品牌在现代营销中的功能和作用

品牌在现代营销中的功能和作用

——以桂林旅游业品牌战略研究为例

［摘要］当今旅游市场竞争日趋激烈，品牌成了赢得游客的一个核心因素。桂林有着丰富的旅游资源，有着“山水甲天下”的美誉，通过品牌营销，维护和提升旅游品牌形象，促进当地旅游经济的快速发展。现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争，快速推进到了旅游地品牌的竞争。在激烈的旅游品牌竞争时代，品牌的好坏直接影响到了竞争的结果。本文将从桂林旅游业品牌战略的研究探索品牌在现代营销中的功能和作用。

［关键词］品牌；品牌营销；旅游；桂林

一、品牌营销

1、品牌营销概述

品牌营销是在市场营销概念的基础上诞生和发展起来的，是指通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值, 最终形成品牌效益的营销策略和过程，运用各种营销策略使目标客户形成对品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上讲就是把相应产品或服务的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对产品或者服务品牌形象品牌营销主要包括品牌定位、品牌设计、品牌整合与传播、品牌价值提升、品牌保护等内容，品牌营销强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。

2、目前我国国内品牌营销现状

国内企业品牌营销惫识的崛起和体系的发展是近二三年的事情, 随着企业发展不断壮大、市场竞争白热化后,经历了品质营销、服务营销、产品营销、概念营销等阶段后,才开始形成体系,并成为企业参与市场竞争的主要手段。对于现阶段国内企业的品牌营销操作水平和整体能力,很难用一句话来概括。一方面, 国内企业在短期内迅速接受品牌化经营的理念并能够有效实施起来,是非常不容易的；另一方面,国内企业的操作水平和能力还有待于进一步提高和增强,特别是在全球经济一体化,中国市场逐渐成为全球市场一部分的大背景下, 企业进行品牌营销的能力和水平有待于进一步提升。因此，最近几年，我国企业品牌营销能力的提升就显得至关重要。长期以来，存在于企业经营者中的品牌定位不清晰、品牌建设易空心化、长期发展缺乏规划等诸多问题，共同构成了目前国内企业的品牌营销短腿。第一，有品牌意识，无定位。我国企业的品牌化建设起步于改革开放后期,那个时候所导入的只是品牌及外观设计,还没有形成一个完善的品牌概念和系统性工程。在这种背景下,企业的品牌建设就形成了先天性缺陷品牌定位不清晰具体症状就是许多企业都知道品牌的重要性,都不惜一掷千金进行广告宣传, 传播品牌、打造名牌工程,但是自身的品牌定位缺乏, 到底是针对哪一领域、哪一层次消费群、哪一个忠诚用户群, 都不清楚,常常是对聋子卖收音机、对瞎子卖电视机,勇气可嘉,方法却不值得学习。第二,有品牌外衣,无内涵。许多企业在品牌建设多年来都浮于表现上的形象宣传和塑造,起英文名、花巨资打造新标识、投入巨资传播品牌,提升知名度和影响力,但是往往忽视了存在于企业内部的综合实力打造和提升。从而造成了许多企业的品牌成了一个美丽的空壳,内部没有得到来自于产品工艺和质最、企业服务和精神等诸多因素的支撑。最终造成企业的品牌与市场表现差距较大,品牌只能支撑企业一时的市场表现,无法成为企业参与市场的核心竞争力,也就是我们通常所说的‘知名度大、美誉度差”。

南京冠生园就是一例,当初只知道一味地借助“冠生园”品牌,企业内部却不加强质量监控, 最终成为害群之马。第三, 品牌营销有功效, 但过分夸大。近三年来, 随着一些国内企业走向国际市场,一些存在于国际营销界的新思想和新观念也在国内开始不断被复制和实施。其中,品牌营销就是一种新的市场营销手段。借助品牌的力量,一些企业就能够在产品、渠道等高度同质化的市场竞争中脱颖而出, 在价格体系、市场份额、持续竞争力等方面则水涨船高。但是,仍然存在一大批企业,盲目地将企业的竞争力押宝品牌,认为只要品牌有影响力,就可以在市场竞争中占据优势。从而忽视了对供应商、经销商等产业链的打造和完善, 为品牌营销的全面发力埋上隐患。第四,品牌作用大,长远规划缺。对于国内企业而言, 都非常相信“品牌的力量是无穷大的”。的确, 一些企业已经尝到了品牌营销带来的优势,像央视5套就给福建晋州运动鞋企业提供了迅速成名、迅速上规模的大平台,从晋州走出了一大批依靠“央视广告十明星代言人”而成名成家的运动鞋企业。而我国手机企业的崛起也得益于“频繁广告战十营销造势”的操作模式,在竞争激烈的国内市场上占据半壁江山。尽管如此,一些企业在品牌工作中所表现出来的短视行为也比比皆是。品牌今后的发展应该如何规划, 现阶段的品牌传播还存在那些轻重点、优缺点,下一阶段又应该如何投入系统性的操作流程,诸如此类,种种问题都折射出我国企业在品牌建设长远规划上的难点。这些缺点和不足,并不只是我国企业在发展过程中才存在的。实际上,对于许多国际性企业而言,他们也经历了从不知到熟悉的调整过程。现在,对于我国企业而言,至少有国际性的经验和模式可供借鉴。我国企业的品牌营销能力完全可以达到甚至领引国际发展潮流。

二、旅游品牌概述

旅游品牌是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺,它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上,同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联,并且表明了此项承诺的来源与标准。一个完整的旅游品牌应包含6层含义:(1)属性,它包括优美的自然景观、深厚的文化底蕴、优质服务、持续可靠的承诺、良好的信誉、尊贵、对人身心的关怀,以及欢乐与享受、独一无二的体验、对环保的关注等。旅游品牌应给予旅游者某种特定属性,包括对民族文化和异域文化的独特体验等；(2)利益,旅游者购买旅游产品是追求某种或某些利益；(3)价值观。旅游品牌应体现旅游企业的某些价值观,包括提供高水平的服务、可靠的承诺、人性的关怀等；(4)文化。由于旅游本身就是一种文化现象,所以旅游品牌应突出文化内涵,体现文化特色；(5)个性。通过品牌定位,突出并宣传景点的地域、历史和文化个性；(6)旅游者。宣传旅游品牌的目的就是吸引相关旅游爱好者,拓展客源市场。

三、桂林旅游业品牌战略研究

一般认为，在消费者看来，品牌可分为两个层面：一是品牌的实体层面，如质量、功能、价格与外观等；二是品牌的精神层面，包含价值、个性、信誉、形象与时尚等。世界营销大师菲利普·科特勒认为:品牌的精神层面更为重要，“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化、个性”。因此只有“形神兼备”的品牌才能成为强势品牌，才会具有长久的生命力。在竞争异常激烈的今天，品牌已成为营销最有力、最持久、效益最高、成本最低的利器。在现代营销理念当中，品牌可以说是营销的核心和灵魂。品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面、简洁地向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力，突出地方特色文化，突显差异化。通过分析桂林旅游市场概况、概述旅游品牌营销，桂