项目四 找准定位 (市场营销)

项目四找准定位

企业很难满足所有消费者需求，他们只能根据自身的优势和条件，选择适合自身经营的目标市场。在市场评估之后，企业便需在有吸引力的细分市场中，要根据自身的优势和特点，从事某一方面的生产和经营销售活动，选择应该能够进入的具体目标市场，则需要企业先进行市场细分。

任务1 选择目标市场

学习目标

掌握市场细分的概要及选择目标市场应考虑的因素，具备能够根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的目标市场的能力。

案例导入

引例：鸭肉市场新时尚

人们常言“鸡鸭鱼肉”四大荤，鸭肉是一种美味佳肴，蛋白质含量比畜肉含量高得多，脂肪含量适中且分布较均匀。近年来，在消费市场迅猛发展的大势下，用鸭子可制成烤鸭、板鸭、香酥鸭、鸭骨汤、熘鸭片、熘干鸭条、炒鸭心花、香菜鸭肝、扒鸭掌等上乘佳肴，丰富了鸭肉市场，扩大了消费者的需求。

知识聚焦

一、产品市场细分的含义

产品市场细分，就是根据产品总体市场中消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。其主要构成如图4-1所示。

图4-1：产品市场细分示意图

【思考讨论】

◆这些鸭类产品如何满足了消费者需求？

◆这样做给经营者带来什么好处？

完全未细分的市场完全细分化的市场

按收入细分的市场

按年龄细分的市场

按收入年龄细分的市场

市场细分变量的具体内容如表4-2所示。

表4-2：市场细分变量具体内容类别细分变量细分市场

地理因素行政地区东部（地区）市场、西部（地区）市场。

城市规模特大城市、大城市、中城市、小城市。

人口密度城市、郊区、乡镇。

气候类别热带、亚热带、温带、亚寒带、寒带、海洋性等。

人口因素年龄老年人、中年人、青年人、少年、儿童、婴幼儿。

性别男性、女性。

家庭人口1-2口、3-4口、5口人以上。

收入高等收入者、中等收入者、低等收入者。

职业工人、农民、教师、公务员、军人、商人、自由职业者等。宗教天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、佛教……

国籍中国、法国、英国、德国……

心理因素社会阶层上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下……生活方式简朴型、时髦型、嬉皮型、乐活型……

个性内向型、外向型、混合型……

行为因素

使用时机普通时机、特殊时机……

追求的利益质量、经济、服务、舒适、耐用……

使用者状况从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用…

使用率常用者、不常用者、一般使用者……

品牌忠诚度无、一般、强烈、绝对……

对产品持有态度热情、积极、不关心、否定、敌视……

市场细分是企业开展市场营销的前提与基础，是市场营销全过程的首要环节。进行

市场细分，有利于分析发掘新的市场营销机会。根据主客观条件，选定某一个或某几个细分市场作为企业的目标市场。这比向各细分市场平均使用力量，会取得更大的营销效果，能获得理想的市场份额，取得较好的营销活动效益。

市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步：

1．正确选择市场范围

企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务。

2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况

根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。

3．分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场

企业将所列出的各种需求，通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。

4．筛选细分市场

根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。

5．为细分市场定名

为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定名。如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。

6．复核细分市场

进一步对细分后选择的市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。

7．决定细分市场规模，选定目标市场

企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。没有这一步，就投有达到细分市场的目的。

市场细分的步骤图解如下：

经过以上七个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就要可以根据自身的实际情况，确定目标市场并采取相应的目标市场策略。

20世纪50年代，西方国家在“买方市场”的条件下，开始实行目标市场营销，即企业辨别各个不同的市场部分或购买者群，选择其中一个或几个部分为目标市场，集中力量很好地为目标市场服务。由此可见，企业实行市场细分有以下好处。

1、有利于企业寻找好的市场机会，开拓适合本企业的新市场。

选定产品市场范围 （市场评估）

列出潜在顾客需求情况

分析潜在顾客不同需求（初步市场细分）

筛选细 分市场

复核细 分市场

为细分市场定名

决定细分 市场规模

选定目标市场

P M

P

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P P

M

M

M

M

2、有利于企业集中使用有限的资源，提高企业的经济效益和社会效益。

3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动，依据目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素的组合上作出正确的决策，制定更有效的营销策略。

二、选择目标市场

市场细分的目的是为了选择目标市场。企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。

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产品目标市场是指在市场细分的基础上，企业决定进入并为之服务的产品市场。企业占领目标市场的五种模式。

（一）单一集中化

单一集中化，等同于密集市场策略，又叫集中市场营销，单一集中化就是在细分后的市场上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售。在个别市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分

中小型企业应当采用的策略。中国某企业当初是一家生产雨衣、游泳帽、皮鞋、凉鞋和

选择分散化

单一集中化 市场化

产品化

全面市场化

图示说明：

P=产品 M=市场

目标市场 说明：左图每区格 为一个细分市场。

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