中高档白酒餐饮渠道实战揭秘

中高档白酒餐饮渠道实战揭秘

中高档白酒的开发近几年来蔚然成风，如何有针对性开展营销工作逐渐成为一个时髦话题。中高档白酒消费范围主要集中在餐饮、商超、团购方面，其中又以餐饮为主。所以重点餐饮酒店（A、B类餐饮酒楼）已经被业内公认为中高档白酒在市场导入期时候的重点战场。本文将根据一些成功品牌的实战经验，重点介绍中高档白酒在导入期时如何运作餐饮渠道。选店、进店

在市场导入阶段，一个中等省会城市有必要建立20家形象店和60家样板店，力争在以上所有形象店中达到销量第一，并树立起良好的口碑及品牌形象。

上述20家形象店和60家样板店选择标准应分为A、B两个等级。A级店标准有：知名、信誉好；入场费用较为合理；生意非常火爆且主顾层次高，以公务员为主，白酒销量大或有潜力可挖；没有被竞品买断专场；对兑盖费不严格回收，服务员层次高，可发展暗促；与经销商的关系融洽等。B级店：稍逊以上标准，但进店费条件相对还可以接受；产品在该店能走量。

选好店后必须迅速建立庞大的餐饮网络体系，力争在25天内顺利进入终端。同时建立客户档案，并完成铺货率在70%以上，严格控制终端供应价及零售价。网络覆盖周期以25天计算，分为3个阶段进行：第一阶段（1~10天）网络数量30家，第二阶段（11~20天）网络数量20家，第三阶段（21~25天）网络数量10家。

为了顺利达到铺货效果，可采取细分终端的策略，将终端分为赢利终端、非赢利终端、广告终端和竞争终端。结合现有的资源，按照每个终端的不同作用，在关键店重点铺货，一定程度上巧妙避开强势品牌影响。在市场开拓期对终端商进行“月销售奖励”的措施，以带动终端商开展工作，促使销售快速增长。可根据竞争对手情况针对终端商开展“品牌专营奖励”、“品牌联谊会”等活动，从利益、感情两个方面给竞争对手设置壁垒。在充分发挥经销商原有网络及良好客情关系的情况下，要注意尽量减少进店费用。在这方面，可以开支一定的公关费，例如，A级店公关费5000元/店、B级店800元/店等。

对一些生意火爆，能形成我们产品销售领导效应的形象店，可以考虑买断其专场促销权或者包间专场服务权。

产品进店后就要考虑陈列问题了，这些都是细活。例如，在吧台员头顶上正中间位置摆放产品，在吧台前或者出入口地方摆放易拉宝；设置产品展示台，并让促销小姐在展台旁进行介绍、推荐；店内张贴POP海报，让目标顾客在购买之前感触到产品及其品牌宣传，增加顾客消费和购买几率。有条件的可以考虑装潢包间，在包间内发放印刷精美的产品宣传册等等。

多种形式促销形成强推力

前期工作都做完了，下来就要动销了。而促销则是至关重要的销售工作。

方式一，直接派品牌促销员。在该市场20家形象店内设专职促销，用口头传播方式，直接向目标消费群宣传、推介产品。

方式二，在包间发展重要暗促。

方式三，组织内线意见领袖，使产品概念行为化。该内线意见领袖必须是该店主顾，可以将其聘为企业顾问。对于意见领袖要有一笔预算。例如，在A级店每店对意见领袖花3000元公关费。具体费用分配：进店时送1000元礼品，以后每月500元顾问费，最后根据市场减停。其工资可预付，但要规定：收了500元费用，就要完成在该店的指名购买。操作时要注意：事前送酒，并送到其单位，然后带酒在该店消费形成领导效应，与品牌促销员里应外合促进产品动销。

方式四，联合促销。可以是与酒店联合促销，例如，消费该产品1瓶，酒店餐费可以打9折，消费3瓶以上可以打8折；在三个月之内消费满10瓶，酒店可为该顾客发放银卡一

张，长期享受8.5折优惠，消费满30瓶，发放金卡一张，长期享受7折优惠。还可以与夜总会、酒吧、KTV联合促销，与这些渠道联合的理由是不少顾客用完晚餐后很可能还要到这些场所娱乐。总之，联合对象必须是与该产品消费相关联、而又互不构成竞争的单位和产品。

方式五，抽奖促销。抽奖促销方式有三种：一是在产品包装（包括瓶盖）上印上获奖等级及所对应的奖品，顾客据此在消费产品后到指定地点领取奖品；二是由厂家统一制作刮奖卡，通过在终端售点开展现场促销活动，诱导顾客即兴购买和消费，并现场兑现奖品的一种方式；三是在产品包装内预装面额不等的现金或金币，顾客消费产品后随即就可获得奖励。方式六，兑现瓶盖。

品牌推广形成适当拉力

在终端大力度促销的同时，有必要做一些品牌推广活动。这种推广包括商超产品形象展示和核心消费群的人员推广。商超展示活动无须赘述，下面笔者重点介绍后者的实务操作。

核心消费群主要是那些高收入人群。具体做法有：

(1)主要是与埋单层(富人层)合作，采取在富人工作、生活、娱乐的地方做品牌推广。比如在高档会所、写字楼、售楼处、汽车美容中心、加油站等处展示产品形象、派发宣传册。

(2)攻克集团用户。中高档白酒必须加强强势消费集团中核心人物的推广，从而拉动权贵、富裕层进行消费，培养长期忠诚的消费群体。特别是加强部队、党政机关(政府部门、交通部门、公安部门、电力部门)等各个部门的宣传与赞助联络。与权贵层进行合作，我们可以采用聘请内线领导寻找机会，雇用刚毕业的漂亮大学生，定期或非定期地实行直邮、拜访，给他们赠送样酒、宣传画册、小礼品等进行情感沟通，对政府及事业单位的一些大型会议或活动实行赞助，加强产品形象推广。以品鉴会、推广会为契机强力启动，真正开启“贵人带动富人，富人带动消费”的关系型营销全新模式。

(3)企业系统公关。在前期，分系统、分阶段地与各大企业系统联合开展一些具有新闻价值、影响力较大的文娱活动和赞助活动，并利用媒体进行宣传及造势。各个企业系统主要包括：银行系统(工、农、中、建)；保险系统；房地产系统；电讯系统(联通、移动、电信公司)；汽车运营系统等。与富人层进行合作建立VIP俱乐部。在建立关系型渠道数据库基础上，对其内部筛选出一些消费领袖，不定期举行会员品鉴会、交流会，对其进行免费品尝酒赠送，VIP会员购酒时实行特供优惠价，不断地加大关系性营销力度，进而建立会员制消费集团客户。

(4)开展事件行销。为进一步拉近与终端集团用户的客情关系开展一系列活动，如利用品鉴会、诗酒文化活动、联谊活动等，邀请有影响餐饮店的重要负责人聚餐并赠送一些礼品，使他们达到对产品的认识、认知和认同。选择政府性、公益性影响较大的活动，如工程开业庆典、竣工剪彩、表彰大会、一年一度的政府报告会、文体活动、公益活动进行一些赞助。在一些权威消费领袖的婚宴、寿宴上大做文章等。