长安集团品牌战略规划-罗兰·贝格
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•17
目前长安并无清晰的品牌架构，具体存在四大问题
•集团品牌
• 长安集团
•业务品牌
•产品 (线) 品牌
•产品系列 /型号
百度文库
•整车业务
• 长安汽车
• 长安跨越• 长安客车• 长安福特•
•微客
•微卡 •轻卡 •客车
•1 •3 •长安之星 •长安运通
• (运动系列) •长安镭蒙 •长安新星 •(南京长 •长安绿星 安) •长安星韵 •都市彩虹 •长安CM8 •城市彩虹
•乘用车
• 奥拓 • 羚羊 • 雨燕
•2•4 • 风尚
• X6 • X9
•自主 •轿车 •品牌 •?
•……
•……
•……
•存在的 •主要问题
•资料来源：罗兰•贝格分析
•1 • •2 • •3 • •4 •
微车品牌数量多且层级混乱 自主轿车业务的品牌战略发展方向不清晰 轻卡和客车业务品牌是否要保留尚未结论 非整车业务可以以何种形式、以及在何种程度上共享长安品牌资源不明确
•长安汽车
•乘用车
•长安福特
•长安铃木
•江铃陆风
•产品 (线) •品牌
•CM8 •长安之星 •长安运通 •长安星卡
•奔奔1）
•… …
•蒙迪欧 •嘉年华
•奥拓 •羚羊 •雨燕
•风尚 •X6 •X9
•6380系列
•奔奔系列
•产品系列 •6350系列
•…
•名称
…
•6372系列
•… …
•1)奔奔为CV6的产品品牌名称 •2)客车与卡车业务随长安战略选择的不同而分别存在两种可能
•18
•1
•微车品牌架构与定位
表现在微车业务上，主要存在3方面问题
•微车品牌架构与定位的主要问题
•1.1 •产品品牌数量/名称过多： •产品品牌数量较多，价格重合度高，没有清晰的层次界定；少数微车品牌集中了绝大部分销量；除长安 之星、长安星卡外，大部分的产品品牌客户认知度与美誉度均比较低
•乘用车 •长安铃木 •长安汽车+新Logo •江铃陆风
•奥拓 •羚羊 •雨燕
•奔奔1） •… …
•奔奔系列 •… …
•风尚 •X6 •X9
•8
这样做最大的优势在于实现集团、微车和轿车业务的有效区隔，有利于 轿车业务的发展，缺点是需投入一定费用进行VI/CI系统的调整
•描述
•集团既不沿用现有的标识、也不设计新的标识， •通过对长安汽车集团六个字进行变体处理（文字图案化）代替集团现有的标识（LOGO）
•表示未上市的产品品牌
•长安轻卡2)
•胜利客车2)
•JMC或长安轻卡
•长安客车或外部 品牌
•*
•**
•*
•**
•6
•支持
集团品牌与微车和轿车业务品牌有4种主要的区隔方式，罗兰•贝格建议 选择方案四
•集团品牌与微车、轿车 品牌区隔的四种方式
•方式一：集团品牌名 称和标识与下属某业务/ 伞品牌名称和标识相同
•A.2 •品牌定位 • 集团当前没有明确的品牌价值定位 • 集团品牌形象老化、陈旧，与第一阵营汽车集团相比处于相对劣势，现有品牌形象无法支撑轿车业务 的发展
•A.3 •品牌管理 • 品牌没有上升为集团的重要战略资产，被赋予更高的职权和职能保证来进行管理 • 品牌管理的管理范畴和管理内涵不明确 • 品牌管理缺少相应的管理体系、管理流程的支撑 • 对合资企业的品牌管理职能影响力弱
•长安星卡 •长安猎豹
•基型货车
•长安金豹 •长安灵豹
(河北长安) •长安劲牛
• (长安跨
越)
•长安福星 •长安福瑞 • (河北长 客)
• (重庆长安) •长安星光
•(河北长
•……
安 •……
•单排
•……
•双排
• 蒙迪欧 • 嘉年华
•……
•非整车业
• ? 长安铃木• 江铃陆风
• 长安务民生物
• 长安三产
长安集团目前的品牌体系无法有力支撑战略的实现，必须要进行系统的 品牌梳理和规划
•集团品牌存在的主要问题
•A.1 •集团品牌架构 • 微车品牌数量多且层级混乱 • 自主轿车业务的品牌战略发展方向不清晰 • 轻卡和客车业务品牌是否要保留尚未结论 • 非整车业务可以以何种形式、以及在何种程度上共享长安品牌资源不明确
•企业品牌
•微车
•轻卡1)
•业务品牌 •长安汽车+Logo •长安轻卡
•CM8
•*
•产品 (线)
•长安之星
•*
•品牌
•长安运通
•长安星卡
•产品系列 •名称
•6380系列
•6350系列
•6372系列 •… …
•服务品牌
•客车1)
•长安客车或外部 品牌
•?
•长安福特
•**
•蒙迪欧
•**
•嘉年华
•资料来源：罗兰•贝格分析
• 目标市场选择
• 根据各细分市场 的规模、增长变 动趋势、溢价支 付能力、竞争激 烈程度、自身相 对竞争能力等因 素选择适合的目 标市场
•3 •品牌管理
•目标消费群 •品牌价值定位
• 品牌 功能 诉求
• 品牌 情感 诉求
•品牌使命
• 品牌定位
• 根据目标消费群 的需求特征，结 合自身的产品特 性和组织能力优 势，选择适合的 价值定位，同时 与竞争品牌形成 差异化
长安集团品牌战略规划罗兰·贝格
2020年4月21日星期二
品牌战略主要包括品牌架构、品牌定位和品牌管理三个方面的内容
•1 •品牌架构
•企业 •品牌 •伞品牌 •产品线品牌 •服务性品牌
•2 •具体品牌定位
• 市场细分
• 传统方法倾向于 从用途、社会统 计学角度进行细 分，其他方法还 可依据人群消费 心理需求或行为 模式进行细分
• 打造一个成功品牌的重要环 节
•产品设计 •改型管理
•整合 •营销 管理
•渠道
•品牌定位
•网络 管理
•客户服务 管理
•组织，流程和能力
•5
基于对长安微车、轿车、轻卡、客车业务的综合分析，集团整车业务的 品牌架构如下
• 集团整车业务的品牌架构图
•企业品牌 •业务品牌
•微车 •长安汽车+Logo •长安汽车+新Logo
•优势
• 集团、微车和轿车业务可以实现清晰和有 效的区隔
• 微车和轿车业务也可以实现清晰的区隔
• 轿车采用新的标识（LOGO）对轿车作为 长安集团未来主导业务的发展带来非常大 的正面推动作为
•劣势
• 集团VI/CI系统需要进行较大的调整，一次 性调整需要一定的投入
•9
B.2 长安集团品牌存在的主要问题
•国际厂商应用案例1)
•方式二：集团品牌标识 概括了集团品牌价值， 与下属伞品牌均不相同
•方式三：存在集团品牌 名称，但不存在标识
•方式四：集团品牌名称 与下属某业务/伞品牌相 同，但标识使用英/中文 名称的变形设计
• 1）通用、福特等企业仅就其部分品牌举例
•7
•
资料来源：罗兰•贝格
在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识 、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系通过Logo进行区隔
目前长安并无清晰的品牌架构，具体存在四大问题
•集团品牌
• 长安集团
•业务品牌
•产品 (线) 品牌
•产品系列 /型号
百度文库
•整车业务
• 长安汽车
• 长安跨越• 长安客车• 长安福特•
•微客
•微卡 •轻卡 •客车
•1 •3 •长安之星 •长安运通
• (运动系列) •长安镭蒙 •长安新星 •(南京长 •长安绿星 安) •长安星韵 •都市彩虹 •长安CM8 •城市彩虹
•乘用车
• 奥拓 • 羚羊 • 雨燕
•2•4 • 风尚
• X6 • X9
•自主 •轿车 •品牌 •?
•……
•……
•……
•存在的 •主要问题
•资料来源：罗兰•贝格分析
•1 • •2 • •3 • •4 •
微车品牌数量多且层级混乱 自主轿车业务的品牌战略发展方向不清晰 轻卡和客车业务品牌是否要保留尚未结论 非整车业务可以以何种形式、以及在何种程度上共享长安品牌资源不明确
•长安汽车
•乘用车
•长安福特
•长安铃木
•江铃陆风
•产品 (线) •品牌
•CM8 •长安之星 •长安运通 •长安星卡
•奔奔1）
•… …
•蒙迪欧 •嘉年华
•奥拓 •羚羊 •雨燕
•风尚 •X6 •X9
•6380系列
•奔奔系列
•产品系列 •6350系列
•…
•名称
…
•6372系列
•… …
•1)奔奔为CV6的产品品牌名称 •2)客车与卡车业务随长安战略选择的不同而分别存在两种可能
•18
•1
•微车品牌架构与定位
表现在微车业务上，主要存在3方面问题
•微车品牌架构与定位的主要问题
•1.1 •产品品牌数量/名称过多： •产品品牌数量较多，价格重合度高，没有清晰的层次界定；少数微车品牌集中了绝大部分销量；除长安 之星、长安星卡外，大部分的产品品牌客户认知度与美誉度均比较低
•乘用车 •长安铃木 •长安汽车+新Logo •江铃陆风
•奥拓 •羚羊 •雨燕
•奔奔1） •… …
•奔奔系列 •… …
•风尚 •X6 •X9
•8
这样做最大的优势在于实现集团、微车和轿车业务的有效区隔，有利于 轿车业务的发展，缺点是需投入一定费用进行VI/CI系统的调整
•描述
•集团既不沿用现有的标识、也不设计新的标识， •通过对长安汽车集团六个字进行变体处理（文字图案化）代替集团现有的标识（LOGO）
•表示未上市的产品品牌
•长安轻卡2)
•胜利客车2)
•JMC或长安轻卡
•长安客车或外部 品牌
•*
•**
•*
•**
•6
•支持
集团品牌与微车和轿车业务品牌有4种主要的区隔方式，罗兰•贝格建议 选择方案四
•集团品牌与微车、轿车 品牌区隔的四种方式
•方式一：集团品牌名 称和标识与下属某业务/ 伞品牌名称和标识相同
•A.2 •品牌定位 • 集团当前没有明确的品牌价值定位 • 集团品牌形象老化、陈旧，与第一阵营汽车集团相比处于相对劣势，现有品牌形象无法支撑轿车业务 的发展
•A.3 •品牌管理 • 品牌没有上升为集团的重要战略资产，被赋予更高的职权和职能保证来进行管理 • 品牌管理的管理范畴和管理内涵不明确 • 品牌管理缺少相应的管理体系、管理流程的支撑 • 对合资企业的品牌管理职能影响力弱
•长安星卡 •长安猎豹
•基型货车
•长安金豹 •长安灵豹
(河北长安) •长安劲牛
• (长安跨
越)
•长安福星 •长安福瑞 • (河北长 客)
• (重庆长安) •长安星光
•(河北长
•……
安 •……
•单排
•……
•双排
• 蒙迪欧 • 嘉年华
•……
•非整车业
• ? 长安铃木• 江铃陆风
• 长安务民生物
• 长安三产
长安集团目前的品牌体系无法有力支撑战略的实现，必须要进行系统的 品牌梳理和规划
•集团品牌存在的主要问题
•A.1 •集团品牌架构 • 微车品牌数量多且层级混乱 • 自主轿车业务的品牌战略发展方向不清晰 • 轻卡和客车业务品牌是否要保留尚未结论 • 非整车业务可以以何种形式、以及在何种程度上共享长安品牌资源不明确
•企业品牌
•微车
•轻卡1)
•业务品牌 •长安汽车+Logo •长安轻卡
•CM8
•*
•产品 (线)
•长安之星
•*
•品牌
•长安运通
•长安星卡
•产品系列 •名称
•6380系列
•6350系列
•6372系列 •… …
•服务品牌
•客车1)
•长安客车或外部 品牌
•?
•长安福特
•**
•蒙迪欧
•**
•嘉年华
•资料来源：罗兰•贝格分析
• 目标市场选择
• 根据各细分市场 的规模、增长变 动趋势、溢价支 付能力、竞争激 烈程度、自身相 对竞争能力等因 素选择适合的目 标市场
•3 •品牌管理
•目标消费群 •品牌价值定位
• 品牌 功能 诉求
• 品牌 情感 诉求
•品牌使命
• 品牌定位
• 根据目标消费群 的需求特征，结 合自身的产品特 性和组织能力优 势，选择适合的 价值定位，同时 与竞争品牌形成 差异化
长安集团品牌战略规划罗兰·贝格
2020年4月21日星期二
品牌战略主要包括品牌架构、品牌定位和品牌管理三个方面的内容
•1 •品牌架构
•企业 •品牌 •伞品牌 •产品线品牌 •服务性品牌
•2 •具体品牌定位
• 市场细分
• 传统方法倾向于 从用途、社会统 计学角度进行细 分，其他方法还 可依据人群消费 心理需求或行为 模式进行细分
• 打造一个成功品牌的重要环 节
•产品设计 •改型管理
•整合 •营销 管理
•渠道
•品牌定位
•网络 管理
•客户服务 管理
•组织，流程和能力
•5
基于对长安微车、轿车、轻卡、客车业务的综合分析，集团整车业务的 品牌架构如下
• 集团整车业务的品牌架构图
•企业品牌 •业务品牌
•微车 •长安汽车+Logo •长安汽车+新Logo
•优势
• 集团、微车和轿车业务可以实现清晰和有 效的区隔
• 微车和轿车业务也可以实现清晰的区隔
• 轿车采用新的标识（LOGO）对轿车作为 长安集团未来主导业务的发展带来非常大 的正面推动作为
•劣势
• 集团VI/CI系统需要进行较大的调整，一次 性调整需要一定的投入
•9
B.2 长安集团品牌存在的主要问题
•国际厂商应用案例1)
•方式二：集团品牌标识 概括了集团品牌价值， 与下属伞品牌均不相同
•方式三：存在集团品牌 名称，但不存在标识
•方式四：集团品牌名称 与下属某业务/伞品牌相 同，但标识使用英/中文 名称的变形设计
• 1）通用、福特等企业仅就其部分品牌举例
•7
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资料来源：罗兰•贝格
在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识 、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系通过Logo进行区隔