清远鸡战略管理分析

• 清远鸡的品质难于统一。个 个农户之间难于控制清远鸡 的大小
挑战
• 行业风险大。家禽禽流感一旦发 生，对整个家禽行业都是一次冲 击，清远鸡也同样面临着这样的 威胁。 • 伪劣产品的出现。随着清远鸡品 牌的发展，出现了一些不良商家， 挂着羊肉买狗肉的现象，不利于 清远鸡品牌的发展。 • 经济全球化。清远鸡要走出国门， 就要面临着更加严格的技术挑战， 质量把控。
• 公司技术力量雄厚，坚持“以质量求生存、以科技创效益、以品 牌促发展”的发展思路，专注于优质家禽产品的生产与营销。
• 公司的产品“凤中皇清远麻鸡”获得“广东省名牌产品”和“广东省著 名商标”称号;“天农牌冰鲜鸭” 获得“广东省名牌产品”。其中“凤中 皇清远麻鸡”更通过国家“绿色食品”A级产品认证，成为目前广东 省唯一获得绿色食品认证的活禽产品。公司的拳头产品“凤中皇” 清远麻鸡、“凤中皇"清远麻鸡初生蛋，已经成为高档禽肉产品和 品牌的佼佼者，畅销珠三角和整个华南地区，远销北京、华东和 西北等各大城市，深受广大消费者的欢迎与赞誉。
建立异地养殖基地
• 我们要的是这只鸡呢？还是要的 是清远鸡这个名呢？其实都不是， 我们要的是清远鸡这个品牌，品 牌做好了，人们对清远鸡是哪里 养的概念就淡化了。 • 就近原则，以及减轻人们对清远 鸡不是广东清远出产的厌恶程度， 建立异地的清远鸡养殖基地还是 选择靠近广东清远的省份边界。 如与清远靠的最近的广西，与韶 关相邻的湖南。还有就是这两个 省份还是比较适合清远鸡饲养的。
质量控制体系
• 公司的产品从品种选育、种鸡养殖和种蛋孵化、饲料生产、饲养管理、疾 病防控、屠宰加工、熟食加工和冷链配送等环节自我完善、封闭运行。 • 公司成立了专门的主要技术管理机构——技术中心，具备家禽品种性能测 试、饲料检验、免疫检测、疾病监测、食品品质化验与食品卫生检验等职 能，通过层层把关，并用信息化管理系统建立了食品生产“从源头到餐桌” 全程质量监控体系，从而确保了食品的安全性。
• "天农食品，真情真品质"，广东天农食品有限公司致 力于打造中国优质禽肉领军品牌，为新农村经济的 建设和发展做出自己的贡献，共同分享高端禽肉食 品带给我们的美味健康与美好生活!
战略定位
战略定位
一、环境：SWOT分析
优势S 劣势W 1.饲Байду номын сангаас期长，饲养成本 高 2.清远鸡的品质难于统 一 3.专业饲养员人才不足
“凤中皇”清远麻鸡
• “凤中皇”清远麻鸡是公司 的公司拳头产品,也是清远鸡 中的皇。
• “凤中皇”清远麻鸡是全国 首家活鸡注册商标，是清远 市凤中皇清远麻鸡发展有限 公司独家经营的正宗清远麻 鸡。
• “凤中皇”清远鸡获广东省 无公害农产品认证，通过了 中国绿色食品-产品认证，被 评为“广东省名牌产品”和 “广东省著名商标”，获 “广州十大名鸡最具特色名 鸡奖、最具风味名鸡奖”， 被第六届中国烹饪世界大赛 评为指定用鸡。
企业文化
• 企业定位：打造中国优质禽肉领军品牌 • 企业战略的终极目标：成为基业长青的长寿企业 • 核心价值观：诚信共赢、尽职尽责、追求卓越、齐创美好生活
• 天农的执行力口号：保证完成任务，绝不找借口
• 天农愿景：成为天下知名的农业龙头企业 • 经营宗旨：立足天下农业，经营天下农产品，助天下农产品，助天下农民 获利
战略实施
坚持原产地、原生态绿色养殖
• 清远鸡的原产区地处广 东省中北部，北江两岸， 常年气候温和、雨量充 沛、光照充足、土地肥 沃，农作物丰盛，其肉 质风味与此密切相关。
成果分析
• 清远鸡在市场上销售究竟有多火？2014年“双11”期间，清 远鸡创造了 “一天卖掉上千万只清远鸡”的奇迹，其订单直 到2015年4月依然还有70%因为产量跟不上而没能发货。据相 关企业负责人介绍，目前清远的产能是每年5000万只，可全 国目前清远鸡的年销量竟然达到3亿只。这些数据一方面说明 因为清远鸡受到市民欢迎，被一些奸商所利用，另一方面也 说明清远鸡的市场之大，还有巨大的提升空间，清远鸡做到 百亿元的规模并不是神话。
清 远 鸡 的 简 介
广东天农食品有限公司
• 公司集家禽育种、种苗繁育、饲料生产、养殖管理、禽病监控、 食品加工、产品销售于一体，实现了优质家禽产品"从种源到餐 桌"的一条龙封闭生产经营的链条。形成了"产供销一条龙，科工 贸一体化"的企业格局。 • 公司独家拥有国家农业部唯一的清远麻鸡原种保种基地，拥有长 江以南最大的符合欧盟卫生标准的现代化家禽屠宰加工厂。
二、战略发展方法
建立核心能力
• 清远鸡的品牌能力 在中国有十大名鸡，但没有那种鸡的品牌能力溢价能跟清远鸡 相比的。这得益于清远鸡品牌的前期经营的成果，为继续保持 清远鸡这一优势，清远鸡的品牌还需进一步打响。
• 清远鸡文化作用能力 给清远鸡新赋予文化，就是赋予清远鸡再生生命力，这使得清远 鸡有了再次成长的空间。
我好了
内部分析
1.清远鸡“鸡”味浓厚 2.专业育种，规模生产 3.不受场地局限养殖
外部分析
机遇O
1.电商时代的到来 2.一带一路政策发展 3.经济全球化的进一步 发展
SO战略
发出优势 利用机会
WO战略
克服劣势 利用机会
挑战T
1.养殖行业风险大 2.假冒伪劣产品的出现 3.其他鸡种的竞争
ST战略
利用机会 回避威胁
战略选择
一、战略发展方向
进行清远鸡市场扩张
• 现有的主要市场：广东、香港、澳门、华北地区、华南地区及东南亚等地区。 • 主要渗透的文化：赋予清远鸡新的文化——“节日鸡”、“礼品鸡”、“家宴鸡”文化。节 日鸡就是节日里专用鸡，礼品鸡就是待人接客、送礼鸡时的专用鸡，家宴鸡就是家人集会时 专用的鸡。
• 意义
清远鸡战略管理分析
小组成员： 王浩 吴信恒 关耀辉 张绮珊
序言
战略 定位
目录
战略 选择
战略 实施
清远鸡有什么 特别？
清远鸡生长在山清水秀的地方，主要它是山林走地鸡，在山 林，坡地整天奔跑觅食。吃的都是五谷，小草，山野小虫和 沙粒，喝的都是山泉水。但是成就清远鸡品质最大的因素可 能是清远的水土，清远地区富含稀土元素。广东人都知道吃 鸡要吃清远鸡，清远人都知道吃鸡要吃高田鸡。为什么高田 出产的清远鸡在清远口碑最好，高田是清远的生态核心保护 区，四面环山，全区都是农业经济，几乎没有工业污染。最 重要的是高田地区气候宜人，山水清秀，稀土元素非常丰富 ，非常适合清远鸡的生长。 清远鸡微量元素硒含量是普通肉鸡的1.8倍以上，OMEGA-3 不饱和脂肪酸和磷脂比普通肉鸡含量更高！清远鸡中500天 龄的老母鸡钙质多，蛋白质多，脂肪少，其中硒、维生素的 含量均占比是普通清远鸡的2倍，用其炖汤，汤汁鲜美，有 营养，且肉易吸收，是滋养大补的最美佳肴。。
• 经营理念：贯穿绿色理念，推行优质农业，生产安全放心的食品
• 使命：让人们享受到美味健康的优质农产品 • 经营模式：公司+基地+标准化+品牌营销
养殖技术体系
• “公司+基地+农户”是公司主要的养殖组织形式。
• “公司+农户”养殖合作模式，有效地解决了农户肉禽养殖过程中的种苗、 饲料、养殖技术、生产资料质量监控、资金短缺销售困难等问题。
• 姓名：清远鸡，又名麻鸡或麻黄鸡 • 本家：清远市，这是咱清远鸡们的乐园。这 里山清水秀，在这我们可以使用“凌波微步” 穿梭于竹林之间，绝对不会碰瓷；还可以上 串下跳，领略“飞一般的感觉”，绝对不会 有人管。 • 外貌特征：一麻，二细，三黄，四短。这一 麻指的就是咱清远鸡脖子上那一圈圈的麻子 了；二细嘛，放心绝对不是腰细，指的是脚 比较细和个子比较矮小；三黄是指嘴、脚、 皮是黄的，明显显的黄种鸡标志呀；四短这 是我们身为清远鸡的唯一缺点了，脚短、嘴 短和脖子短也是就算了，为什么还命短。 • 特长：拥有最完美比例的鸡身，华丽的外衣。 • 丰功伟绩：1972年这是清远鸡最伟大的一 年，身为鸡非常荣幸地成为了接待美国总统 尼克松国宴餐桌上的一道美食；身为鸡非常 自豪地开创了乘坐军用飞机的先河。
WT战略
减少劣势 回避威胁
优势 • 清远鸡“鸡”味浓厚，是市 场上的高档优质土鸡。清远 鸡的皮质爽脆、皮薄少油、 肉质很有嚼劲，肌纤维特别 细腻，汤汁鲜美，鸡味浓郁， 鲜香到骨，食后喉甘舌润。 • 劣势
• 清远鸡饲养期长，饲养成本 高。清远鸡生长慢、成熟晚、 天龄长、饲养期长，需要的 时间是其他普通鸡种的4倍左 右。
• 预测需求量 • 有利预测清远鸡的需求量，便于控制清远鸡的供求量。节日的时期是具体的，可以 较准确地预测具体时段清远鸡的需求，利于公司控制清远鸡的供求量。 • 资源调整 • 利于资源的调整。清远鸡的需求在一定程度上是有规律地变化，资源也可以在这规 律之下进行相应地调整。 • 提高地位 • 利于提高清远鸡的地位。由于人们对节日的重视，自然会对节日专用的清远鸡重视 起来。