课件消费者行为学10参照群体-消费者行为(推荐)

应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。
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（3） “普通人”效应
运用满意顾客证词证言来宣传企业的产品。 荧屏上或画面上的代言人是和潜在顾客一样的普
通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉 求易引起共鸣。 宝洁公司、大宝都运用过“普通人”证词广告。 还有一些公司在电视广告中展示普通消费者或普 通家庭如何用广告中的产品解决其遇到的问题， 如何从产品的消费中获得乐趣等等。
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第四节 群体压力与从众
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一、从众及其原因
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导 或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象 。
从众的原因： (1)行为参照。 (2)对偏离的恐惧。 (3)群体的凝聚力。
现实中的从众现象？？？
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二、影响从众的因素
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第二节
参照群体对购买行为的影响
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一、参照群体及其类型
1、界定：对个体的购买行为产生影响的 群体。
参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之 具有直接互动的群体。
但现在也涵盖了与个体没有直接面对面接 触但对个体行为产生影响的个人和群体。 明星，领袖和公众人物等——广告营销。
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先赋角色:由先天因素决定 世袭公爵、伯爵
自致角色：个体通过奋斗获得。 教授，总经理
角色差距：期待角色与实践角色有差距。 角色不称职
角色集：一个人扮演的各种角色集合。 你的角色有多少？
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Байду номын сангаас
二、角色与消费者购买行为
(一)角色关联产品集 是承担某一角色所需要的一系列产品。 角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，
哪些产品不适合某一角色。 角色意识、自我概念、延伸自我、产品的象征性
计算机制造商强调笔记本为商人所必需 保险公司强调人寿保险对于父母角色的重要性
对营销人员的启示？？？？？ 描述与学生这一角色相关联的产品集？？？？
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(二)角色超载和角色冲突
角色超载：校外兼职教师，多处打工的学生。
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人都需要有一个群体，否则很多将无法满足。
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3、研究群体影响对消费者行为意义
群体成员接触中，会产生一些共同规范， 对消费者行为产生潜移默化的影响。
近朱者赤，近墨者黑
群体规范和压力会促使消费者自觉或不自 觉地与群体期待保持一致。
个人色彩重、独立性强的人也无法摆脱群体约束
很多产品的消费与群体存在密不可分。
球迷俱乐部，加入必须购买球衣等
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二、社会群体的类型
(一)正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构
、成员有着具体的角色规定的群体。
单位党组织、大学教研室、工厂研发小组等
非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴 趣、爱好和看法而自发形成的群体。
家庭、朋友、牌友、棋友、经常购物的邻居等 非正式群体对消费者行为影响往往比正式群体更大
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（4）经理型代言人
越来越多企业在广告中用公司总裁作代言人 。
克莱斯勒老总李·艾柯卡(Lee Iacocca)在 广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。
雷明顿公司的老总维克多·凯恩，马休特连锁 旅店老总比尔·马休特均在广告中促销其产品 。
广西三金在其生产的桂林西瓜霜上使用公司
总经理和产品发明人邹节明的名字和图像。
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第二节 角色与购买行为
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一、角色概述
角色是个体在特定社会或群体中占有的 位置和被社会或群体所规定的行为模式 。
1、建立在位置或地位的基础上。
2、特定角色，人们对这个位置或地位的 人具有相同或类似的期待。
如 教师、大学生、父亲、营业员
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(二)主要群体与次要群体
主要群体指成员之间具有经常性面对面接触 和交往，形成亲密人际关系的群体。
家庭，邻里，儿童游戏群体等
次要群体指人类有目的、有组织地按照一定 社会契约建立起来的社会群体。
次要群体规模一般比较大，人数比较多，群 体成员不能完全接触或接触比较少。
宗教组织、工会、专业协会、各类学会等
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1、大学生呈现出与中国新富群体相近的 消费特征
在PC、笔记本电脑、移动电话等高档消费品 类方面，大学生与18岁～23岁间的工薪阶 层有着接近的拥有比率
在银行卡、速溶咖啡等融入新资讯和新生活 方式的快速或低门槛消费品方面，大学生已 经有着和新富群体（指拥有高消费能力、高 学历和高感度的人群）更加接近的消费比例 。
(一)群体特性 1．群体的一致性 如果其他群体成员的意见完全一致，此时持
不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能 性大大增加。（阿希实验） 利用阿希现象营造营销环境是否道德？ 2．群体的规模 3．群体的专长性
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（二)消费者特性 1．消费者的自信心 2．消费者的自我介入水平 3．消费者对群体的忠诚程度
价值表现影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信 念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
某消费者感到那些有艺术气质的人，通常留长发、蓄络腮胡、不修 边幅，他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格。
表13-1 不同消费情境下相关群体的影响
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三、决定参照群体影响强度的因素
(一)产品使用时的可见性 (二)产品的必需程度：日用品与高档汽车 (三)产品与群体的相关性 (四)产品的生命周期 (五)个体对群体的忠诚程度 (六)个体在购买中的自信程度
“借贷”、“信用”、“透支”等“负翁”消费意识在 大学生中的兴起是必然的。
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3、注重学习消费
面对就业压力、社会压力等方面的外部环境变 化，越来越多的大学生表现出对自身综合素质 提升的高度重视，除了专业学习外，会通过各 类社会培训等渠道增加知识和能力。
参加各种非学历类的教育培训，比如外语培训 ，IT培训，以及一些专业培训，比如会计、审 计、翻译、商务类的资格认证培训等等。
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(三)隶属群体与参照群体
隶属群体或成员群体（有成员资格）是消费者 实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。
参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指 南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个 体作为他当前行为的基础。
家庭长辈、佩服的朋友、喜爱的电影明星、体育明星、 政治领袖、其他公众人物
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参照群体功能——规范和比较
规范功能指建立行为标准并使个体遵从这一标准。
如受父母影响，子女在营养标准、如何穿着打扮、到 哪些地方购物等方面形成了某些观念。
比较功能指个体把参照群体作为评价自己或别人 比较标准和出发点。
如个体在布置、装修住宅时，可能以邻居或仰慕的某 位熟人家居布置作为参照和仿效对像。
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2、“负翁”消费意识正在增强
大学生的日常收支平衡状况调查和分析结果显 示：有10.55％的人需要经常性借款，借款主要 用于生活费、学费和交际费用三方面，所占比例 分别为：36.8％、17.5％、12.8％。
随着大学生心理、生理的成熟，日常交际的增加 ，用于交际应酬等方面发花费也会不断上升，成 为大学生日常生活中的重要开支。
第十章 参照群体与消费者行为
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第一节 社会群体概述
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一、社会群体的概念
1、界定： 是指通过一定的社会关系结合起来进行共
同活动而产生相互作用的集体。
2、基本特征： (1)群体成员需以一定纽带联系起来。
血缘，地缘，职业缘。 (2)成员之间有共同目标和持续的相互交往。 (3)群体成员有共同的群体意识和规范。
2响020/，6/18信息方面影响，价值表现影响。
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行为规范，信息方面，价值表现影响。
规范性影响：由于群体规范作用对消费者行为产生影响。
广告商称使用某商品，能得到社会接受和赞许
信息性影响：参照群体成员的行为、观念、意见被个体作 为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。
某人发现好朋友在使用某品牌护肤品，于是她决定试用
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四、参照群—— 运用
（1）名人效应
名人或公众人物如影星、歌星、体育明星，作 为参照群体对公众尤其是崇拜者具有影响力。
名人代表了一种理想化生活模式，企业花巨额 费用聘请名人来促销产品（专长性和可信度） 。
研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的
广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体
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大学生消费群体的消费特征
总体上来说，学生消费群体行为特征主要表现为 ：兴趣广、转移快、易模仿、爱崇拜、幻想多、 理想化、好追星、赶流行、易于接受新事物。
《2004年中国大学生消费与生活形态研究报告 》
大学生年平均消费至少在1万元以上，全国城镇居 民平均每人每月可支配收入为724元。
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二、参照群体的影响方式
人总希望自己富有个性，然而群体影响无处不在 。
看看班上同学，你会惊奇地发现，除了男女性别 及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分相似 。
尽管我们常有意识地决定是否遵从群体，通常情 况下，我们是无意识地和群体保持一致的。
参照群体对消费者影响，有3种形式:行为规范影
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2、参照群体类型
接触群体：指个体隶属其中并在主观上认同于它。 与之频繁接触的群体
渴望群体：是个体不具有成员身份，却渴望加入或效 仿的群体。
描述你所渴望加入的群体？影响到你消费模式没有？
否认群体：是个体具有成员资格，但对其行为标准、 态度和价值观持否定或反对态度的群体。
避免群体：指个体不具成员身份，并力图避免加入的 群体。
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4、大学校园已经告别“寒窗时代”
大学生的消费支出已经高于居民平均消费水平， 还出现经常性的负债消费，因此大学生的消费能 力不断在增强。
当代大学生具有明显的品牌偏好，在消费趋向、 价值观念和生活形态等多方面都表现出新青年群 体的个性特征。因此，当代的大学生已经告别了 “寒窗时代”。
上体现得更为明显。
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（2）专家效应
专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有 专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营 养学家等均是各自领域的专家。
专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、 推荐产品与服务时较一般人更具权威性。
在运用专家效应时，一方面应注意法律限制， 如有的国家不允许医生为药品作证词广告
角色冲突：不同角色在某些方面不容。
现代女性事业发展和贤妻良母冲突
带来许多商业机会：鲜花、贺卡、强化班、速成班等
你是否有角色超载经历？角色冲突经历？你怎么样应付的？
(三)角色演化
男性和女性在家务角色演化，针对妇女的体育用品、针对职 业女性的营业时间改变等。
(四)角色获取与转化：大学毕业
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参照群体可是隶属群体、也可为非隶属群体。
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三、与消费者密切接触的社会群体
重要非正式群体：家庭、朋友 朋友对消费者行为影响仅次于家庭
正式社会群体：校友会、摄影爱好者协会、滑雪 俱乐部等。正式群体成员会消费一些共同产品。 营销应用：许多营销企业组建会员俱乐部
购物群体：有空余时间的家庭成员或朋友。 购物“跟潮效应”