第四章 学习、记忆与购买行为

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学习的基本特性
刺激的泛化
消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其它相似 刺激的反应中。 例：一朝被蛇咬，十年怕草绳 应用：商标策略、包装策略、广告策略
刺激的辨别
消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程， 或指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过 程。 应用：1.新产品要被消费者所接受，一定要具有独特 性。2.先经刺激泛化，然后再进入刺激识别阶段，是 新产品最终获得成功的必由之路.
第四章 学习、记忆与购买行为
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1. 记忆
1.1记忆概述
记忆的概念：过去经验在人脑中的反映 记忆的三个基本环节：识记、保持、再现 记忆的分类 瞬时记忆、短时记忆、长时记忆 短时记忆的容量 7+2个组块（好东西要与好朋友分享） 小游戏：看谁记得好
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52897 864159 2035471 45678906 872531769 16532973465 589162473075 8463209173456 58024695843210
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1.2 遗忘
遗忘的定义：对识记过的内容不能再认和会议， 或者表现为错误的再认和回忆。 艾宾浩斯遗忘曲线
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100.00% 80.00% 保持的百分数 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 0.33 1 8.8 24 48 时间间隔（小时） 144 744 58.2% 44.2% 35.8% 33.7% 27.8% 25.4% 21.1%
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刺激物
厂家期望的反应 （试用）
强化 （味道好）
增加购买
操作反射条件下消费者的学习过程
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操作条件反射的应用
企业在营销实践中应各位重视产品质量的一致性 运用强化原理进行营销 发送样品、提供奖券、给予折扣、鼓励试用 对购买行为给予奖励 回访（电话、信函） 在广告中强调产品的价值以及物有所值
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模仿学习（观察学习）
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注：食物（UCS无条件刺激） 看到食物分泌唾液（UCR） 灯光（CS条件刺激） 看到灯光分泌唾液（CR）
• 应用
适用于低介入情境，且消费者学习到的不是关于刺激 物的信息，而是关于刺激物的情感反映
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收集信息
广告
好感 试用产品
经典条件反射过程中的消费者学习
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操作条件反射
斯金纳（美国） 主要模式
饿 鼠（刺激） 多种行为（反应） 无意接触杠杆 落下食物（强化） 有意接触杠杆 落下食物 积极强化会加强刺激与反应之间的联结 消极强化会减少刺激与反应之间的联结
班杜拉（美） 榜样的类型
活的榜样 符号性榜样 直接的观察学习 抽象性的观察学习 创造性观察学习 诫例性榜样
观察学习的基本类型
应用
选用与企业形象或产品个性相仿的明星作为产品的代言人 免费将产品赠与适用人群进行试用
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尝试错误
桑代克（美） 主要模式：以猴子取香蕉为例 应用
尽量减少消费者尝试错误的成本 对产品的使用要有详细说明，步骤要清楚
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2. 消费者的学习
2.1学习概述 2.2基本的学习理论 2.3消费者的学习方法 2.4学习的基本特性
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2.1 学习概述
学习的定义： 在人的生活过程中，因经验而产生的行为或行 为潜能的比较持久的变化 学习的作用： 通过学习获得有关购买信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
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2.2基本的学习理论 2.2基本的学习理论
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2.3消费者的学习方法
尝试错误法 模仿法 观察学习法
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思考题
举例说明记忆在消费者购买过程中的作用 影响遗忘的因素有哪些？ 影响遗忘的因素有哪些？ 简述艾宾浩斯遗忘曲线的主要内容。 简述艾宾浩斯遗忘曲线的主要内容。 举例说明记忆规律在商业活动中的应用。 举例说明记忆规律在商业活动中的应用。 什么是刺激的泛化，并举例说明其在市场营销中的应用。 什么是刺激的泛化，并举例说明其在市场营销中的应用。 什么是刺激的辨别，并举例说明其在市场营销中的应用。 什么是刺激的辨别，并举例说明其在市场营销中的应用。 简述四种基本的学习理论。针对四个学习理论, 简述四种基本的学习理论。针对四个学习理论,各举一 例说明营销者如何运用学习理论影响消费者的购买行为。 例说明营销者如何运用学习理论影响消费者的购买行为。
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1.5 遗忘的原因
痕迹衰退说 干扰抑制说 压抑说
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1.6 记忆规律在商业中的应用
消费者接受信息的极限（广告、产品名称不宜太长） 记忆效果容易受情绪和情感的影响（幽默广告、赠送礼 品） 广告主题、情境、图象应具有一定的独特性 巧妙地利用人们熟悉的事物 适当地重复广告（过度学习） 定价策略（习惯定价、方便定价等）
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1.3艾宾浩斯遗忘曲线 1.3艾宾浩斯遗忘曲线
遗忘的进程先快后慢，在第一天最为明显，几 乎下降66%，到第三天以后基本上就没有什么大 的变化。 如何避免遗忘（重复的作用）
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1.4
影响遗忘的因素
识记材料对消费者的意义与作用 识记材料的性质（莱斯托夫效应：具有独特性 的项目容易被保持和记住） 识记材料的数量 识记材料的系列位置 学习的程度（重复） 学习时的情绪 强化的作用
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你能在1秒钟内 记住这十个字吗？
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床 前 明 月 光 疑 是 地 上 霜
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理 阶 代 场 音 室 屏 孤 采 雪
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
记忆在消费者购买过程中的作用
使消费者对所遇到的产品或服务能作出合理的 预期，并使他能有选择地接触他所希望或有兴 趣购买的产品。 影响消费者的注意过程。熟悉的事物和情景往 往最容易引起人们的注意。 记忆影响消费者对产品、服务及其价值的理解
经典条件反射理论 （classic conditioning,巴甫洛夫) 操作条件反射理论 (operant conditioning，斯金纳) 尝试错误 （桑代克) 社会学习理论 (social-learning theory，班杜拉)
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经典条件反射理论
巴甫洛夫（前苏联） 主要模式：
狗看到肉 灯光亮 灯光亮 分泌唾液（无条件反射） 出现肉 （条件反射） 狗分泌唾液