广告文案的结构

男：老婆，终于被我 发现了，是福鱼！
小孩子：阿姨，我们 都忘带钥匙了！ 广告语：滴滴醇香飘 万里 ——福鱼食用油
3、广告语（Slogan)
•
广告语：又称作广告标语，广告口 号，广告警句，它是为加强广告受众对 广告主体信息的印象，在广告中较长时 间段内反复使用的一句简明扼要的口号 性语句
4、广告随文
二、广告文案的结构原则和要求
1、准确反映客观事物的规律和内在联系。
2、服从服务于广告主题的需要 3、适合不同体裁的特点 4、忌公式化，要创新
扶贫助学，还 孩子们一张真 正的课程表
三、广告文案各要素之间的关系
• 1、辩证统一 • 2、系统完整性 • 3、创意综合性
• 瀚文世家——大隐于市的文化庭院
自有幽雅乾坤，一个心灵栖居中的所在， 门外是虹彩都市丰裕人生的物质奢华，门 内是近10万平方米的庭苑世家，静听心灵 花开的文化居庭，生活的智慧在于：懂得 何时入世，何时出世。
• 霓虹背后是花香 • 在天河，有一个地方，繁华表象背后，
广告文案案例研究
• 1、张裕干红葡萄酒电视广告文案 • 2、文曲星文案案例 • 3、宝马汽车广告文案欣赏
“福鱼食用油CF30″（幽默篇）
画面
锅勺丁当悦耳，煎炒亨炸热气腾腾，福 鱼油金灿灿、黄澄澄，“欢快地”投入炒锅 之中，片刻之间，一盘盘诱人美味摆满桌子， 香气四溢。全家人高高兴兴地围将就座，准 备开饭。 嘭！门开了，一位三十来岁的男子跌撞 进来（显然是在门口探视不小心撞门进来） 。不好意思的笑笑，对大家点头说：随即盯 着桌上的菜，咽了咽口水。 男子指着隔壁的门说：忘带钥匙了！妈 妈忙添来一双筷子，男子半推半就，上桌大 快朵颐起来，吃了个不亦乐乎，只见筷子上 下纷飞，（快速镜头）最后一个盘子的最后 一块肉被他夹走…… 第二天，又到吃饭时间，饭菜摆齐，门 嘭的一声又开了，这次，邻居带着妻子，两 夫妻四眼直盯桌上的饭菜，不好意思说：又 忘带钥匙了……
2、广告正文
•
广告文案的正文：广告文案的中心本 文，它以翔实的内容具体展开标题揭示 的主题，传达广告主体信息，是除广告 标题、广告语、随文以外的文字。 • 广告正文承载着广告文案主要内容的 传播任务，通过细说详情，论证标题， 论证广告语，描述 广告内容，向受众解 释广告，提供咨询，激发受众的兴趣。
凌晨2:30的日出
配置放电式车灯，在黑夜中我就是太阳
虚实结合标题：
• Come to where the flavour is—Marlboro
Country． 光临风韵之境——万宝路世界。 （万宝路香烟） • 慷慨的旧货换新（虚题） • 带来你的太太 只要几块钱（实题） ……我们将给你一位新的女人
北方有好景色，南方有好景色； 西方有好景色，东方有好景色。 绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝； 所有的色彩，都在富士彩色软片中 大彻大悟！
1、 广告标题(Headline)
• 广告标题：表现主题的短文或题
目，是广告文案重要内容的高度概 括，能起到，吸引受众注意力、传 递广告主题信息的重要作用。 –写实性标题 –写意性标题 –虚实结合标题
• 随文：广告中的附加部分的文字，
如地址、电话、价格表等
• 求职广告随文
– 只要3毛钱，随时可以找到我。电话 呼：……
小霸王学习机电视广告文案
• 你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 • 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 • 你拍三，我拍三，学习起来很简单。 • 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 • 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 • 你拍六，我拍六，小霸王出了486。 • 你拍七，我拍七，新一代的学习机。 • 你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。 • 你拍九，我拍九，21世纪在招手。 • 你拍十，我拍十，现在去买还不迟。
wenku.baidu.com
诺拉德现象（状态）：
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与行为同时存在的没有任何注意要 求的倾听，即消费者对广告接触的同 时处于漫不经心的状态。
1、简洁——只说一件事，USP原则， 尽量只说一件事，即使不得不说很多 件事，使信息分出主次，运用技巧使 之便于听读与记忆
• 你不理财 财也不会理你
2、把复杂的事情简单化，枯燥的东西 生动化，使人们看得懂。
的每一个角落都变得舒适。三菱电机 空调的先进气流控制，根据您的喜好 和房间的特点，搭载有可选择的“自 由”、“手动”、“摆动”三种气流 控制的机能。不论是谁都认为舒适性 非同一般，这就是世界一流水平。 • 广告语：不同之处，在于世界水 平——三菱电机
标题：得“芯”应手
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正文：一部高效率的超级个人电脑， 必须具备一片高性能的快速处理器。 才能得“芯”应手地将各种软件功 能全面发挥出来。Intel现率先为您 展示这项科技成就，隆重推出跨时 代的奔腾处理器，它的运算速度是 旧型处理器的8倍，能全面缩减等候 时间，大大增加您的工作效率
四、广告文案的三个层次

字通句顺
言之有“物”


言简意赅
妙笔生花
传“情”达“意”
创意无限
十 四 是 十 四 四 十 是 四 十 十四不是四十 四十不是十四
（如果没有牙齿，看你怎么念） 牙齿不珍惜，后悔来不及，要重视你的牙齿
五、以目标消费者为写作对象。
认知最省力原则——人们总是按照认 知最省力原则行事的。 文案写作中心点——让目标消费者看 （听）得见；看（听）得懂；看（听） 得清楚；看（听）得明白；看（听）得 有意思。
• 除此之外，它能与市面上各种电脑软
件全面兼容，从最简单的文字处理器 到复杂的CD—ROM多媒体技术应用，它 均可将这些软件的工作效率发挥得淋 漓尽致，而它的售价却物超所值。若 想弹指之司间完成工作，您的选择必 然是奔腾处理器。 • 广告语：英特尔奔腾处理器，绐电 脑一颗奔驰的“芯”！
富士软片平面广告文案
3、反复推敲，字斟句酌，简洁再简洁， 删节再删节，好文案是改出来的，以 多角度创作多种方案比较优劣。
• 案例： • 曼：Sorry!我唔想再等落去！次
次行街你都迟到，点解你唔可以搭 地铁早D到？次次去迫巴士？悭D钱 仲唔够去买水饮！唔好意思，我唔 想再等落去！ • 阿速
• 好心啦你！ • 甘乡下口架？ • 开工到依家，你日日迟到， • 迫巴士？ • 你悭D钱抵得过公司损失么？ • 听日起，你唔使返工啦！
广告文案的结构
第五章
第五章：广告文案的结构
本章重点 • 记识：广告文案的构成要素 • 领会：广告文案各要素间的关 系 • 应用：广告文案各要素的整合
• 一、广告文案的构成要素
• 1、广告标题 • 2、广告正文 • 3、广告语 • 4、广告随文
文案结构
效果
AIDCA
Attention Interest
音效及旁白
欢快的音乐
男：哟！开饭了！
男：忘带钥匙了！
福鱼食用油CF30″（幽默篇）
画面 镜头一转，只见男士的妻子正在 自己家做菜，蹭饭的老公兴冲冲地跑 了回来，手里拎着一瓶福鱼油，一脸 得意的说：老婆，终于被我发现了， 是福鱼！ 两人连忙用福鱼烧菜，果然菜色 瞬间鲜亮起来，香味飘浮在空气之中 ，两人得意得飘飘然，随着音乐摇摇 摆摆。 突然，门铃声响，一群可爱的小 孩子在门外笑嬉嬉地一齐说：阿姨， 我们都忘带钥匙了！说完一齐盯着桌 上的美味饭菜。 两夫妻一愣，一齐望向对方，哈 音效及旁白
写实性标题：
• 海尔电冰箱 • 蓝天六必治牙膏 • 请喝可口可乐 • 要买房，找建行
写意性标题：
• OMEGA: the sign of excellence. 欧米
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茄：凝聚典雅 To me，the past is black and white， but the future is always color.对我而言, 过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷。 （轩尼诗酒）
标题 副标题
正文 口号 随文
引起注意A 保持兴趣I
挑动欲望D 建立信心C 促使行动A
Desire
Conviction Action
三菱空调报纸广告文案
标题：如果爱侣说：“这个真不错”，我 选择三菱电机的空调。 正文：迅速地使房间每个角落都变得舒适， 这就是世界上具有特色的“气流控制”。
• 外出回来后，一键钮，迅速地使房间
•
老板2005 唔好等啦！份工都没左！