某某啤酒市场营销战略报告

XX啤酒市场营销战略报告

福建XX啤酒有限公司（前身为XX啤酒厂、福建XX啤酒集团公司）始建于1986年，1987年7月建成投产,初期设计啤酒生产能力为3万吨/年,1996年5月组建集团公司，2002年2月改制为有限责任公司。XX在发展过程中,经历了多次技改扩建,目前单厂生产规模达50万吨/年，居全国同行业前5名，成为国家大型一档啤酒生产企业和福建省啤酒行业的龙头

企业1998年起，因供大于求，福建啤酒业爆发了一场以让利促销为主的价格大战，XX公司在这一场消耗战中陷入困境：企业品牌形象下降，产品以低档的大众化为主；市场萎缩，日均销量约为生产规模的一半；效益滑坡，当年度出现亏损。1999年7月，在上级党委、政府的高度重视和关心下，XX组建了新的领导班子，开始了新一轮创业。

一`swot分析

1．优势strengths、

质量优势：XX注重产品学研究合作，与中国食品发酵工业研究院和厦门大学生命科学院合作进行高难课题的攻关，加大合作的广度和深度，细化项目的研究攻关内容，在降低啤酒高级醇，提高啤酒抗氧化能力和新鲜度等方面取得了明显的成效；通过糖化辅料的优化，发酵工艺的调整，无菌灌装技术的完善等，使XX啤酒口感不断完善；进一步健全、完善质量管理机构和制度，及时解决生产和销售中出现的质量问题；推行质量指标的量化考核，有效地提高了员工的质量意识，使质量意识逐步深入人心，质量水平不断提高。

成本优势：XX在提高和稳定产品质量的同时，大力进行产品创新，开发适销

对路的新产品，并加强对市场的监控，及时应对市场变化；坚持“真情奉献社会，科技竞争未来”的经营理念，突出以真情为主题的广告宣传，加强与消费者的心灵沟通，提高XX的美誉度和亲和力，提高真情的感召力，提升XX 品牌形象，带动了XX啤酒的市场销售，出现满负荷生产仍供不应求的喜人局面，降低了单位财务成本，提高了市场竞争能力，促进了企业的良性循环。

团队优势企业内部有着一群群积极肯干，训练有素的个体，他们为了具有挑战性的共同目标组建到一起，他们会为他们的任务分担责任，互相依靠，并且能够执行大家共同的决定。青工多是XX的一大特点。这也就给企业带来了活力。

2. 劣势Weaknesses

一直以来，XX啤酒自己的产品线非常零乱，四个档次就有三十几种产品，每一档没有主打产品，新品推出都是跟着别人走，十分被动。XX啤酒给消费者的印象是大众啤酒，不利于品牌向中高档延伸。随着福建人收入水平的提高，中高挡啤酒必定是未来发展的重点。此外XX缺乏新的品牌主张。对于之前的广告语“享受生活，还是XX”、“飞越世纪，难忘XX”，都难以诠释XX真正的个性内涵。

但进年来XX首先是确立XX的品牌核心价值。

XX找到了“真情”这个概念作为品牌的核心价值。“真情”不仅符合XX“以人为本，以价值为本”的企业经营理念，而且洞察到了消费者饮酒之时情感沟通的根本需要。“真情”的概念内涵单纯，外延广阔，涵括友情、爱情、亲情，在传播上极具延展性，覆盖了不同品类下的不同消费人群。品牌核心价值“真情”一旦确立，广告语“你我的XX，真情的世界”便水到渠成，XX

的品牌规划从此有了清晰的主线，今后任何传播活动都必须围绕“真情”，建筑一个真情的世界。

3.机会Opportunities

精心策划XX纯生新品上市。这不仅是福建第一支纯生啤酒，更重要的是，它是一个战略性产品，上市成功与否，关系到XX向中高档市场延伸的成败。为此，XX对纯生上市做了详细精密的部署。2001年10月，市场销量统计：XX 打破了惠泉一直领跑福建啤酒行业的格局，成为福建市场销量第一的品牌。

4.挑战Threats

惠泉和XX，被喻为福建啤酒市场上的“可口可乐”与“百事可乐”，保持着竞合的暧昧关系。二者既是一对“死党”，彼此默契地用终端壁垒筑高其它品牌进入福建的门槛，瓜分福建60%的市场份额；另一方面又是一对“冤家”，私底下相互较劲，狼烟四起，争夺福建啤酒的霸主宝座。此外2002年3月，青啤以1.42亿元收购了山东以外的第49家啤酒企业——厦门银城股份有限公司。在福建地区形成了三足鼎立的局面。

二．4P分析

1．产品Product

企业把产品质量视为企业的生命，对质量管理工作长抓不懈，也相当重视新产品研究开发，重视新技术、新装备的研究和使用，目的是生产出最好的产品，再把最好的产品卖出去。这种思路使产品质量不断提高，新产品开发步伐加快，使产品更加具有市场竞争力，为市场取胜起到了巨大的作用。

2.价格Price

作为第二大要素的价格，在市场竞争之中起到极其关键的作用，产品在功效、

质量上无明显差异时，价格就成为决定消费者购买倾向的关键因素。但是低价策略是一把双刃软剑，在刺激对方的同时，也容易伤着自己，虽然其灵活性在占领市场过程中能起到立竿见影的效用，但难以维持长久。更重要的是随着经济的发展，消费者收入、文化素质的不断提高，消费观念也随之发生很大的变化，人们对某种啤酒的消费已是个性、品味和身份的体现，所以人们在对啤酒进行物质消费的同时，更注重于精神消费，所以决定消费者消费选择的最重要因素将是文化，价格不再是关键的因素，在产品同质性的前提下，产品的品牌文化内涵所体现的形象和影响力成为决定关键。XX已经成功打入中高挡啤酒的行列。树立品牌。虽价格较一般啤酒贵出许多，却仍有大批固定的消费群体。

3.通路(Passageway)

“通路”建设重心需要转移。目前大多数啤酒企业都非常重视通路的建设，而把通路建设的主要精力放经销商上，把搞好与经销商的关系，吸收更多的经销商作为工作重点。这种做法的不合理之处已逐渐显现出来，产品只有被消费者从市场上消费掉才能真正实现产品的流通过程，过分强调经销商的作用，而忽视了终端消费者的存在，出现了经销商卖什么，消费者喝什么品牌的啤酒，在专销的摊点和饭店内更是如此。这种使消费者的消费决定权被剥夺的现象，自然是与市场经济规律相违背的，影响了产品消费的时间性，也容易使企业被经销商所左右，被牵住牛鼻子，失去市场经营的完全自主性。

4.促销(Promotion)

在XX纯生上市的不同阶段，企业有效整合了媒介公关、政府公关、促销活动、广告推广等多种传播手段。