某省移动通信公司消费者调研项目建议书

按照预定的配额标准，随机抽样
样本量和配 额设计
调查总样本4000个（分品牌样本均按照市区面访和郊县电话访问比例分配）： 移动- 3000个，分配在全球通（设计比重会较高）、神州行、动感地带三大客户品
牌内，每个品牌内部设计配额，配额标准包括：年龄、性别、ARPU值、主动接受 服务的频次（去营业厅、拨打1860、和客户经理接触）、转网用户比重 联通-400个，平均分配在高、中、低端客户中，设计如下配额标准：ARPU值、主 动接受服务的频次（去营业厅、拨打电话、和客户经理接触）、转网用户比重 小灵通- 200个，设计如下配额标准：ARPU值、主动接受服务的频次（去营业厅、 拨打电话、和客户经理接触）、转网用户比重 潜在手机用户- 400个,计划在未来1年内购买手机的非手机用户
了解细分市场差异化的 消费行为
了解细分市场差异化的 品牌/服务偏好
了解各细分市场的发展 潜力和价值提升途径
竞争者客户结构分布
分析竞争对手在各细分市 场的优劣势分布
衡量/预测竞争对手具体性 的威胁、影响程度
第9页
…… 对xx移动的三大客户品牌及其子品牌做品牌资产评估，并与其他竞争品牌 进行比较，以了解品牌对市场的影响程度，以及与竞争品牌的具体差距
用户累 计数
净新增 用户
注重价格的用户
低端用 户
时间
节俭/理
性人士 手机进一步向工薪阶
层普及，一定程度成
追求社交
为普通生活品
人士
手机作为与朋友沟通交流
的工具，在社交人群（年
追求效率
轻职员、学生）迅速普及
人士
手机作为部分流动性
较高的商务人士（经
时尚/显
理、销售）所拥有
赫人士
手机作为身份地位的
追求高科
象征（“大哥大”） 为少数富裕阶层所拥
消费者消费行为状况 - 消费预期 - 购买关键因素 - 停止消费的关键因素 - 获取品牌信息的途径
品牌资产状况 - 知名度 - 美誉度 - 忠诚度 - 联想度
客户服务方面 - 消费者对服务的预期值 - 消费者满意度 - 影响满意度的关键因素
第13页
主要内容
第14页
项目背景和目标 项目研究内容 项目方法论 项目实施计划
无法准确把握客户移动需求特征以开 发客户价值，营销策略不够统一，品 牌推广缺乏力度及针对性
无法利用细分客户群消费心理与消费 行为的差异开展差异化营销和个性化 客户服务
第5页
因此，需要通过本次消费者调研，完成以下项目目标：
了解天津所有手机用户的消费群体特征和需求层次，以准确识 别移动用户
了解xx移动市场各品牌的消费群体特征和需求层次，为准确细 分市场、品牌定位、服务定位提供依据；
第18页
消费者定量研究
研究对象
调查方法 及说明
抽样方法
xx移动公司城六区和塘沽地区用户以及主要竟争对手（联通、小灵通）用户
市区用户的分布相对集中，适合采用定点拦访，信息质量较高，收集信息量大， 可以涵盖较多研究内容，按照用户分布比例，调查总样本2500个
新四区和郊县、滨海用户比较分散，适合采用电话调查（通过1860完成），样本 代表性强，数据质量控制较好。由于信息量受访谈时间限制，问卷设计会会更具 针对性，尽量和面访保持一致以确保数据的一致性，按照用户分布比例，调查总 样本1500个
某省移动通信公司消费者调研 项目建议书
xx年 x月，xx
主要内容
第2页
项目背景和目标 项目研究内容 项目方法论 项目实施计划
CHINASOM项目组人员介绍
随着市场的迅速发展和不同客户群的加入，移动市场已出现细分化、异 质化特征
示例
A
R
P
U
及 冒险者
价
注重品牌的用户
格
水
早期应
平
用者
早期多 数人 晚期多数人
被访者具体配额待方案确定后与xx移动确认
第19页
…… 消费者定量研究操作流程及质量控制
访问的标准性及问题的客观性，所有参与此项目的访员都要经过统一的培训。高 质量数据是通过以下程序来保证采访的真实性和准确性的。
提高服务质量和用户忠诚度的关键
服务接触点和感受
消费者接受服务的流 程、环节、行为，包 含业务内容、环境、 态度和礼仪、业务内
容、响应时间等
满意度测量
用户对于服务的各 方面的满意度，仪 容仪表、环境、服 务主动性、响应速
度等
问题分析
服务的主要问题点， 等待时间百度文库业务内容 和种类、态度、便利 性、账单科学性、信
费 自 主 套
餐
神 州 行 卡
神 州 行 轻 松 卡
亲 情 计 划 卡
思 乡 计 划 卡
动 感青 地春 带校 娱园 乐套 套餐 餐
轻 松 卡
新 星 卡
新 时 尚 卡
时 尚 卡
小 康 卡
新 小 康 卡
E 通 卡
津 门 通 卡
大 众 计 划 卡
子品牌
…… 从各环节了解客户对服务的预期值和感知
服务质量差距模型
YY公司安排
…… 座谈会问卷提纲
消费者消费行为方面 首次购机时间、选用网络，电话卡品牌，
资费水平？ 更换网络、更换电话卡的经历（时间、地
点），原因，关键影响因素，更换行为描 述？ 现在使用网络和电话卡情况？ 获取网络、电话卡信息的渠道？
品牌资产状况方面 听说过哪些电话卡产品，了解到何种程度 知道不同电信运营商都有哪些品牌？（提
技人士
有
早期手机作为独特
通讯工具为极少数
科技人士所有
第3页
不同用户群因其职业、生活习惯的差异而体现不同的移动产品消费行为 和服务/业务需求
示例
高
需 求 个 性 化
低 低
基本 服务
呼叫 服务
基于数 据的增 值服务
移动 服务
移动梦 网服务
业务多样化
高
网内/网外呼 叫比例差异
本地/长话/ 漫游的差异
主叫/被叫的 差异
品牌用户 天津联通用户 ：低端用户、中高端用户，包含所有主要
产品的用户 小灵通用户 每组至少包含1名曾经转网用户
4组座谈会，移动用户3组，竞争对手用户1组
第15页
…… 座谈会设计
样本数量
4组座谈会，每组8人，共32人
时间长度
样本甑选 要求
座谈会 主持人
第16页
每组座谈会2小时
每组至少包含1名曾经转网用户 第一组：
了解消费者对目前xx移动各品牌的认知情况，寻找价值差距， 为品牌建设和推广策略提供依据；
了解消费者对xx移动和竞争对手所提供服务和产品的满意度以 及他们对服务质量的预期值，找到现存的服务问题点和服务差 距，为客户服务管理改进提供依据；
了解消费者对竞争对手品牌及服务的使用和认知情况，为制定 具有竞争性的品牌策略和服务改进策略提供依据。
么？ 你对工作人员服务主动性是否满意？为什么？
第17页
…… 座谈会操作流程及质量控制
一、
CHINASOM的专业分析人员将根据项目方案及研究目的设计甄别要求，待xx移 动确认后，CHINASOM研究人员会根据甄别要求采用方便抽样的方法招募合格 的被访者。
二、
经过方便抽样找到的合格被访者将被邀请在指定日期到指定地点，按照事先约 定的时间参加座谈会。为了保证被访者符合招募条件，在邀请前，CHINASOM 的访谈现场督导会对被访者的条件进行确认。待被访者到达座谈会现场时，现 场督导会再次对被访者条件进行确认，以确保参加座谈会的被访者完全符合招 募条件。座谈会提纲在座谈会召开之前要经过xx移动的认可。
差距 1
顾客 公司
期望的服务 差距 5
感知到的服务
服务提供 差距 3
顾客导向的服务设计与服务标准 差距 2
公司对顾客期望的感知
第11页
差距 4
对顾客的宣传与沟通
…… 了解xx移动各品牌的服务接触点和服务感知，衡量服务满意度，发现和分 析不同用户的不满意点、不同用户的服务需求、服务差距 是有效改进服务流程，
三、
CHINASOM富有经验的主持人将在座谈会开始时向参加者简单做一开场白，介 绍本次座谈会的主要内容，并按照提纲逐一提出问题供大家讨论。座谈会进行 时，xx移动可现场在观察室观看全程。
四、
每个参加者都被给予充分的时间发表意见，整个座谈会大约二个小时， CHINASOM将对每组座谈会全程录像并做笔录。
客户服务 你认为运营商应该提供哪些服务？ 你认为现在的服务中都存在哪些问题？ 你对营业厅迎宾服务是否满意？为什么？ 你对营业厅咨询服务是否满意？为什么？ 你对营业厅收费服务是否满意？为什么？ 你对营业厅查询服务是否满意？为什么？ 你对营业厅办理业务服务是否满意？为什么？ 你对营业厅外部环境服务是否满意？为什么？ 你对营业厅内部环境是否满意？为什么？ 你对工作人员的服务态度是否满意？为什么？ 你对工作人员业务熟练程度是否满意？为什
示前、后包含产品、新业务） 认为哪些电话卡能够和那些品牌可以对应
起来 为什么？ 认为不同品牌/产品的主要用户的明显特征
是什么？ 对于现在网络和电话卡满意吗？为什么？ 可能今后多长时间内更换网络？为什么？
可能多长时间更换电话卡？为什么？ 听到全球通、动感地带、神州行者三个词，
您会联想到什么呢？动物，环境，人，形容 词，情景
CHINASOM项目组人员介绍
消费者定性研究
研究目的 调查方法 研究对象 样本量
深入了解消费者的消费行为和习惯及对移动品牌/产品的认 知情况和需求，结合xx移动的要求，为后期定量研究的问卷 设计工作提供参考。
座谈会形式
使用手机超过一年的手机用户，其中包括： xx移动用户：全球通、神州行、动感地带、津门通四种
神 州 行 卡
神 州 行 轻 松 卡
亲 情 计 划 卡
思 乡 计 划 卡
动 感青 地春 带校 娱园 乐套 套餐 餐
轻 松 卡
新 星 卡
新 时 尚 卡
时 尚 卡
小 康 卡
新 小 康 卡
E 通 卡
津 门 通 卡
大 众 计 划 卡
子品牌
针对研究内容设计的主问卷结构
消费群体描述 - 年龄 - 性别 - 职业 - 收入
…… 科学的市场细分可以帮助xx移动更好的了解市场状况、客户需求和 竞争形势
更深入的了解xx移动市场结构
更深入地了解消费者
更深入地了解竞争对手
了解各细分市场的客户特征 - 社会特征 - 移动消费行为特征
从动态变化角度分析 - 现有客户群结构分布 - 新增客户群结构分析 - 识别新增市场主要客户群 - 分析老客户群结构变化
不同消费者 体现不同消
费特征
资费节约行 为的差异
新业务接受 程度的差异
忙时/闲时的 差异
第4页
由于缺乏对移动客户的深入了解和进行科学市场细分，xx移动的品牌管 理和服务管理工作无法得到完整的客户信息支持
客户了解不深 客户细分不准
无法合理划分客户群类型，并进行客 户群价值定位
对各品牌的定位界限模糊，品牌间相 互替代现象较为突出
知名度
消费者提到电话卡时 能想起或知晓某一品
牌的程度
忠诚度
是消费者对品牌持续购买
美誉度 消费者对品牌的品
愿意付出更多代价以及对 品牌使用经历的满意程度
质认知和喜好程度
联想度
提到某一品牌而会产 生的一系列联想､印象
第10页
集集团团类类品品牌牌
地地方方类类品品牌牌
全球通
神州行
动感地带
津门通
主品牌
话
全 球 通
息渠道等
需求和差距分析
用户对服务不同因 素的看重程度，现 实服务差距和原因 分析，优先解决的
问题
减小服务差距
把不同品牌用户的 需求分类，制定有 针对性的服务流程 ，解决紧迫问题，
完善流程和管理
第12页
集集团团类类品品牌牌
地地方方类类品品牌牌
全球通
神州行
动感地带
津门通
主品牌
话
全 球 通
费 自 主 套
餐
xx移动公司中高端用户，为全球通或者集团用户，要求使用本品牌/号码超过1年以 上，平均每月话费高于120元，年龄在25-50岁之间，男女各半，过去2个月内去过 营业厅或者拨打1860电话2次以上 第二组： xx移动公司普通用户，要求使用本品牌/号码超过1年以上，神州行、津门通用户， 平均每月话费在60-120元之间，年龄在25-50岁之间，男女各半，过去2个月内去过 营业厅或者拨打1860电话2次以上 第三组： xx移动公司动感地带用户，要求使用本品牌/号码超过半年以上，平均每月话费在 50元以上，年龄在18-30岁之间，男女各半，过去2个月内去过营业厅或者拨打1860 电话1次以上 第四组： 联通和小灵通用户，要求使用本品牌/号码超过1年以上，联通用户平均每月话费在 50元以上，小灵通在40元以上，80-150元之间，年龄在25-50岁之间，男女各半， 联通5人，涵盖现有主要产品，小灵通3人
第6页
主要内容
第7页
项目背景和目标 项目研究内容 项目方法论 项目实施计划
CHINASOM项目组人员介绍
研究内容分为三个模块
模块 消费者方面
品牌方面
客户服务方面
第8页
主要内容
消费者群体特征 消费者消费行为特征 细分市场
品牌资产评估 - 认知度、美荣度、忠诚度、联想度
价值差距分析
消费者满意度研究 消费者服务预期分析 差距分析