第二章国际营销的文化环境

三、文化诸因素分析
语言
教育
文化准则与 价值观体系
宗教
美学观念
社会组织
1、语言
语言是文化中最表层的因素； 语言是文化的镜子； 语言是文化的载体，每一种语言符号 都蕴涵着约定俗成的意义——它们都与文 化有关。
1、语言
语言学家估计世界上有3000多种语言，但经 过研究和鉴定的语言只有500种，上广泛流行 的语言有10种。 ①汉语，有10.5亿人口以汉语为主要语言； ②英语，约3亿多人；③俄语约有2亿人； ④印地语和乌尔都语，随后是西班牙语、阿拉 伯语、葡萄牙语、日语、日耳曼语与法语
——爱德华·B·泰勒Hale Waihona Puke Baidu
一、文化的概念
文化是一个从文化人类学借用过来的概念，文 化被定义为指导一个群体日常生活的普通的共 享的信念、准则和价值观。文化提供了解决适 应环境问题的方法，使人们更贴近社会，帮助 我们认识自己和我们所属的群体，提供使群体 不断延续的机制，并渗透到我们生活的几乎所 有的领域
资料2-法国花袜子
2、教育
（1）教育普及程度是市场细分标准之一； （2）对营销调研的影响； （3）对营销组合决策的影响； （4）企业营销人员受教育程度对营销决策
的影响
评估各国教育水平的常用指标：
文盲率、高等学校入学比例、教育经费
/GDP
这些指标对科技含量较高的产品的营销
具有较大的参考意义
3、宗教
文化中深层次的东西，对人的信仰、价值 观和态度的形成影响很大。
部分； 3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。
二、文化对国际营销的影响
文化因素渗透到营销活动的各个方面——成 功的文化分析是成功国际营销的前提：
（1）产品根据各国文化特点与要求设计 （2）价格根据各国不同消费观念及支付能力设定 （3）分销根据各国不同文化与习惯选择分销渠道 （4）促销根据各国文化特点设计促销方式
1、语言
（1）口头语言：语言的性质构成人了解世 界的方法，语言反映了文化的实质和价值 观。 （2）肢体语言：指不使用语言的交流，许多 非语言表达方式与文化密切相关
语言对国际营销的影响
（1）语言影响营销中的信息沟通； （2）国际营销中的翻译问题
在国际营销中，一个非常要注意的问 题是，你的品牌、你的广告语言等在另外 的语言中是否存在歧义？
资料4-百事广告词
百事著名广告词：Come alive with Pepsi.在英 语中的含义是“ 请喝百事可乐，天天生气勃 勃！” 在德文中的意思：与百事一起，从坟
墓 中复活。
2、教育
教育是培养人的一种社会现象， 是传递生产经验和生活经验的必要手 段。教育发展水平、受教育程度影响 消费者需求的差异性。
资料3-印度的男女观念
重男轻女的传统思想在印度社会一直十分盛行。 在印度男性继承家族血统的观念仍然根深蒂 固，而且没有完善的养老金制度，很多夫妻希 望多生几个儿子，确保老年有所依靠。而女儿 出嫁时，则要付出巨额嫁妆，因此人们就选择 及早打掉这个“赔钱货”。
资料3-印度的男女观念
印度东北部地区的梅加拉亚邦居民，妇女在婚 嫁上掌握主动权、在财产继承、家庭特权方面 地位远远高于男子。女儿们有权继承家中的一 切财产，儿子“迟早是别家的人”，而且在被
“嫁” 出去的时候也只能“光身离开”，带不走一点
钱 财。家里的重要决策和财政大权则由女方独 揽，男人们只有听着的份儿。
资料3-印度的男女观念
印度伽罗部落地区，姑娘看中某个小伙后，就 可告诉自己的父母，他们找机会将小伙强行抓 到女方家，并把姑娘和小伙关在同一个房间。 如果小伙表示愿意与她成婚，双方父母就会给 他们办理结婚手续，如果小伙拒绝结婚却和姑 娘同房，就必须支付价格不菲的赔偿金。
法国男人爱穿花袜子。法国人时装秀般丰富 多彩的着装中，男士脚上露出的花袜子总能 不自觉地跳进人们的视野。按照标准的穿衣 规则，男人穿皮鞋应该配深色的袜子，即使 有花纹也应该是暗暗的，“不露声色”。可法
国 男人却我行我素，袜子不仅色彩丰富，上面的 卡通图案也是花样翻新。男士们往往不分年龄、 无所顾忌地将花袜子穿在脚上“招摇过市”。
国际市场营销学
青岛大学 王敏
参考书目
1、甘碧群主编，《国际市场营销学》第二版，高 等教育出版社，2006年11月
2、孙国辉主编，《国际市场营销》，中国人民大 学出版社，2007年7月
3、闫国庆主编，《国际市场营销学》（第二版）， 清华大学出版社，2007年7月
4、麦考利著，《国际营销学：全球化消费，地区 性思维》，刘宝成、江春译，中国人民大学出版 社，2004 年
（1）影响人的价值观、审美观与生活方式等； （2）宗教节日、宗教要求与禁忌、宗教组织的
影响；
（3）妇女在经济事务中的地位
世界三大宗教
基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿 教徒；包括天主教和新教
伊斯兰教：11亿教徒，赞同自由企业，强 调 遵守诺言和不说谎话；
佛教：3亿信徒
营销策略
◊ 关注宗教节日，因为它可能是难得的促销
即：代表美国信息文明的硅谷“芯片”、代 表美
国电影文化的好莱坞“大片”以及代表美国 饮食
文化的麦当劳“薯片”。从家中的电脑芯片 电视
芯片，到影院的好莱坞大片，再到KFC和麦
一、文化的概念
“文化是一个复合的整体，其中包括知识、 信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会 成员而获得的其他方面的能力和习惯。”
文化的特征
（1）不同社会的文化具有差异性——文化分析 的必要性
（2）文化是学而知之的——文化分析的可能性 （3）文化可分为部分或因素——文化分析的方
法（分解法） （4）文化是不断演进的——文化分析的长期性
二、文化对国际营销的影响
文化环境是影响国际营销的核心因素： 1、文化渗透于营销活动的各个方面； 2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成
第二章 国际营销的文化环境
国际营销与国内营销之间最主要的区别： 源于营销环境的差异；
影响国际营销的环境因素： 文化、经济、政治与法律
本章主要内容：
文化的概念 文化对国际营销的影响 文化诸因素分析 文化适应与文化变迁 国际营销中的商业惯例 应对国际文化差异的策略
资料1-美国文化
美国文化的全球化标志，可以概括为“三 片”，
时机
◊ 详细了解宗教的特殊需求和禁忌 ◊ 争取当地宗教机构的支持