汽车产品策略分析

2.产品生命周期的形态
2）市场导入期（也称介绍期）
(1)汽车产品刚上市，消费者对汽车产品缺乏了解，销售量增长 缓慢。
(2)市场上同类汽车产品竞争少，但是汽车产品的广告宣传花费大。 (3)汽车企业生产该种产品的能力未全部形成，生产批量小，成本大。
产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、 生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其 关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性； 反之，则说明产品线之间相关性很差。
1.扩大产品组合决策 2．缩减产品组合决策
3．淘汰产品决策
1.扩大产品组合决策
扩大产品组合决策
1）向上延伸策略
术的不断革新与成熟，车辆自身的质量也越来越 好，国家自2002年9月5日修改了《关于汽车使用 年限及报废办法》的条款,营运车辆为8年,营运车 辆8年后强制报废,非营运车辆为15年，15年后如 车况良好,经检测合格后准予年审上路，年审由原 来每年1次改为6个月1次。
2.产品生命周期的形态
5）市场衰退期
1）产品开发期
产品生命周期的典型形 态包括以下五个阶段
4）市场成熟期
2）市场导入期 （也称介绍期）
3）市场成长期
2.产品生命周期的形态
1）产品开发期
产品开发期是指产品生命的培育阶段，它 始于企业形成新产品的构思。在此阶段，产品 的销售量为零，企业投入的研究开发经费与日 俱增。其时间长短，与企业的研发队伍整体素 质有着直接的关系。
对于汽车而言，延伸产品层包括了顾客在购买汽车过程 中和购买汽车后所享有的各项服务和利益，如咨询、维修、 保养等各项服务。
5.潜在产品层
潜在产品层是指现有汽车产品的所有延伸部分，最终可 能发展成为未来汽车产品潜在状态的产品，预示着未来产品 的发展方向。 如，自动驾驶等。
对于汽车生产企业而言，不能仅满足于现状，要时刻关 注产品的未来发展，及时开发新产品以满足顾客的需要。
产品组合是指企业生产经营的全部产品的结 构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发 的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产 品线又由许多产品项目构成。
1．产品线 2．产品项目 3．产品组合的宽度 4．产品组合的深度 5．产品组合的相关性
1．产品线
产品线是指相互密切相关的，能够满足同类需 求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条 不同的产品线。
工学任务四 汽车产品 策略分析
一、产ຫໍສະໝຸດ Baidu的概念 二、汽车产品的整体概念 三、产品组合 四、汽车产品组合策略 五、汽车产品生命周期 六、汽车产品品牌和商标策略 七、汽车产品的包装策略 八、汽车新产品开发策略
相关知识
汽车“三包”
家用汽车产品包修期限不低于3年或者 行驶里程60,000公里，以先到者为准；家用 汽车产品三包有效期限不低于2年或者行驶 里程50,000公里，以先到者为准。家用汽车
对于汽车而言，核心产品层就是其实现运载人或货物的 功能。
2.形式产品层
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品 的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌 等表现出来。产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现。
对于汽车而言，形式产品层主要体现在质量水平、外观 特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。
2）向下延伸策略
3）双向延伸策略
1.扩大产品组合决策
1）向上延伸策略
向上延伸策略是指在定位只生产经营低档产品的产品线 中增加高档产品项目。采取此种策略或是因为高档产品销售 形势好，企业利润高；或是为了让企业产品种类更加全面， 从而可以更好地为顾客服务。实施向上延伸策略的障碍主要 在于消费者对企业能否生产高档产品会有怀疑，因此，如何 获得消费者的信赖往往是实施此类策略的重点。
2．产品项目
产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品 单位，而汽车产品项目往往是指同品牌系列中不同 款型、不同价格、不同配置的汽车产品。
3．产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同 的产品线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽 度越广。产品组合的宽度反映了一个企业市场服务 的宽窄程度和承受投资风险的能力，产品组合的宽 度往往与企业的实力等因素有关。
3.期望产品层
期望产品层是指顾客在购买产品时期望得到的，与产品 密切联系的属性和利益。期望产品层是顾客期望得到的利益， 但是产品不一定具备这样的属性。
对于汽车而言，期望产品层是指顾客在购买产品时还期 望得到的其他属性，如GPS系统、行驶记录仪等。
4.延伸产品层
延伸产品层是指顾客购买产品所得到利益的总和，也就 是形式产品层所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利 益之和，如保证、维修、咨询、送货等。
1.扩大产品组合决策
3）双向延伸策略
双向延伸策略是指在定位生产经营中等质量、 中等价格的产品线上增加高、低档产品项目。企业 向产品线的上下两个方向延伸主要是为了扩大市场 范围，开拓新市场。
2．缩减产品组合决策
3．淘汰产品决策
1.产品生命周期的定义
相关知识
汽车报废年限
车辆分为营运与非营运。今随着汽车生产技
4．产品组合的深度
产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数，也 就是每条产品线有多少个品种，产品线中包含的产品项目 越多，说明产品组合深度越深。产品组合深度反映了一个 企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度，如图42所示。通过计算每一条产品线中的产品项目数，可得出 企业产品组合的平均深度。
5．产品组合的相关性
产品包修期和三包有效期自销售者开具购 车发票之日起计算。
图4-1 汽车产品的整体概念
核心产品层
期望产品层
潜在产品层
形式产品层
延伸产品层
1.核心产品层
核心产品层是指产品能提供给顾客的基本效用和利益， 这是产品最基本的构成部分，是顾客需求的中心内容。产品 若没有效用和使用价值，不能给人们带来利益的满足，顾客 就不可能去购买它。
1.扩大产品组合决策
2）向下延伸策略
向下延伸策略是指在定位只生产经营高档产品的产品线 中增加低档产品项目。采取此种策略或是因为高档商品市场 增长缓慢或受到激烈的竞争，利用企业高档商品的声誉可以 吸引低档商品需求者，扩大市场范围；或是填补市场空白， 增加低档产品。采取此种策略时，应该注意增加低档产品时 一定不要损害高档产品的声誉，最好选择与原有高档产品不 同的商标。