。

经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。所以实施品牌战略对我国外贸出口乃至经济的发展都有着重大的意义。

（二）发展品牌战略的意义

（1）有利于开拓国际市场，推动我国出口增长再上新台阶。长期以来，我国出口企业大都是靠降低成本、降低售价来维持出口增长，随着出口成本的上升，贸易保护主义抬头等原因，近年来我国出口后劲不足，靠价格竞争来占领市场，增加出口，已没有多少潜力可挖，要想进一步发展我国的商品出口，必须要转换思路，商品竞争要从传统的价格竞争转向以品牌为中心的非价格竞争，靠品牌来争夺市场。

（2）可以提高出口经济效益，促进我国外贸增长方式由粗放型向集约型转变。外贸发展方式由以创汇为中心的粗放型增长转向以效益为中心的集约型增长的过程中，出口企业又往往陷入了要创汇还是要效益的两难境地。在这种经营方式的转化过程中，我们也需要有新的经营思想。降低成本和售价，实行薄利多销是一种思路，而通过塑造名牌、提高售价则更是一种重要的策略。

（3）可以为企业增加无形资产，有利于出口企业积累资本，向规模化和集团化发展。品牌本身也有价值，是一种宝贵的无形资产，是良好声誉的象征，品牌出口企业可以用兼并、控股、收购、信贷等方式积累更多的资本，对于改变我国出口企业小型化分散经营的格局，实现规模化、集团化经营，提高出口竞争能力，有着重要的意义。

（三）发展品牌战略的作用

（1）实现规模经济效益降低营销成本

首先，品牌全球化能实现大量生产和流通的规模效应，进而降低成本，提高生产效率。其次，

品牌全球化能促进产品的生产和销售，带来生产和流通的规模经济。此外，在包装和广告宣传以及其他营销活动方面获得规模效益。因此，对发展品牌的全球化是企业降低营销成本最有效的手段之一。

（2）提升企业核心竞争力的重要力量

品牌是一种名称、标记、设计或是它们的组合运用，可以把不同竞争对手的产品区分开来，同时是产品或企业的标志，是一种无形的资产。实施品牌战略就是通过品牌营销和消费者的感受和体验基础上，塑造品牌形象，形成品牌优势，最终提升品牌价值和提高品牌竞争力。所以企业核心竞争力与品牌战略的关系表现在企业核心竞争力与品牌竞争力的关系。两者之间具有统一性，即品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。对于未来的市场竞争，将是企业间核心竞争力的竞争，应对这一竞争的唯一方法就是培育和提升企业的核心竞争力。我国出口企业必须注意对企业核心竞争力的培育，靠核心竞争力来赢得生存权与主动权。企业拥有名牌，就拥有市场，获得高利润，其国际市场竞争力越强。

（3）树立统一品牌形象扩大影响力

各国语言文化、风俗习惯、政治法律等方面存在明显差异，我国出口企业要打造强势品牌是一个企业形象与企业产品重新塑造的过程，以相同的品牌名称和图案标志进入不同的国家或地区，通过有效的宣传开展品牌营销，建立顾客对品牌的认知，树立统一的品牌形象，最大限度地扩大品牌的影响力。

二、我国出口品牌的发展概况

（一）我国出口品牌的发展现状

用历史和发展的眼光看，品牌的发展与社会经济大环境的变迁紧密相连。品牌是商品经济的产物，只有在商品极度丰富，消费者有充分选择余地的市场条件下，才可能产生对同类商品中某一品牌的偏好，甚至忠诚。我国几十年的计划经济，基本上是以短缺经济为特征，消费者基本上没有选择余地，那时企业的品牌意识是相当淡薄的。改革开放后，外国品牌凭借强大的综合实力抢占我国市场，日益加剧的竞争使越来越多的企业开始关注品牌。但直到上世纪90年代，本土品牌才逐渐开始成长。90年代中期，特别是我国加入WTO以后，品牌之间的竞争日益白热化。越来越多的中国企业认识到，现代市场首先要解决的是品牌问题，而不仅仅是产品问题，并因此而开始了他们艰难的创世界品牌之路。

根据目前企业实施品牌战略的情况，可以将其分为三类：第一类：努力建树品牌，并尝试国际化策略。这些企业走出国门，打入国际市场。它们在海外建立研发、生产、营销机构，招募国际型人才，立志于成为全球品牌。第二类：有意建树品牌，但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，有意打造品牌，但因管理水平有限，未能把握产业的“游戏规则”，其产品质量、品牌特点尚未出众。加之财力有限，未作足量的宣传。它们基本处于观望、彷徨的状态。第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义；当务之急是积累资本，把销售搞上去，做品牌是以后的事情。因此它们满足于来样加工，定牌生产，在产品品质、款式、和服务等各方面始终处于追随者的水平。

总的看来，我国多数企业缺乏长远眼光，尚未意识到建立品牌的战略意义，尚未制定和实施品牌战略。少数先进企业在实施品牌战略过程中，但效果尚不明显，面临重重困难。由于品牌观念传入我国较晚，加之我国的市场经济体制建立的时间短，市场经济体系尚未完全成熟，法制经济还处于起步阶段，这就决定了我国企业的品牌发展不可避免地带有先天不足的缺陷。

（二）我国出口品牌的发展存在的问题

（1）大量出口产品“贴牌生产”

经过多年为外国贴牌生产积累的经验，不少中国产品，在质量、性能、加工技术等方面与国际先进水平的差距已经很小，但品牌差距却使中国产品附加值与外国产品相去甚远，出口产品中有相当比例属外企对华转移生产，然后产品返销其母国，以利用我国劳动力成本低廉的优势，但其尽量控制出口产品价格而增加获利的结果却压缩了我国加工企业在生产中获得附加价值的空