第四章市场调查问卷设计用

128-41
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（5）可接受性原则
可接受性原则
调查表的设计要比较容易让被调查者接受。
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1
确定调研 目的、内 容、来源 和局限
问卷设计步骤
2
确定数 据收集 方法
3
确定问 题回答 形式
4
决定问 题的用 词
5
确定问卷 的流程和 编排
6
评价问 卷和编 排
9
准备最 后的问 卷
128-43
128-25
（1）封面
项目名称
备案情况
问卷编号 访问员信息 被访者信息 访问过程信息
问卷审核情况记录
封面信 配额表
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（2）甄别问卷
用来将不符合项目访问要求的被访者剔除，找出 真正符合项目要求的合格被访者
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（2）甄别问卷
所 在 行 业 要 求
8
预先测 试和修 订
7
获得各相 关方面的 认可
第三章 市场调查问卷设计
问卷的基本概念 问卷设计的流程 调查问题的设计 答案选项的设计 调查问卷的试访及修改
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调查问题的设计
问题的选择
问题的形式
问题的表述
相关联问题的设计
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设计问题的类型
形式
内容
作用
开放题
事实性问题
态度性问题
问卷设计首要原则
方便被调查者作答
方便调查者整理、 分析、解决问题
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问卷设计的操作原则
目的性原则
顺序性原则 简明性原则 匹配性原则
可接受性原则
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（1）目的性原则
目的性原则
问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询 问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。
Q4.“您认为市场供应和物价情况怎样？” Q4.“您所居住的地区饮食、文化服务方
面条件怎样？”
Q4.“您近年的食品消费和衣着消费水平
具体有多大的提高？”
128-63
问题的表述
问题的表达要具体，避免抽象，笼统
Q4.“您认为当前农村的情况怎样？”
调查者设计答案选项的 过程，就等于是对问题表述 是否具体的一种检验
问题的类型（补充）
1
根据提问的内容
编码与数据录入过程大大简化，这方面误差也 随之减少
128-54
封闭题
缺点： 二项式封闭题的回答常常不能与被访者的 感觉强度相联系 多项式封闭题有两大缺点：
调研人员须花大量时间设想可能的答案
当答案选项太多时，被访者可能会被搞 糊涂或失去兴趣 存在次序误差
128-55
封闭题的具体形式
前导性问题 过滤性问题 试探和启发性问题 背景性问题 实质性问题
封闭题
半开放半封闭题
128-46
设计问题的形式
两种基本问题形式
开放题
封闭题
128-47
开放题
提出问题，不提供任何答案选项，由被访 者根据实际情况回答或填写
128-48
开放题
优点： 可使应答者给出其对问题的一般性反应 能为研究者提供大量、丰富的信息 对开放题回答结果的分析能作为解释封 闭题回答结果的工具 开放题也许能为封闭题提供额外的答案 选项
年 龄 要 求
对某 类产 品特 定经 验要 求
收 入 要 求
职 务 要 求
128-28
对某类 产品购 买决策 权要求
（2）甄别问卷
128-29
（2）甄别问卷
128-30
（2）甄别问卷
128-31
（3）主体问卷
问卷的核心，所有要调查的内容都转化为精心设 计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中
128-39
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（3）简明性原则
简明性原则
调查内容要简明。 调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。
问卷设计的形式要简明易懂，易读。
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（4）匹配性原则
匹配性原则
匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理 和分析。 所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使 所得资料便于做交叉分析。
适合于小规模的深层访谈或试验性调查
128-8
问卷的类型
自填式问卷
代填式问卷
自填式问卷是指向被调查者发放，并由 被调查者自己填写答案的问卷。
适用于面谈调查、邮寄调查、网络调查 及媒体发放的问卷调查。
128-9
128-10
128-11
问卷的类型
自填式问卷
代填式问卷
代填式问卷是指向被调查者进行询问，由 调查人员根据被调查者的回答代为填写答 案的问卷。 适用于面谈调查、座谈会调查、电话调查。
相关联问题设计
问卷中的各问题不是孤立存在的，问题间 存在相互联系 文字
连线
128-72
框图
相关联问题设计
用文字说明
128-73
相关联问题设计
E. 您有孩子吗？ ①有 F. 您有几个孩子？ ① 一个 G. 您领取独身子女证了吗？ ① 已领 ② 准备领 ③ 不领 H. 孩子的年龄？ ③ 两个以上 ① 2岁以下 I. 孩子主要由谁带？ ① 家中老人 ② 父母 ③ 其他 J. 孩子是否已入托入园？ ①是 ②否
128-6
问卷的类型
结构式问卷
开放式问卷
结构式问卷也称封闭式问卷，是指问卷 中不仅设计了各种问题，还事先设计出 一系列各种可能的答案，让被调查者按 要求从中进行选择。
适合于规模较大、内容较多的调查
128-7
二、问卷的类型（2）
结构式问卷
开放式问卷
开放式问卷也称无结构式问卷，是指问卷 中只设计了询问的问题，不设置固定的答 案，被调查者可以自由地用自己的语言来 回答和解释有关想法。
Q4.“居民储蓄是利国利民的，您愿将暂不
用的钱存入银行吗？”
Q4.“各国医学界已确认吸烟对人体危害很
大，您准备戒烟吗？”
Q4.“我国的计划生育政策是一对夫妇只生
一个孩子，您认为一对夫妇有几个孩子最 好？”
128-66
问题的表述
对于敏感性问题，不要直接提问
转移法
假定法
128-67
问题设计注意事项
填空式
128-56
封闭题的具体形式
两项选择式
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封闭题的具体形式
多项选择式
128-58Fra Baidu bibliotek
封闭题的具体形式
多项选择式
128-59
封闭题的具体形式
多项选择式
128-60
多用于调查态度、愿望
封闭题的具体形式
矩阵式
128-61
封闭题的具体形式
表格式
128-62
问题的表述
每个问题的内容要单一，避免多重含义
认识标题的几种形式
“大学生牙膏消费状况调查” “我与广告——公众广告意识调查” “住房消费问卷调查”
128-21
（1）问卷标题（续）
问卷标题设计的三个要求
a. 简明扼要 b. 引起消费者的兴趣 c. 不要简单采用“问卷调查”这样的 标题
128-22
（2）问卷说明
说明调查的目的和意义 说明填答问卷（表）须知、交表时 间、地点及其它说明事项。 问卷说明的形式可采取比较简洁、 开门见山的方式，也可进行一定的 宣传，引起重视。 提出谢意。
128-12
二、问卷的类型（3）
传统问卷
网络问卷
传统问卷是指在一些传统方式进行的调 查中仍在大量使用的纸质问卷。
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问卷的类型
传统问卷
网络问卷
网络问卷是随着电子计算机和互联网技术 的发展而出现的、网上调查所用的无纸化 问卷。
128-14
问卷的内容
3.问题和答案
1. 封面信
问卷 内容
开放题
有些问题只适于用开放式提问：设计者事 先无法将所有可能回答一一列出，甚至连 主要的可能回答也难以列出
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封闭题
提出问题的同时，将答案设计出来 现代问卷调查的主要问题形式
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封闭题
优点：
可减少访问员误差 访问员读出选项，或出示“示卡”（Show Card， 印有答案选项的卡片），也许能提醒被访者， 从而使其给出更符合实际的回答
128-23
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举例：问卷说明形式
同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况， 并做出科学的分析，我们特制定此项调查问 卷，希望广大同学予以积极配合。 谢谢你的合作。
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下一页
举例：问卷说明形式
女士 (先生) ： 广告对社会经济的发展起着积极的推动作用 我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一 步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查 并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度 选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定， 对您个人情况实行严格保密。请您在五 · 一之前 回寄到无锡市统计局，谢谢您的合作！
使用贬义词 用词含糊不清
一个问题包含两问
使用冗长复杂的句子
问题提法中包含无根据的假设
问题带引导性和倾向性
直接提困窘性问题
128-68
问题设计注意事项
Q1.你觉得你的生活非常失败吗？ Q2.您通常做什么运动？ Q3.你认为此节目对受众造成的影响是正面的吗？
128-69
问题设计注意事项
又叫调查表、询问表
市场研究人员依据调查目的和要求设计出 来的一种调查工具
128-4
128-5
问卷的类型
根据调查者 对问卷的控制程度
结构型问卷
（1）封闭式问卷
（2）开放式问卷 （3）半封闭式问卷
非结构型问卷——
事先不准备标准表格、 提问方式和标准化备 选答案，只规定调查 方向和询问内容，由 调查者和被调查者自 由交谈的问卷
128-49
开放题
缺点： 对回答结果进行编辑、编码时费时费力 访问员误差 可能会向外向性格、善于表达自己意思 的被访者偏斜 不适合使用于一些自我管理性问卷上
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开放题
有许多问题既可设计成开放题，也可设计 成封闭题
可得到更多 的信息
只能得到几 种基本回答
128-51
用框图说明
②无
② 两个
② 2～6岁
128-74
③ 6岁以上
相关联问题设计
A. 您家是否有电视机？ ①有 ②无 B. 您家电视机已使用了几年？ ① 3年以下
② 3～10年
③ 10年以上 C. 您是否打算购买电视机？ ①是
用连线说明
②否
D. 您打算何时购买？ ① 2年之内 ② 2～5年 128-75 ③ 6年以后
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问题的表述
问题的表述语言要简短、通俗、准确
Q4.“您家的生活消费结构是怎样的？” Q4.“您承包一亩菜地每年的投入是多 避免使用
少？”
专业术语
Q4.“您家的人口负担系数是多少？”
不能使用摸棱两可和含混不清的词
128-65
问题的表述
表述问题要客观，不能带倾向性或诱导性
调查的核心问题在这部分提出
是访问所需时间最长的部分
为便于数据处理，要将问题与备选答案统一编码
问卷设计是否合理，能否达到调查目的，关键就 在于主体问卷的设计水平和质量
128-32
（4）背景问卷
其他 爱好
12 11
1
性别
生活方式/价值观
10
2 年龄 3 职业 4 职位 5
教育程度
家庭月总收入 9
第四章
市场调查问卷设计
无锡太湖学院
学习目标与要求
理解
问卷的含义及类型
问卷的结构 问卷设计的一般程序
掌握
掌握
问卷中问题及答案的类型、 设计的技巧及应注意的问题
128-2
第三章 市场调查问卷设计
问卷的基本概念 问卷设计的流程 调查问题的设计 答案选项的设计 调查问卷的试访及修改
128-3
问卷的含义
个人月总收入 8 家庭规模
128-33
5
7
6
婚姻状况
问卷的作用
市场调查不可 缺少的工具
设计合理的问 卷有利于全面 准确搜集资料
128-34
使用问卷可节 省调查时间
第三章 市场调查问卷设计
问卷的基本概念 问卷设计的流程 调查问题的设计 答案选项的设计 调查问卷的试访及修改
128-35
128-38
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（2）顺序性原则
顺序性原则
容易回答的问答（如行为性问题）放在前面； 难回答的问题（如态度性问题）放在中间； 敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题）放在 后面； 同类问题放在一起； 热点问题放在前面； 关于个人情况的事实性问题放在末尾； 封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。
2.指导语
4.结束语
128-15
封面信
128-16
指导语
128-17
问题和答案
128-18
问卷的结构
完整的问卷包括四部分：
封面 背景问卷
甄别问卷
主体问卷
128-19
1、问卷封面
（1）项目名称 （2）介绍语 （3）访问情况记录 （4）指导语
128-20
（1）问卷标题
问卷标题——概括说明调查研究的主题
Q4.假设您注意到冰箱的制冷功能并不像您刚
把冰箱买回来的制冷效果那样好，于是您 打算修一下，您脑子里有什么想法？
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问题设计注意事项
Q5.假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣 粉不能洗净的污渍，您是否愿意用它？
Q6.您认为教师的工资水平是否应该提高？
Q7.您一个月能赚多少钱？
128-71