红原牦牛奶品牌定位及09发展战略

会员
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推广建设
详见2009年1月19日版《红原牦牛奶2009年推广案（草案）》
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推广要点
1、会员利用好：体系完善、会员促销、会员管理、会员拓展…… 2、政府公关：藏区经济、地震灾区重建、四川的优势核心产品、牛奶行业的信心重树 3、渠道拓展：招商工作做好，加大销售网点，以四川省内为主，宣传渠道的适量的投入。
• 行业渠道的拓展，利用合作伙伴
渠道以及打造“个人代理商渠道”
产品及价格
• 产品需要多元化扩展，增加产品的种类和层次 • 产品包装需要进一步优化，或者增加产品组合，满足
不同人群需求 • 强化产品差异化，后期则需突出品牌差异化，开发不
同口味 • 价格定位需要重新进行核定，在市场调查的基础上将
产品线价格拉开，不同产品之间维持合理的价格差 • 会员优惠价格、团购价格、异业合作商价格的价值化 • 采用先试用后正常收费的市场渗透价格策略
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诊断
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产品梳理
一、牦牛奶：牦牛盒装液态奶
二、奶粉： 1、牦牛袋装奶粉：全脂淡奶粉、全脂甜奶粉 2、牦牛罐装奶粉
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品牌识别
品牌
红原、雪域之舟 西部牦牛集团
标识
产品名称 中文名称：红原牦牛、红原牦牛奶、牦牛乳粉、牦牛奶、全脂淡奶粉、全脂甜奶粉、雪域之舟
英文名称：Plateau Milk | Yak Milk
左手 出品
红原牦牛奶品牌定位及09发展战略
市场部相关
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市场部工作：
市场调查
年度营销计划 产品规划
竞品分析
产品策划
含产品定价、包装等
品牌规划
上市计划
销售预测
渠道发展
推广策划
媒体推广 促销活动 活动执行监控
01、制定年度营销目标计划。 02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。 03、对消费者购买心理和行为的调查。 04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析。 05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。 06、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。 07、制定产品企划策略。 08、制定产品价格。 09、新产品上市规划。 10、制定通路（渠道）计划及个阶段实施目标。 11、促销活动的策划及组织。 12、合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。 13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。 14、实施品牌规划和品牌的形象建设。 15、负责产销的协调工作。
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市场工作重心及定位
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2009年工作重点：
1、产品及品牌内功修炼； 2、产品销售渠道的大量铺设，包括前期的招商； 3、传递给市场准确的产品信息，树立品牌定位； 4、会员体系的完善和扩展； 5、调整产品结构，为2010年上量销售打下基础。
二十字方针：
做好产品，打通渠道，准确定位，发展会员，稳步前进。
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会员体系
会员管理、体系完整设计、服务内容明确、服务增值的拓展
1. 首先树立客户服务意识。 2.建立顾客信息资料库,加强会员管理。 3. 要建立全面的客户关怀体系，如售后赠品模式。 4.不断提升会员卡的附加价值。 5. 全年无休客服时间。 6. 强调会员服务的便利性，如快速到货。 7 .提供满足消费者不同需求的商品,形成商品经营特色。 8.降低企业经营成本,为会员提供优惠的商品价格。 9.建立消费激励机制,刺激会员持续购买。 10.建立完善的会员推广机制，让每个会员都是营销员。
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营销的三个问题解答：
1、卖给谁？——中高端消费群 2、卖什么？——健康，放心奶 3、怎么卖？——会员、合作渠道
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品牌定位
高端：包装、价格、人群定位、渠道、合作伙伴、产品稀有性 时尚：包装、人群定位、促销活动形式、网络、IT、娱乐场所 健康：产品说明、口碑、实验、产品演示、卖点包装（不同产品系列突出不同卖点） 安全：政府公关、认证、促销活动形式
3、以市场部为核心功能，则市场部所属人员为市场部人员，由 格林格电器及西部牦牛集团（法人）共同管理。
4、市场部有一定的市场操作执行经费，有市场总监对营销费用 进行整体规划报由总经理审批，并由财务监控执行。
5、市场部承担营销结果考评以及销售任务挂钩考核，并有相应 的奖惩机制。
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市场总监职责：
市场总监全面负责市场部门的业务及人员管理，其具体职责是： 01、全面计划、安排、管理市场部工作。 02、制定年度营销策略和营销计划。 03、协调部门内部与其他部门之间的合作关系。 04、制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度。 05、指导、检查、控制本部门各项工作的实施。 06、配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。 07、拟订并监督执行市场规划与预算。 08、拟订并监督执行公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及专项市场推广策划。 09、制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。 10、对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发、生产及投放市场做出准备。 11、拟订并监督执行市场调研计划。 12、拟订并监督执行新产品上市计划和预算。 13、制定各项费用的申报及审核程序。
– 渠道从现行的营销体系来说，分为 两部分，一是服务供货系统，一是 销售宣传系统。服务供货即通过代 理商完成，不需要过多的中间的环 节，且可以与现成的渠道合作；销 售宣传则通过会员本身来完成。
– 让每个消费者成为会员，并让每个 会员都成为我们的渠道商，是本案 的侧重点。
– 左图，我们根据目标人群的消费心 理以及身份分类进行了重点渠道的 筛选，并在这些场所，实现营销目 标。
2012后
2010-2012
2009年2-5月
牛奶行业的唯 一处女地
2009年6-12月
健康、营养、 珍贵、安全
红原 绿色产业牵头 产品标准制定
民族、技术、 精神、责任
企业品牌 产品品牌 子品牌 核心价值传播 （待定）
• 行业破坏阶段
• 牦牛奶产品认 知度
• 思维转移阶段
• 牦牛奶价值普 及（美誉度）
会员营销
• 完善会员体系，促成每个消费者也是品牌传播者甚至是 销售代理商
• 会员适当分类，进行身份提升以及服务升级机制 • 根据合作伙伴的性质，适当引入团体会员，前期以迅速
传播为主，后期以销售为主 • 建立友好的会员推荐机制，借鉴安利直销模式。 • 设定不同的会员加入门槛，增加可选项，针对不同目标
群体定制不同会员标准 • 扩大会员权益，并突出不同类型会员的差异化服务，拓
1、成为会员 2、会员升级 3、会员服务 4、增值价值 5、会员交互 6、会员消费分析 7、会员退出
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推广策略
推广策略需要针对不同阶段的不同传播目的进行相应的改变，以期达到四两拨千斤的效果。
阶段一：行业
阶段二：企业
阶段三：品牌
• 互联网炒作
• 互联网传播 • 区域地面传播
• 整合营销传播
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营销组合原则
合作伙伴
• 与高端餐饮进行店中店营销合作 或联合产品推广
• 与目标人群吻合企业和团体进行 深度合作
• 高端产品的品牌战略合作 • 会员制单位合作 • 企业团购合作
媒体
• 互联网传播迅速，适合产品概 念传播阶段
• 传统媒体需要利用好，特别是 本地的电视和报纸，以炒作和 软文为主
• 户外可以选择部分商业区
品牌愿景
文化渗入
“世界牦牛之王”
• 藏区文化的充分利用和品牌关联
• 高原景区文化与天然概念传播
• 区域旅游的充分介入突出牦牛奶 原产地
渠道
• 健康文化发掘和传播
• 时尚文化的有效引导，利用社会 • 有限拓展零售渠道，注重零售渠
从众心理传播生活标准
道的品牌吻合
• 大力发展代理商，会员服务点，
形成立体的服务网络
– 由于营销体系的决定，无论客户购 买的目的在哪里，均需要将其努力 向会员的目标发展，创造价值并传 递价值，形成尝试性购买行为，进 而成为固定客户，转化为会员。
– 核心将变成会员的价值体现和传递， 所以会员体系将是一个重点打造的 内容。会员发展虽然有助于形成一 大批忠实的用户，并有一定营销推 广作用，但是，会员门槛的建立无 疑人为制造了消费障碍，故会员价 值的差异化和多元化是一个重要的 手段，并依靠其他行业的渠道网络 以及服务价值来强化会员权益的获 得。
左手 出品
END
谢谢！
来自百度文库
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市场部最低运行架构：
总经理
市场总监
销售部
格林格市场部
西部牦牛市场部
市场助理1
市场助理2
专
策设促物
会
卖
划计销资
员
店
1
1
主管
主
专
人人管理
管
员
员
1、目前的市场部，两者合一，但需要独立设定岗位和单独的人 负责，即设定两个市场助理单线联系和项目负责，另西部牦牛 集团需要设立会员主管。前期设计西秏集团6人左右，随着业 务开展即时调整扩展。
2、作为广告公司兼任市场部职责，首先需要强调“市场部”的 权责，广告公司只是附属的可以满足一些执行的职能，所以在 市场部旅行职责时，以市场部为主。在涉及到广告策划及执行 时，由市场部发起策划、设计、执行、制作等流程，交由“广 告公司职能人员”或第三方执行，然后市场总监审核方案，上 报总经理批准执行。其他部门予以配合，但不涉及审核流程。
• 品牌建立阶段 • 精品打造阶段
• 红原品牌推广 • 红原“世界牦
传播
牛之王”战略
品牌阶段定位
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品牌比喻及寄托：情感
主体情感关系： 女人——孩子
女人对孩子的关爱和担心 孩子对女人（母亲）的信任和依赖
附属情感关系： 见下页目标人群定位
由于行业问题，品牌的体现不能 仅仅寄托于拟人或拟物，而应为超脱 物质范畴的精神层面。即将母子之间 的感情上升后得到的品牌定位。
产院、妇幼保健院、小学、初高中、商超、社区……
脑力劳动者、高度疲劳人群、需要补充营养
商超、餐饮娱乐店、瑜伽会所、电影院、房产……
脑力劳动者、抵抗力弱的人群、需要补充营养、恢复体力的人群
商超、童装店、医院、品介会、企业会员单位……
– 渠道的导向在最终消费者，而不是 中间商。红原牦牛奶的销售采用会 员体系，类似于直销模式，故渠道 的策略，尽量以目标消费群的特性 来制定，最终目的无非是抓住消费 者成为会员，而不仅仅是铺货和渠 道很宽敞……
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渠道建设
代理渠道、销售渠道、推广渠道、会员渠道
为家人
婴儿家长 幼儿家长 小学生家长 初高中家长 父母50岁以上人群 ……
为自己
时尚男女 温馨情侣 新婚夫妇 生活品质追求者 标榜地位者 ……
为别人
送朋友的年长父母 送朋友的小孩 送领导 送客户 满月酒送礼 看病人送礼 ……
需要补充营养、抵抗力弱的人群
展服务范围，开拓异业伙伴的会员服务内容
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下一步工作
市场部搭建：4月15日前 品牌VI设计：4月 标准宣传物料的设计和确定：4月 会员体系的整体设计和完善：5月 目标用户群的定量、定性调查：长期 网点渠道发展计划及策略：4月开始 宣传推广计划及策略：4月开始 促销活动策划及个案：4月开始
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目标客户定位
用户追求的核心价值
脑力劳动者、高度疲劳人群、抵抗力弱的人群、需要补充营养、恢复体力的人群
为家人
婴儿家长 幼儿家长 小学生家长 初高中家长 父母50岁以上人群 ……
为自己
时尚男女 温馨情侣 新婚夫妇 生活品质追求者 标榜地位者 ……
为别人
送朋友的年长父母 送朋友的小孩 送领导 送客户 满月酒送礼 看病人送礼 ……
广告语 放心奶 ·唯我独尊 | 天然纯奶 ，香沐四海 | 神赐天乳，共享自然 | 高原，自然，天赐 高原天然牧场，香浓纯净 | 青藏高原，自然天赐 | 真奶珍品真健康，原乳原香原生态
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宣传物料
1、会员手册：过于技术化的语言使消费者不知所云； 2、DM单：没有统一标准，产品结构未分类； 3、海报：缺乏产品系列的针对性，缺乏目的性； 4、VI标准：需要重新建立，紧急！ 5、主画面 | 元素：确定主画面，以及产品分类画面，区分产品与子品牌； 6、标准物：……没有标准。 7、POP海报/异性宣传物：同样需要建立标准； 8、广告传播语：确定一个品牌主语，系列产品的分类广告语，不得混用，不得挪用。 9、其他物料应用，在确定相应VI标准后，一切必须履行品牌建设原则。