企业技术创新市场化定位的策略

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企业技术创新市场化定位的策略

张家马肃(暨南大学企业管理博士研究生,广东广州510631)

夏洪胜(暨南大学管理学院教授、博士生导师,广东广州510631)

[内容提要]本文认为企业技术创新应突出市场化定位,从市场要求出发,由满足市场需求到引领市场需求,在市场竞争中占据主动权。企业技术创新的市场化定位应注重追求独创性、低成本、快速灵活、系统性、持久性,实行拿来主义,注意回收技术创新成果的残值。

[关键词]企业;技术创新;市场;定位

[中图分类号]F27311[文献标识码]A[文章编号]1000-6249(2003)04-0074-02

技术创新作为企业经营的一个重要方面,其出发点是创造产品(服务)的差异化市场竞争优势,提升企业竞争力。企业技术创新应充分突出市场化定位,从市场需求出发,由满足市场需求到引领市场需求,保证企业在市场竞争中能牢牢掌握主动权,增强企业的盈利能力,实现企业经营效益最大化。企业技术创新的市场化定位应遵循以下七个策略。

一、追求独创性

技术创新就是要实现/人无我有0、/人有我新0、/人新我精0。独创性就意味着以具有自主知识产权的创新成果引领市场需求的发展方向,造就技术和市场的垄断地位,获取超额利润。纵观众多大型跨国公司,其突出的竞争优势都来源于企业在某一领域的主导地位,示范引领行业或产品标准,始终手执市场竞争之牛耳。

技术创新的独创性主要体现在产品(服务)的独特功能上。市场的最终裁决者是购买者,而购买者需要的是/功能0,正如病人需要的是/健康0而不是/药0。购买者花钱的目的是购买商品(服务)为其带来的使用效果,因此购买者在决定购买意向的过程中将集中考虑商品(服务)是否能为其带来满意的功能。企业若能通过技术创新实现产品(服务)功能的独创性,有效地把竞争对手排斥在特定的市场范围之外,那么企业在买卖双方的对话中就自然成为掌握主动的一方了,从而自主创造了/卖方市场0的优势地位,在扩大销售额的同时,还能卖个好价格。

微软公司在上个世纪创造了裂变式成长速度的创业神话,且以比传统产业少得多的资产创造了比传统产业多得多的经营利润。微软的超额利润正是来自于其独创的电脑操作软件,其强大的不可比拟的技术垄断地位更使竞争对手无法招架,占据了优势地位。独创性就意味着市场,就意味着利润。

二、追求低成本

价格是市场竞争中最敏感的因素,企业若能通过技术创新达到少花钱办同样的事或花同样的钱多办事的目的,则企业的成本优势就能为企业在市场竞争中争取更多的/货币选票0。成本优势的作用在半导体元器件产业的发展史中得到了很好体现,我国半导体产业在建国初期曾长期依赖进口,一个二极管、三极管也显得十分珍贵,因而在应用上大大落后,无线电产品的使用仅限于极少的消费群体中,广大消费者对高昂的价格往往只能是望而却步。

从经济学的角度分析,需求是由需要和支付能力两个方面构成的,低支付能力的消费群体由于无法支付产品(服务)的价格而放弃购买,使市场需求的总量减少。企业若能通过技术创新将产品(服务)的成本降下来,就能有效扩大市场需求的总量,而企业的低成本优势又能将提供相同产品(服务)的竞争对手排斥在该部分低支付能力的消费群体之外,而独享这部分市场份额。

日本的汽车厂家对于欧美厂家来说是汽车领域的后来者,但是日本厂家通过技术创新大力压减汽车的成本,有效抓住了能源危机带来的机遇,在世界汽车市场上站稳了脚跟,并成功登陆美国市场,成为汽车领域中物美价廉的标志,锁定了特定的消费群体,巩固了行业地位。我国著名的微波炉厂家格兰仕也正是以优质低价的优势使产品成功打入发达国家的市场,并吸引大型跨国公司将其微波炉生产线移至中国。可见,以技术创新造就成本优势不但能扩大了市场面,而且能有效增强企业的抗风险能力。

三、追求快速灵活

目前市场竞争已进入到/快鱼吃慢鱼0的新阶段,一些中小企业由于市场反应速度快在技术创新中往往比巨型企业显得更灵活,更富竞争力。尤其在IT领域的高速发展过程中,一方面是行业整体技术水平的快速提升,另一方面是企业生命周期的大大缩

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短。在技术创新竞赛场上往往是以创新速度论英雄,企业一旦确立起领先地位则意味着在一段时间内独占某一块特定市场而大获其利。

要在技术创新上做到灵活快速,不能仅凭/灵光一现0的偶然创新,而应站在引领行业技术发展方向的高度,通过长期和短期相结合的创新活动,设计开发出针对未来各阶段市场需求的产品(服务),当市场条件一旦成熟则迅速推出市场。企业应通过充分调研和整体规划,做到生产一代、开发一代、设计一代、构思一代,以充足的推动力,以高效、快速的技术创新,抢占市场先机,掌握市场竞争的主动权。

以网站为例,在上世纪末开发并将互联网技术应用于商业领域的企业如雅虎、网易等均引领了网络热潮,并迅速发展起来,在业界树立起领导地位。而一些后来者则在尚未站稳脚跟之际就遇上了网络冷流,成为经济调整期的牺牲品。可见,技术创新与应用的速度往往起到了决定性的作用。

四、追求系统性

市场上商品(服务)之间的比较是一场综合的、全方位的比拼,有些企业凭某一方面的创新掌握了局部的竞争优势,占领了市场,获取经济效益,然而在顺境中却忽略了进一步完善技术创新的成果,在一段时间后,又被竞争对手抓住机会推出有针对性的替代品而丧失原来的竞争优势。技术创新于企业而言是一项系统工程,技术创新工作就要以系统工程的角度来指导每一项具体工作,做好整体长期规划,而不能仅仅寄望于/各自为战0的局部创新,或/见一步走一步0的短期创新。

要做到技术创新的系统完整,就要把复合型人才的规划思路和技术专才的专业攻关有机结合在一起,在各个子系统中创造局部优势,从而造就产品(服务)的整体综合优势。也只有造就出全能冠军,才能抵御竞争对手有针对性的进攻。另外,企业还要注意市场中存量产品的使用情况,虚心倾听购买者的要求,从市场上最现实的要求出发进一步推进技术创新工作,力求在竞争对手发现突破口之前就完成了自我完善,将技术创新工作推向新的高度。

微软公司的IE系统之所以能将网景公司的浏览器压得喘不过气来,其中主要原因是微软公司借助了其视窗系统的系统优势进行捆绑销售,而网景公司充其量只是在一个单项中的佼佼者,市场的结果已说明了单项冠军始终未能战胜全能冠军。

五、追求持久性

企业经营打的是持久战,技术创新更是一场你追我赶、永无止境的接力赛。技术优势都是相对于某一个时间段而言的,凭一时的创新成果所创造的竞争优势,若不抓住有利时机迅速完善,扩大市场效益,则今天的新技术到明天就很可能就成了过时技术,也就是说技术成果与资金一样具有显著的时间价值。

要实现持久的技术创新,应以精益求精的精神,立足市场需求,不断深入挖掘,拓展产品(服务)的创新空间和市场空间。在新产品(服务)推出市场之后,要及时跟踪市场对产品(服务)的反映,结合使用者的角度,寻找最直接、最实在的创新方向。作为开发者要勇于自我否定,要善于用/批判0的眼光发现自己开发的产品(服务)的遗憾点,从市场的不满意点、希望点出发进行持续的深度开发,不断升级换代,保证企业的产品(服务)始终领先于竞争对手,领先于市场。

芯片巨人英特尔在计算机CPU的开发上不断推陈出新,每当竞争对手快要跟上其技术水平时,英特尔又能迅速推出新一代的成熟产品,拉大领先距离,巩固竞争优势。

六、实行/拿来主义0

企业是经济社会中的组织,在技术创新的工作中,企业应善于应用社会资源,将自身的比较优势和社会平台有机结合在一起,实现高效、快速、低成本的技术创新。

改革开放以来我国一部分企业通过引进国外先进技术,迅速占领了国内市场,发展成为年营业额几十亿、上百亿乃至几百亿的大型企业。而时至今日,由于自身技术水平的提高和竞争对手的竞争考虑,我国企业要继续引进合适的先进技术已越来越难。有鉴于此,国内企业一方面可走竞合道路,与国际先进公司合作共同推进技术创新工作,实现优势互补,共同发展;另一方面应与科研院所深度合作,应用其较高的基础研究平台,发挥企业在应用研究方面的优势,提高技术创新的水平和速度。

时下众多大型企业纷纷与清华、北大等高等院校结成技术合作伙伴,正是通过拿来主义的方式,高效、快速、低成本地实现技术创新成果的产业化。

七、回收相对过时创新成果剩值

前面讲到,技术创新成果的时间价值非常明显,但是这种时间价值是有条件的,对于发达国家没价值的技术,很可能正好适合发展中国家的需要。一直以来,我国企业都习惯于引进技术,现在随着我国技术水平的不断提高,我们已经具备了向别的发展中国家输出技术的能力。目前,我国企业对内部过时技术的管理和经营往往重视不够,一些相对过时技术成果总利用不起来,造成白白浪费。

相对过时的技术成果于企业来说也是一项资产,应从经营的角度出发,及时将尚有市场转让价值而对己已不再适用的技术成果通过转让、许可使用等方式实现剩值回收。其实,过去我们花重金引进的很多技术成果对于发达国家来说都只是过时技术而已,现在我们在某些领域也有了这个能力,应加强企业内部的知识管理和经营,多做向外转移技术的生意,为推进自身进一步的技术创新筹集资金。

总之,企业技术创新工作应在股东利益最大化的大原则下,全方位、多渠道确立市场化定位,以效益为中心,通过自主创新、合作创新、引进等多种策略,实现企业的市场效益目标。(责编:寿)

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