第二章旅游产品的设计与研发

探险旅游是旅游者到人迹罕至或险状环生的特殊环境着进行的充满神秘性、
危险性和刺激性的旅行考察活动。
（二）按照旅游活动内容分类的产品形态 1.包价旅游产品 2.组合旅游产品 3.单项旅游服务产品
第二节 客源市场的调查与预测
一、产品市场调查
市场调查是市场营销活动的起点，它的通过一定的科学方法对市场的 了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息(market information)，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市场 预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展 战略。 （一）旅游市场需求调查 （二）旅游者消费行为调查 （三）产品调查 （四）价格调查 （五）销售渠道调查 （六）旅游服务供应状况调查 （七）竞争情况调查
2.按照旅游活动内容分类的产品形态 （1）包价旅游产品 （2）组合旅游产品 （3）单项旅游产品
（4）专项旅游类产品 （5）混合型旅游类产品
（1）休闲旅游类产品 ① 观光旅游产品 ② 度假旅游产品
亚龙湾国家旅游度假区是我国唯一具有热带风情的国家级旅游度假区，是一个拥有滨海公园、豪华别墅、会议中 心、高星级宾馆、度假村、海底观光世界、海上运动中心、高尔夫球场、游艇俱乐部等国际一流水准的旅游 度假区。 影片《非诚勿扰2》的拍摄不仅让鸟巢被广大朋友熟知喜爱，更加协助三亚的鸟巢引导海南旅游山地度假的新趋势。 人间天堂鸟巢度假村的客房分布在五个区域，分别是集结地、鸟巢西区、鸟巢东区、凤凰台和云顶度假区， 所有客房均以鸟的名字来命名。其中造型独特的集结地帐篷客房，共有客房20套，室外游泳池、篝火酒吧野 趣盎然；鸟巢西区为电影《非诚勿扰2》拍摄的主景地，影片中的26号试婚房即座落于此，西区有21栋标准 客房, 内设小泡池，均以老鹰的名字命名。鸟巢东区分为大雁、喜鹊、白鹭、孔雀、丹顶鹤六个区域，有别墅 90栋。凤凰台整栋别墅，内有16间（套）房。云顶度假区分云顶鹰、鹤、鹃三种全海景套房，有全海景别墅 35间，根据房型不同配套有圆型床、后花园、按摩亭与私人游泳池。
案例分析：太湖世界文化论坛 苏州太湖地区拥有二千五百多年的历史，孕育了“稻作文化”、“水利文 化”、“丝绸文化”、“园林文化”、“建筑文化”、“手工艺文化” 乃至“饮食文化” 等享誉海内外。 太湖文化论坛是继博鳌亚洲论坛之后我国参照达沃斯论坛的模式，在文化 领域创立的第一个自主论坛品牌。其永久性坛址设在苏州太湖国家旅游 度假区内。
热带海洋世界 东郊椰林
海口市琼山区灵山 镇
澄迈老城镇盈滨旅 游开发区 琼山市灵山镇 万宁市的神州半岛 海口市西海岸
西游记城
南泰鳄鱼湖 灵山游乐园 碧海情深 森林博览园 民族风情园 “野人谷” ……
（二） 矩阵评价法
绿色区域：采取增长与发展战略，应优先分配资源 黄色区域：采取维持或有选择发展战略，保护规模，调整发展方向
北京——平遥——壶口——武当山——神农架
视觉东线：
上海——庐山——婺源——景德镇——三线——神农 架
味觉西线：
成都——剑门蜀道——汉中——西安——武当山—— 神农架
旅行社如何开发 更适合游客的自 驾游旅游产品？
第三节 产品的设计与开发
一、现有产品的筛选方法
（一）四象限评价法
人造景点何去何从
海口市滨海西路 文昌市东郊镇海滨
日本动漫产业链
日本的动漫市场分3个层次：
一是播出市场； 二是卡通图画和音像制品市场； 三是衍生产品，包括服装、玩具、饮料、生活用品等。 其中，最后一个层次比前两个层次的周期更长，市场更广。 漫画出版—动画制作播出—版权授权—衍生品生产及销售—部分动漫作品外销授权—成功动漫产 品的深度开发及新动漫产品开发—良性再循环，极具品牌价值的可以开发具备混合消费模式的 主题园区或主题店。以上模式是日本已经形成的产业模式。
（2）事务旅游类产品 ① 商务旅游产品 ② 公务旅游产品 ③ 会议旅游产品 ④ 奖励旅游产品
案例分析：品牌会议之博鳌亚洲论坛 博鳌亚洲论坛是一个非政府、非营利的国际组织，目前已成为亚洲以及其他大洲有 关国家政府、工商界和学术界领袖就亚洲以及全球重要事务进行对话的高层次 平台。博鳌亚洲论坛致力于通过区域经济的进一步整合，推进亚洲国家实现发 展目标。
二、新产品设计与开发程序
（一）新产品的类型 A.全新型产品 B.改良型产品 C.仿制型产品 （二）新产品的开发过程 旅行社开发新产品须经过五个阶段，即创意阶 段、创意选择阶段、产品研制阶段、产品试 销阶段和产品商业化阶段。
图1 新技术采用的生命周期模型
京味儿：京剧、冰糖葫芦、全聚德、景泰蓝、兔儿爷、毛猴……
（3）个人和家庭事务旅游类产品 ① 探亲旅游产品 ② 修学旅游产品 ③ 宗教旅游产品
“修学夏令营”乱象
麦加朝觐——凡属穆斯林，不管男女，如具备下列条件：精神健全，体格 康健，身无债务，旅费备足，家人生活无缺，一生中最少朝觐一次是当 然的主命。
（4） 专项旅游类产品 ① 专业旅游产品 ② 探险旅游产品 （5）混合型旅游类产品
原经典路线： 普者黑激情水仗游，蒲草塘码头-青龙山码头-月亮洞-火把洞-观音洞。包含了钻洞费用，票价200/人/次，时间4个小时左右。 新开线路： 1.普者黑龙泉湖景点，游览线路：阿鲁白码头—音乐喷泉—荷花大观园—普者黑西荒湿地码头（游览方式乘坐：电动观光船， 票价160元∕人∕次，游览时间50分钟） 2.普者黑西荒湿地景点，游览线路：双甲山码头—普者黑西荒湿地—双甲山码头（游览方式：乘坐电动竹筏船，票价100元∕人 ∕次，游览时间50分钟） 3.普者黑双甲山景点，游览线路：双甲山码头—大湾子—花山石桥—青龙山—普者黑湖—仙人湖—双甲山（游览方式：乘坐 电瓶观光船，票价260元∕人∕次，游览时间150分钟） 4.激情水路船，游览方式：双甲山码头—天鹅湖—仙人湖—普者黑湖—青龙山码头或是青龙山码头—普者黑湖—仙人湖—天 鹅湖—双甲山码头（游览方式：乘坐一叶小船，票价200元∕人∕次，游览时间120分钟） 5.摆龙湖，游览线路：科技示范园红豆杉培育基地—太阳魂葡萄酒庄—那红壮族文化村—摆龙湖（游览方式：游览方式：自 带车，乘坐电瓶船，票价60元∕人∕次，无车加40元∕人车费） 6.普者黑全景游：乘坐电瓶观光船：双甲山码头—荷花大观园—大湾子（樱花浪漫谷）—花山石桥—青龙山码头；换乘柳叶 小舟体验激情水战：普者黑湖—情人桥—沉鱼池—万亩荷路—仙人湖—天鹅湖——蒲草塘码头（票价380元∕人∕次，游览 时间240分钟，可乘坐两次游船）。
作业：结合你所熟悉的旅游产品市场的特点，设计开发一项旅游产品。
例如：“学成语 游邯郸”修学游
案例1：
自由行市场
自由行产品是以度假和休闲为主要目的一种新兴的自助 旅游形式，产品以机票+酒店+签证为核心，精心 为游客打造的系列套餐产品。自由行为客户提供了 很大的自由性，旅游者可根据时间、兴趣和经济情 况自由选择希望游览的景点、入住的酒店以及出行 的日期，在价格上一般要高于旅行社的跟团产品， 但要比完全自己出行的散客的价格优惠许多。 完全自由行 按照自己的计划到旅行社预订机票、酒店。如果觉得行 程可能有变动，则选择可更改的机票，由于旅行社 与航空公司、酒店的长期合作关系，价格会比个人 单独预订要便宜。 “准自由行” 跟着旅行团队一同登上飞机，到达目的地后，脱离大 部队，自由行动，直到回程的那天，重新“收编” 进团队，一起乘飞机回来。或者与其它自由行游客 同一时间出发/返回相同目的地，由于机票是团队 价格，这种套餐价格会更便宜。
1.服务产品的共性 （1）无形性 （2）生产与消费同步性 （3）异质性 （4）不可储存性 （5）不可转移性 2.旅行社产品的特性 （1）综合性 （2）脆弱性 （3）预约性 （4）高接触性
北京市2012年接待入境游客人次统计图
（二）旅行社产品的分类
1.按照领域动机分类的产品形态 （1）休闲旅游类产品 （2）事务旅游类产品 （3）个人和家庭事务旅游类产品
第二章 产品的设计与研发
加尔桥
马丘比丘
wk.baidu.com
第一节 旅行社产品的内涵、特征、分类
（一）旅行社产品的内涵 旅行社产品是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供 的各种有偿服务，包括各种形式的包价旅游服务和单项旅游服务等。 1. 旅游吸引物 2. 旅游服务 3. 导游服务
（二）旅行社产品的特征
http://www.meettaiwan.com
奖励旅游
奖励旅游（IncentiveTravel）根据国际奖励旅游协会的定义，奖励旅游的目的是协助企业达到特 定的目标，并对达到该目标的参与人士，给予一个尽情享受、难以忘怀的旅游假期作为奖励。 其种类包括：商务会议旅游、海外教育训练、奖励对公司运营及业绩增长有功人员。
红色区域：采取停止、转移、撤退战略
（三）产品生命周期评价法 所谓产品生命周期，简称PLC ，是指产品从进入市场开始， 直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。
产品生命周期策略
1、介绍期策略 ①快速撇脂策略 ②缓慢撇脂策略 ③快速渗透策略 ④缓慢渗透策略 2、成长期策略 ①改善品质 ②市场扩张 ③改变广告宣传重点 ④适当降价 3、成熟期市场策略 ①市场改良 ②产品改良 ③营销组合改良 4、衰退期策略 ①维持策略 ②缩减策略 ③撤退利润
体验者的经历——美国麦格劳—希尔国际企业公司北京代表处的王云珍女士曾跟随在一家全球领先的存储技术公 司任职的丈夫参加了三次奖励旅游。“那三次去的地方都是国际闻名的美丽小岛。一次是在迈阿密南部的 Boca Raton，一次是在澳大利亚大堡礁岛屿中一个私人拥有的小岛Hayman Island，但最令人难忘的一次是 去位于大西洋加纳利群岛的小岛Teri Riff的旅行。先生供职的企业负责所有的吃、住、行，来回都是公务 舱。” “五天的假日里，每天都安排得丰富多彩，潜水、深海钓鱼、坐直升机去另一个小岛打高尔夫……即使偶尔开开会， 也是培训做游戏，让金牌销售们进一步拓宽思路、磨练技能。他们还请来了英国前首相梅杰先生，大谈国际 形势；英国维珍公司的创始人理查·布兰森，讲述他乘热气球环游列国的故事。” “最有趣的是全球总裁、副总裁卸下老板的架子，‘与民同乐’。
http://www.go2tw.cn/ 台湾自由行
案例2：在线旅行社（OTA）
随着领先的在线旅游企业建立自己的旅行社和目的地接待体系，以及传统旅行社越来越多
建立自己的网络平台，网络平台与旅行社呈现相互融合的趋势。
智慧旅游——智慧旅行社
案例3：旅行社组织的自驾车出游
2006时尚之旅——勇闯天涯、百车自驾活动
“雪花啤酒勇闯天涯”活动是由华润雪花啤酒中国（有 限）公司独立创新的具有原创性的品牌推广活动， 它不仅是国内啤酒品牌大规模、广区域的一次全国 范围的品牌推广活动，更是雪花啤酒为回馈中国啤 酒爱好者所创立的一个独特的文化品牌。 由《时尚旅游》杂志主办、雪花啤酒赞助、中旅总社策 划的国庆特色自驾活动。
听觉北线：