星巴克与costa对比分析

样本量=105 调查方法：问卷
位置
特色化
4
商业区 便捷
体验和感受
3
2 室内设计 1 0 舒适自由
舒适度
气氛
享受型 视觉 触觉
空间
食物
音乐
气氛
小资 视觉 气味
STARBUCKS与COSTA 消费者接受 度
STARBUCKS
COSTA
>=2 &<5次 23% <=2次 59% 其他 40% >=5 & <10次 10% >10次 8% <=2次 82% 其他 18%
同时，小组成员利用空闲之余实地探访了沪上地区较有代表性的几家星巴克 和咖世家门店，获得了第一手资料。
经营情况
STARBUCKS
① 大陆共800多家门店，上海135家
COSTA
① 大陆121家门店，上海51家门店， 在未来的3年内，Costa计划在中国新 开250家门店，今年重点发展二线三线 城市 ② 通过加盟，与实力雄厚的中国本土 公司合作：华联和悦达。 ③ 从意大利选豆到手工炮制，咖世家 咖啡豆烘焙浅，味道清淡且比较完整， 现场手工烘培 ④ 咖世家是第一家体现“从豆到杯” 理念的咖啡连锁品牌，没有任何第三 方参与
1. 星巴克在进入中国的初期全部是合作伙伴共同经营的方式, 比如: 华东区域就是和台湾统一联合经营; 2. 在进入中国市场8年后,星巴克总部逐步收回了一些授权自己经营, 比如:华北区域,华南区域, 因为这些区域还没有形成规模效益, 但 是星巴克的产品管理是垂直的,所以大家可以感觉到北京的星巴 克和上海的星巴克在环境上的细微的差别, 但在产品上感觉都是 一家公司, 这个非常的不容易； 3. 在门店的业务上, 不同的星巴克提供的服务标准一致 4. 星巴克要营造的是除了公司和家之外的第三空间的品牌定位； 5. 星巴克的IT信息系统比较完善。
STP理论简析
STEP 1 市场细分
Targeting 目标市场选择
STEP 2 目标市场选择
Segmenting 市场细分
STP
Positioning 市场定位
STEP 3 市场定位
市场细分
市场细分是根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市 场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一 个子市场。
咖世家公司及发展史
咖世家（Costa）是英国一家连锁咖啡公司的名称，1978年在伦敦开了第一家 咖啡专卖店，其后创始人Costa兄弟在家庭和朋友协助下，Costa咖啡专卖店以 每年开两家新店的成长率扩展，目前经是全球较大的咖啡连锁店之一。2006 年正式进入中国。
二十世纪60年代末， Sergio Costa和Bruno Costa从事咖啡豆批发 业务，向餐饮业和意 大利咖啡专卖店提供 已烘焙过的咖啡豆 Costa旧 时代 Costa咖啡的第一家 门店由Bruno Costa 和Sergio Costa兄 弟于1971年在伦敦 Nexport大街创立
• 麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司 或工厂，为中国市场提供各种各样的咖啡产品。目前，咖啡消费在 中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、 上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。
目录
1 2
背景介绍
调查研究
STP分析 总结
3
4
调研概述
为了更好地做到学以致用、理论指导实践。东华大学2011级MBA5班A组全 体成员精心准备、深入交流， 按时按质地完成调查问卷制作并通过网络方式 完成105份有效问卷的收集。
STARBUCKS 消遣休闲，体验时尚与文化 连锁店分布在成熟商圈和生活圈；年轻人和讲究品味的 中年人以及商务人士；受过高等教育，中高等收入人士； 以聚会、约会及商务会面为主。
COSTA
安全舒适，感受体贴与精致
连锁店分布在商业中心或境外人士聚集的区域；追求精 致、喜爱并懂得品尝咖啡的人士；受过高等教育，中高 等收入，以家庭聚会、约会为主，营造“家”的感觉。
调查研究
STP分析 总结
3
4
星巴克公司及发展史
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球 最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克 亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近13,000间分店 遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。1998年正式进入中国（台湾）。
STARBUCKS & COSTA 之价格 PK
STARBUCKS COSTA
星巴克在三款经典系列咖啡价格PK中平均 比咖世家便宜1元 提出超大杯概念，实际容量与Costa 大杯一样
星巴克 采取Smart定价，让消费者体验更实惠！
调研对象分析
95% 以上为大专以上 学历
2次 以上 41%
2次 及以 下 59%
>10 18%
>5& <=10 10%
45
<=2 44%
40 35
30
25
>2&<=5 28%
20 15 10 5 0 一周前 一个月前 三个月以上 三个月前
因此，此次调研获取的样本范围属于性别均衡、教育程度集中的青年群体。
调研小结—样本范围及属性(3)
STARBUCKS
月收入 星巴克的价格 合計 有点贵 可以接受 不清楚 很贵 可以接受 有点贵 很贵 不清楚 有点贵 可以接受 很贵 不清楚 有点贵 可以接受 很贵 不清楚 可以接受 有点贵 很贵 不清楚 7 7 2 1 13 10 1 1 7 6 2 1 6 3 1 0 18 4 1 1 92 可接受价格者所占比 率 41% 月收入
COSTA
① 咖世家店内空间相对宽松，可以做 到人均2平方米的使用率，给顾客一 种安全感和舒适度 ，营造家的感觉 ② 咖世家以朋友、家庭小聚居多，聊 天交谈 ③ 能与咖啡师面对面交流手工咖啡制 作的工艺 ④ 每个细节倾力倾为，渲染真正的咖 啡文化
第三场所，星巴克致力于抢占人们
的第三滞留空间，把赚钱的目光紧 紧盯住人们的滞留空间 ② 星巴克门店更多地融入本地元素。 ③ 星巴克以年轻女性、有小资情节的 年轻人、商务人士居多 ④ 渲染的气氛是一种崇尚知识，小资 情调的的文化
目前为全球5大 咖啡连锁企业 之一
咖啡市场的现状
• 据统计，目前世界咖啡消费市场规模大约为12万亿元人民币， 美国是全球咖啡消费最大的市场，年消费约为3万亿元人民币，而 目前中国的咖啡消费约为700亿元人民币。 • 北京咖啡行业协会资料显示，中国咖啡消费年增长率为15%左右， 远高于全球的2%。按国际咖啡消费市场平均水准计算，中国内地 咖啡市场消费金额约为1万亿元，但目前每年咖啡销售只有700亿元， 显然市场刚刚进入井喷的前夜。
0--3000
0--3000
3001-6000
52%
3001-6000
44%
6001-8000
38%
6001-8000
38%
8001-10000
30%
8001-10000
20%
10001以上 總計
75%
10001以上 總計
54%
目录
1 2
背景介绍
调查研究
STP分析 总结
3
4
星巴克的业务模式
星巴克的业务模式
咖世家的业务模式
咖世家的业务模式
1. COSTA是有自主经营和合作伙伴的方式都有, 星巴克的业务模式更好的利用 了本地或熟悉亚洲市场的合作伙伴, 所以市场上具有主动； 2. COSTA感觉上北京和上海的就是不同的,虽然门店的LOGO是一致的； 3. COSTA的门店人员的服务质量有待提高,不同的店感觉不同, 因为每家在推 荐客户的咖啡品种都不一样, 这一点也说明COSEA的IT系统无法及时的支 持统一的市场活动； 4. COSTA的本身的IT信息系统有待完善, 缺货现象急需解决
目标Biblioteka Baidu群
市场差异 快速、便捷、多样、跨界
市场定位
市场定位是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计， 以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。
市场定位
STARBUCKS
① 定位为高雅悠闲气 氛及高品质高价位， 更加时尚摩登。 ② 体验空间：家庭和 工作以外的第三个 “起居室”。 ③ 推出多种衍生产品： 如随行杯、马克杯、 茶包。
1971年 星巴克在美国西 雅图创立专售咖 啡豆和香料 1999年1月 北京美大企业和星巴 克达成协议在北京开 出首家，到2010年9 月，已在中国开设近 500家门店 1997年9月 统一企业和星巴 克达成协议进军 台湾市场 新星巴 克時代 1996年 研发咖啡冰淇淋 在美超市发售造 成轰动 1994年8月 和百事可乐结盟 为伙伴进行开发 和营销 旧星巴 克时代 1987年 霍华德•舒尔茨买 下旧星巴克并和 今日咖啡合并为 今日的星巴克 1987年8月 开始转行为欧式 咖啡馆业绩扶摇 直上 1992年 成功纳斯达克上 市资金充实
年龄与男女比例
60 40 20 0 21-25 26-30 31-40 女 男 41-50 本科 硕士 大专 初中 高中 0 10
教育背景
20
30
40
50
60
因此，此次调研获取的样本范围属于性别均衡、教育程度集中的青年群体。
调研小结—样本范围及属性(2)
受调查对象去咖啡店次数
50
上一次去咖啡馆的时间
COSTA
Costa的价格 不清楚 可以接受 很贵 有点贵 可以接受 有点贵 不清楚 很贵 可以接受 有点贵 不清楚 很贵 不清楚 有点贵 可以接受 很贵 可以接受 不清楚 有点贵 很贵 合計 10 3 2 2 11 7 7 0 6 5 4 1 4 3 2 1 13 6 4 1 92 可接受价格者所占 比率 18%
>=2 &<5次 14%
>=5 & <10次 1% >10次 3%
过去三个月消费频率
调研小结—样本范围及属性(1)
通过分析回收的105份合格样本，我们清晰地发现，在调研对象中：
① 女性51%，男性49%。
② 高中及以下5%，大专20%，本科54%，硕士及以上21%。 ③ 21-25岁 7%，26-30岁38%，31-40岁54%。
咖啡战场的对决
——星巴克与咖世家的市场竞争分析
前言
一个来自美国的潮流，一个源自英国的经典，两者 市场定位如何，这是我们此次研究的课题。 走出课堂，走进咖啡馆，品味历史瞬间的凝固，用 心聆听咖啡文化的渗透，弥久留心。 请跟随我们，去感受“星巴克”和“咖世家”带来 的咖啡消费体验……
目录
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背景介绍
COSTA
① 定义为“最懂咖啡的 咖啡”，将享受家庭 文化与手工咖啡的感 觉完美融合，提供无 与伦比的咖啡体验。 ② 第一家把顶级的手工 咖啡带到中国市场的 国际品牌 。 ③ 带有欧洲贵族气息， 定位略高于星巴克。
目标市场选择
目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分 析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之 服务的细分市场作为目标市场的过程。
STARBURKS COSTA
年龄段
26-40岁 年轻人和讲究品味的中年 人以及商务人士
26-50岁 追求精致、喜爱并 懂得品尝咖啡 品质、格调、专业
咖世家采取了 门店都紧邻星巴克。
战术，几乎每家
STARBUCKS & COSTA 产品
STARBUCKS
星巴克不仅提供咖啡，同时体现出
了本地化，有绿茶、红茶及豆浆；并 开发出了”星冰乐“；餐点点心品种 多，并可现场加热。
COSTA
咖世家定义为“真正的咖啡”；品种 选择种类较少；产品价格略高，但更显 精致及品位。Costa兄弟更将Arabica与 Robusta咖啡豆以6：1的比例混配，研 发出口味独特的意大利浓咖啡 (espresso)。
门店，星巴克中国市场的期望是达到
1500家店 ② 连锁经营，不加盟 ③ 全部自动咖啡机现磨；星巴克咖 啡豆的烘焙深，口感苦且比较厚重 ④ 星巴克今年进行了重组，将原来 的星巴克美国和星巴克国际增加到三 块，星巴克中国区域，以此扩大中国 市场份额
门店情况
STARBUCKS
① 星巴克门店营造家，办公室以外的
79%以上月收入在6000以上
8001-10000 11% 10000以 上 26%
3001-6000 27% 0-3000 19%
其他 54%
6001-8000 17%
总 样 本 收 入 比 例
市场目标人群： 26-40岁 高学历 较高收入
样本量=105 调查方法：问卷
咖啡店选择指标参考
位置 5
2006年12月22号 亚太区第一家门 店在上海南京路 开业，目前门店 100家 2006年和悦达， 2007年和华联集团 合资进入大陆市场， 分管南北区代经营
1978年为了让各 自妻子打发时间 开了第一家 costa咖啡馆
Costa 新时代
1995年 被高价并入国著名餐 饮酒店业公司 Whitbread