学习、记忆与购买行为

消费者的记忆是消费者对因经验习得行为或行为潜能的保持和提取。瞬时 记忆、短时记忆和长时记忆构成了消费者记忆的统一系统，消费者的记忆过 程包括编码、储存和提取三个心理活动环节。当消费者无法提取已经编码储 存的信息或者提取错误时，则发生了遗忘现象。
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消费者行为学
➢（一）记忆的概念 ➢（二）记忆的类型 ➢（三）记忆的过程
二、消费者的遗忘
➢（一）遗忘的概念 ➢（二）产生遗忘的原因 ➢（三）影响记忆与遗忘的因素
小结
学习是基于经验而导致消费者行为或行为潜能发生较为持久的变化。行为 学习和认知学习是消费者学习的两种主要理论。行为学习理论将学习视为个 体受环境支配而被动形成的行为改变，它主要包括经典式条件反射理论和操 作性条件反射理论。认知学习理论则认为学习是个体对环境认识后的主动选 择，顿悟学习、方位学习、潜伏学习和观察学习等认知学习理论的内容从不 同的角度论述学习是个充满顿悟和理解的突变过程。
产品表现：赠 券
产品表现：赠 券
二、认知学习理论与消费者购买行为
认知学习与消费者的购买决策过程有关。它需要消费者首先认识到需 求的存在，接下来再进行信息的搜集、解释并评估满足需求的可选择 品牌，随后选择他们认为最可能满足其需要的产品，最后评价产品满 足其需求的程度。
第三节 消费者的记忆与遗忘
一、消费者的记忆
购买行为
第三节 消费者 的记忆与遗忘
第一节 有关消费者学习的理论
一、消费者学习的含义和特点
学习理论
行为主义学习理论 认知学习理论
经典性条件 反射理论
操作性条件 反射理论
二、行为主义学习理论
行为主义学习理论，也称为刺激—反应理论。这一理论认为学习是外部事件 引起的反应，主张学习完全可以由外部可观察到的行为来解释，它还认为学 习就是个体受环境支配而被动形成的行为改变。认同这一观点的心理学家们 关注的重点并不是学习的过程，即人的内部思维过程，而是可观察到的行为， 即学习的开始和结果。如图所示，可观察到的部分包括输入箱子的东西（从 外部感知到的刺激）和从箱子输出的东西（对这些刺激的反应）。
逼近序列 引诱产品使用
在缺少财力约束的条件下又有 购买
适度财力约束下引诱购买
完全财力约束下购买
最终目标：重复购买行为
塑形过程
免费样品分送：大额折价赠券
折价赠券以低成本购买：含少 量折扣的、有利于下次购买的 赠券 在适度成本下的小额折价赠券 促进购买 在没有赠券支持时出现了购买 行为
运用的强化 产品表现：赠 券
学习、记忆与 购买行为
消费者行为学
学习目标
➢熟悉消费者学习的概念； ➢掌握行为主义学习理论； ➢掌握认知学习理论； ➢了解消费者学习方法的分类； ➢了解学习理论对消费者购买行为的影响； ➢掌握记忆与遗忘的概念及其影响因素。
本章概述
学习、记忆 与购买行为
第一节 有关消费者学习
的理论
第二节 消费者学习与
刺激
消费者
Leabharlann Baidu
反应
三、认知学习理论
➢（一）顿悟学习理论 ➢（二）方位学习理论 ➢（三）潜伏学习理论 ➢（四）观察学习理论
食物箱
通路1 通路2
B
A 通路3
起点
第二节 消费者学习与购买行为
一、行为主义学习理论与消费者购买行为
➢（一）经典条件反射理论与消费者购买行为 ➢（二）操作性条件反射理论与消费者购买行为