房地产高端客户细分及销售方法(PPT 37张)

购房需求
使用方便，空间利用率高 满足男女主人相对独立的生活空间 方便衣物的整理 厨房好用 卫生间干净卫生 方便女主人和男主人造成同时洗簌准备 卫生间的洗浴和厕所功能可以同时利用 玄关关系到风水 不用一进门就看到房间或楼梯，这样比较好看 两个客厅的功能区分明显：大客厅用于招待客人；家庭 厅用于家人团聚聊天 可以在阳台上欣赏景色，得到放松，也可以在阳台与家 人/朋友聊天 许多尚在工作中的女主人，会将餐厅作为兼顾工作和管 理家庭事务的场所 不压抑，开阔，且气派 大理石地板更气派，增强空间感，也易于清洁 早餐厅可以供家人享受阳光早餐，女主人可以边准备早 餐，边与家人交流感情
关于拥有资源： 拥有资源是所有高端消费者都持有的房屋态度之一 但是对不同消费者而言，拥有资源其背后的目的可能会有所不同，拥 有资源只是帮助其实现目的的手段，它们可以是：
提供便利 舒适 享受 也可以是 符号 身份／阶层/社交
因此，我们不把拥有资源作为单独的房屋态度．
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房地产高端客户细分及销售方法
2016年9月
主要内容
高端客户分析
高端地产如何销售
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第一部分 高端客户分析
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高端市场的定义及结构
什么是高端市场？
高端不等于高价格，高端住 宅不等于大面积豪宅
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高端市场的定义：综合指标体系
土地指标：
配套成熟的中心城区 稀缺资源 公认的高档区块或社区
居住指标：
购房需求
电梯：最好是专属电梯（直到自己家所在楼 层）
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情感需求分析
外向
舒 个 人 适
阶 层 ／ 标 簦
社 会
内向
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房屋态度：房屋对消费者的意义
求异：
追求与中档房产所不同的新体验,体现为复 式结构\别墅\大平层等新的居住方式的体 验
符号：
财富的物化，类似收藏品或名牌饰品， 要获得是一种拥有的成就感
资料来源：根据仲量行的深访整理
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高端消费者需求
一个高端消费者，多种不同的购房需求
高端消费者可以为满足自己不同的购房需求而购买多套房产
为父母买房
为收藏
商务交际
子女教育 工作便利 投资 养老
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高端客户需求层次框架
功能利益需求 情感利益需求 便利、舒适、安全等
尊贵、享受、私隐等
房屋态度
房屋意味着什么？ 对房屋的态度是什么？
双客厅（大客厅和家庭厅），特别是对于别墅，需求尤为明 显 最好有大的露台或观景阳台（特别是对别墅） 餐厅最好设置电脑网线接口 客厅要宽，层高要高 客厅需要大理石地板 双餐厅：早餐厅和正餐厅分设
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产品特点与购房需求
产品特点 房 屋 属 性
大堂最好是大理石装饰，且层高要高，最好 能有水景 大堂：能有足够的空间，摆放一些沙发和杂 志，供短时间的接待客人或候车之便 石料质地房屋外立面 气派，且庄严 方便客人接待 提供扩展的活动空间 品质感和档次感比较好 耐久性（可以长久保新，可以保值） 增强居住的安全
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
便利性：
工作便利、生活便利及交通便利
财富：
财富的一种表现形式，具有保值、 升值、传承后代的财富属性
舒适：
居住环境提供一个舒适的生活方式
高端住宅
阶层：
区隔权贵财智的标识，意味着归属某 阶层的身份认同及浓厚的社交氛围
享受：
整个居住环境带来的自我享受的 心理体验
高标配是高端群体对房屋的基本要求 15
房屋态度
圈层、财富、文化氛围 等 位置、环境、物管等
产品象征意义 产品特点
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产品特点与购房需求
产品特点 土地 属性
核心地段，意味着占取资源、生活便利或身份标签 周边的高价值配套：关注商业、国际学校、快速车 行道路和轨道交通、度假配套等
购房需求
商业配套等带来的购物、餐饮和交际 等便利 良好的社群氛围
自然环境好
稀缺资源
居住地周围的自然环境带来的放松舒 适感
满足购房者拥有稀缺资源的尊贵感
远离闹市区
享受生活，获得清净的生活氛围 保护私隐的生活空间
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产品特点与购房需求
产品特点 小 区 配 套
小区环境： 绿化率的高，绿色植物种类的多，还会要求营造必须 有主题特色（有山有水有大树） 最好可以有供孩子嬉耍的场所 小区需要有水景，最好是自然水景 小区绿树成荫，有高低起伏和层次感 物业： 提供24小时保安巡逻 提供一些生活上的及时帮助（如及时修理、代缴费，代叫车， 叫水等） 物业规定的执行要有力（保持规定可以得到执行实施） 好的物业经理（执行力强、有责任心） 好的物业公司的品牌 保安人员训练有素，有礼貌 会所： 至少要有室内游泳池、网球、健身房、跑步道、温泉（特殊 项目）等 比较好的咖啡厅、餐厅，供招待商务上的朋友 车库： 偏好人车分流，地下车库 车库通风好 楼外立面：不喜欢涂料外墙，最好是石材或外墙砖
高端市场的 定义
品质外观：房屋外立面带来的
视觉上的品质感和耐久性，将关 系租金收益和房屋保值 物业管理：物业服务是体现住 房品质的重要方面，同时也是房 屋升值保值以及租金收益的保障 居住群体：高端客户注重邻里 的社会层次和圈层资源
价值指标：
房屋总价：可以很大程度上反
映购房者的购买力，在一定程度 上具有群体区隔力 租金收益：高端客户主要以长 线投资价值与保值性为主，因此， 租金收益被视为重要的衡量指标
购房需求
小区环境不但改善居住环境，而且可以供业主娱 乐和孩子嬉戏 水象征财气 保持业主的居住私隐性 给人惬意而悠闲的居住体验 物业可以保证居住安全和居住便利 好的物业经理是高质量物业服务的保障，业主可 以通过他来衡量整体的物业水平 名牌物业公司是高品质的物业服务的保证 如家人般的物业人员的关怀可以给居民很好的归 属感
方便居民运动健身 方便会客、圈层活动 配套的优质教育也是一大重点 可以更安全，特别对在小区嬉戏的小孩
能持久，看上去新，以后转手方便
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产品特点与购房需求
产品特点 房 屋 属 性
房型要求 房间方方正正，朝向正南 双主卧分设 卧室需要有衣帽间 厨房要大 卫生间至少需要两至三个，主客卫分开 卫生间最好能设置女主人化妆台 卫生间要求干湿分立 适当的过渡空间（如玄关是需要的）
高端群体信息获取渠道：口碑传递是最有影响力的渠道