思源经纪-商业地产开发基础知识与策划定位实操-51PPT

规划层面的区别
开发流程层面的区别
利益层面的区别
•商业地产的利润产生模型更为复杂
总销售收入 （销售额） 总成本 利润
•商业地产开发要平衡多种权益关系
住宅开发经济效益产生模型
出售 出租 开发商 小业主 经营者 管理者 消费者 出租
总收入
租金收入 自营收入 销售收入 其他收入
总成本
利润
商业地产开发生态链
商业地产开发经济效益产生模型
商业地产开发
地段选择是关键 经济环境分析和生活结构研究 区域结构调查与城市发展规划研究 商业发展规划及政策研究 区域零售业结构、商铺分布及经营 状况的市场调查与分析 典型性调查与研究 地区未来商业地产供应量分析 消费者消费行为调查与研究 项目立地条件研究 商圈的确定和研究 目标市场定位 目标客户定位 目标消费群定位 目标投资小业主定位 目标经营客户定位 项目经营特色定位 项目经营方式定位 项目业态定位 项目功能定位 项目规模定位 项目形象定位 整体规划设计 建筑风格与立面设计 商铺结构与内部分割方案 景观设计方案 交通组织设计方案 销售团队组建 招商团队组建 以活动营销为主，较少投放广告，广告诉 求以投资理念为主 销售 交楼 开业 持续经营 清盘 招商 销售
一、商业地产基础知识
行按 为照 分消 类费
•物品业态房地产（SHOPPING MALL，大型购物中心，百货商场，
超市，家居建材店，以及各种类型产品旗舰店和专业店）
•服务业态房地产（餐饮、写字楼、服务性公寓） •体验业态房地产（娱乐、休闲类房地产）
形按 式照 分建 类筑
•单体建筑（商业项目独立在特定地块上建设，无其它房地产存在）
1、如何进行商业体量定位
人均面积推算法
•社区配套商业规模= 项目人口* 人均商业面积 （社区商业人均商业规模控制在0.4-0.6平方米/人）
1、如何进行商业体量定位
业态组合反推法
根据生活配套类商业业态商家开店规模所需及项目适合引进的店铺个数推算汇总商 业规模（下表举例）
鼓
掌
四
如何进行商业定位
商业地产开发基础知识 与策划定位实操
在房地产领域 我们不断帮助客户取得成功
2008年11月
1
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商业地产开发基础知识 商业地产与住宅的开发行为比较
商业地产的盈利模式和利润密码
如何进行商业地产定位？
如何进行 商业体量 定位 如何进行 商业市场 定位
商业地产的利润密码
心态
融资
外脑
共同利益
主题定位
分析历史悠久的商业街与当代成功的商业项目发现： 商业地产的发展具有“向心格局”，一个灵魂人物（项目）， 具有强烈的磁场效应；
商业地产发展具有“集群效应”，成行成市更有利于商业地产 的可持续发展。
无论是向心格局，还是集群效应，商业地产的相生相旺最终归 为一点——成功的主题定位（用系统的理论来分析，包括市场 定位、消费者定位、业态定位等）。
二、商业地产与住宅开发的行为比较
规划层面的区别
开发流程层面的区别
利益层面的区别
•商业地产项目的选址过程更严谨； •商业地产的调研比住宅复杂； •商业地产开发定位比住宅开发定位系统化； •商业地产的推广比住宅的推广更具针对性； •商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节。
土地开发流程 土地获取
•健身服务及休闲功能房地产（健身中心、美容院）
•商品批发商业地产（义乌小商品批发市场） •居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老
年公寓）
一、商业地产基础知识
•近邻型（出租面积平均为7000平方米，入驻商户10—20家，商圈内
人口为5—10万，商圈半径在10分钟车程内，主要经营日用品和一般食 品，停车位约100辆。）
按 市 场 范 围 分 类
•社区型（出租面积平均为1.3万平方米，入驻商户20—100家，商圈半
径在30分钟车程以内，主力店为大型超市或从事批发的商店，停车位 约500辆。） 主力店为大型百货公司或批发店，商圈人口在20万以上，停车位在 1000——5000辆。）
•区域型（出租面积在1.5万—7万平方米，入驻商户数量100家以上，
如何进行商业体量定位 如何进行商业市场定位 如何进行商业业态定位 如何进行商业价格定位
2、如何进行商业市场定位 市场定位的推导思路 项 目 经 活济 结环 构境 研的 究分 析 和 生 区 域 城 发 市 展 结 规 构 划 调 调 查 查 与 城 市 商 业 发 展 规 划 和 政 策 研 究 辐 射 区 域 结 的 构 确 研 定 究 和 零 售 业 竞 品 及 典 型 性 案 例 研 究 消 费 者 消 费 研 行 究 业 的 调 查 与
室内外相结合的购物空间：商业步行街
以零售商业为主，由一条城市主干辅道，辅之以广场、街巷，形成一 个相对的固定区域。
社区商业地产
消费群体锁定于社区住户。
流通型商业地产、专业市场、批发市场 资源型商业地产新业态：旅游地产
一般位臵较好，常成行成市发展，以商品流通为主要功能。 泛指在旅游景点开发的经营性物业，也指用于旅游用途的物业开发。
住宅开发
地段选择是关键
商 业 地 产 与 住 宅 开 发 的 区 别
市场调研
客观市场调研 微观市场调研 消费者调研
项目定位
形象定位 市场定位 目标客户群定位 产品定位
规划设计 销售组织 营销策划 营销策划
整体规划设计 建筑风格与立面设计 景观设计 销售团队组建 营销方式多样化
二、商业地产与住宅开发的行为比较
项 目 立 地 条 件 研 究
2、如何进行商业市场定位 [ 项目立地条件研究 ]
• 项目基本指标——决定项目的产品形式
• 道路类别研究——依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干 道，如王府井大街商业干道，朝外大街兼具商业干道和交通干道双重 功能，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道； • 交通易达性研究——是否有障碍物（如交通栏隔），消费人群本项目 的车行和人行来外部交通动线； • 周边环境和目前商业设施研究——利用可借鉴资源，进行业态错位经 营或互补性；
二 商业地产与住宅开发的行为比较
二、商业地产与住宅开发的行为比较
规划层面的区别
开发流程层面的区别
利益层面的区别
规划设计决定商业地产项目的存亡
•大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平、垂直交通 与消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需 求，特别是可视性和可达性，以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租 和出售回报，是规划设计至关重要的问题。 •各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划必须在招商的基础上进行并 伴随着整个招商过程，才能避免因规划不当带来的投资损失。
分散出租 只租 不售 整体出租
租金高，开发商收益可最大化，物业升值 空间大，容易出售表现租期短，容易改变 功能或调整经营 不需设立专门的经营公司和配备专业的商 业人员，交易简单，结算方便；物业可进 行抵押贷款，升值空间较大，有利开发新 项目，带租约更有利于日后整体销售
商业区域城郊的大型商业 物业、有足够大的停车场 及卸货区的商业物业。 没有商业专才、资金实力 雄厚、经营相对保守的开 发商，其物业面积一般不 超过3万m2 资金实力不够、融资渠道 有限、急于变现的开发商
只售不租
相对省力且风险较低
租金相对整体出现要高一些，风险分散、 租金相对有一定保证物业可进行抵押贷款 ，比整体出租更适合日后带租约出售物业 ，如果某一层经营失败时，开发商能掌握 主动权，并进行重新招租 主力店的进驻有助于带动其它小商铺的销 售，大小租户的结构使项目稳定性提高， 有利建立完整的租户资源库，为以后开发
三 商业地产的三种盈利模式及五个
利润密码
三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码
只租不售
只售不租
又租又售，且租且售
万达广场 中粮大悦城
SOHO地产
六佰本 大成国际购物中心
三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码
三种商业地产的盈利模式对比
盈利模式 盈利模式 优点 优点 缺点 缺点 需充分重视前期的市场定位、功能定 位、业态定位的策划工作，设立专业 的经营管理公司负责经营管理，对招 商能力、日常经营管理能力的要求极 高，同时经营风险较大 收益低、在3~5%之间的回报率，即使 物业升值，其套现的难度很大，采取 这种方式还要加强对租户的评估。 失去了更大收益前景的可能性，商业 经营不稳定 需重视前期的商业策划（业态组合、 功能定位、市场定位等），需设立相 应的管理部门及配备相关的商业专才 ；要求开发商建立储备租户资源库， 并具备极强的招商能力 要求开发商具备很雄厚的自有资金； 需设立专业的经营管理公司和配备相 关的商业专才，对主力店的招租能力 适用类型 适用类型
面临纯商业问题
•综合建筑（多种房地产形式的统一规划）
项目规划计阶段还面临多种房地产形式的统一规划问题，如果规划不合理，会 影响整个项目的成功运营。
一、商业地产基础知识
五种最具前景的商业地产业态 中等规模的购物中心将是国内商业地产的开发重点
以零售为主，商品档次中档偏高甚至更高，一般体重较大，超级购物中 心又称MALL，中等购物中心的服务半径是区域型的，地铁和地面公共交 通将是疏导购物人流的主要方式。
三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码
商业地产的利润密码
心态
融资
外脑
共同利益
主题定位
政府
支持管理者 的专业意见
站在城市建设的高度带 动城市经济的发展 保证投资者 的租金收入
消费者 开发商
投资者 经营者
符合消费者 的消费取向 管理者
预留经营者 的增值空间
商业地产开发经营的利益共同体
三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码
又租 又售 ，且 租且 售
分层或分片 出租模式
资金实力雄厚的开发商
层（或片） 与散结合出
5万m2以上的商场
三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码
商业地产的利润密码
心态
融资
外脑
共同利益
主题定位
•商业地发开发商要具备长线赢利心态：（例 如：上海正大广场、金源茂，成功商业地产 的利润远远高于住宅开发的利润）
如何进行 商业业态 定位
如何进行 商业价格 定位
一 商业地产开发基础知识
一、商业地产基础知识
•零售功能房地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上
述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL）
按 行 业 类 别 分 类
•娱乐功能房地产（电影城、娱乐城、KTV） •餐饮功能房地产（大型饭庄、快餐小吃、冷饮店）
•来自百度文库国典型的融资比例是：50％权益/50％贷款。
三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码
商业地产的利润密码
心态
融资
外脑
共同利益
主题定位
•一个商业项目在前期的策划、招商中期的规划 设计、以及后期的经营管理三个阶段都需要有 高度专业化水准的操作能力。 •发展商需要在专业商业投资、管理与顾问公司 以及商业项目规划设计公司的协助下，才能使 一个大型商业项目达到专业化的高度。
•商业地产开发商应具备正视风险心态：（防 范物业管理中存在的风险、防范市场环境风 险）
三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码
商业地产的利润密码
心态
融资
外脑
共同利益
主题定位
•一个大型商业项目需要一次投资建成才能形成商业气氛，因而所有的前期 投入都来自开发商的积累，而且在租售过程中，为了吸引主力店加盟，开 发商不得不采取前几年租期内低租金，甚至部分免租金的形式。 •成熟的商业地产项目通常是由基金作为项目的主要投资人，或是开发完成 后由基金购买，再进行统一的租赁经营等。
•超区域型（出租面积在7万平方米以上，入驻商户数量150—200家，
主力店如大型百货公司或批发店3~5家，商圈人口在50万以上，停车位 数量在5000辆以上。）
•超级型（出租面积在10万平方米以上，入驻商户数量在250—700家，主力店
如百货公司、超市、家店等3~6家，商圈人口辐射几百万人，甚至千万人不等， 停车位数量在1万个左右或更多。如1992年开业的美国第一大SHOPPING MALL—Mall of America,就是超级商业地产的典范。）
四
如何进行商业定位
如何进行商业体量定位 如何进行商业市场定位 如何进行商业业态定位 如何进行商业价格定位
1、如何进行商业体量定位
在确定项目以配套为主题的方向下
商业与住宅面积配比法
•外向型的社区商业面积与住宅面积之比在5％—11％之间； •中间型的商业面积和住宅面积之比在2％—5％之间； •内向型商业面积与住宅面积的2％以下。