媒体策略与整合传播方案

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 合計
A
x
x
xx
xx
6
B
x
xx
xx5
C
x
x
x
x
x5
D
x
x
x
x4
E
x
x
x
3
F
x
x
x
x
4
G
x
x
xx
4
H
x
x
2
I
x
1
J
0
收視率 40 20 20 30 10 50 20 10 20 20 30 10 20 10 30 340
❖ GRPs: 340 Reach: 90 ❖ E. Frequency: 3 ❖ E. Frequency: 4
到達率／頻次與銷售
目標90群暴露於品牌媒體廣告比率
80
暴露但沒
70
有記憶
60
有記憶
但必須
理解
50
提示
利益點
利益點 但不喜歡
40
不須提示
理解偏差
30
但非第一
喜欢品牌
但没有需求
20
需求但
10
未購買
0
達率
知名
示 提
提及
理解
度 好
意願
買 購
到
示
未
一
息
偏
買
淨
提
第
訊
購
媒體行程
❖ 媒體露出的時機與模式
廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服效
180
35 140
50 200
88
45 113
30 75
57
20 57
20 57
25
10 50
10 50
57
20 57
30 86
136
70 127
60 109
媒體訴求對象
媒體組合
❖ 媒體如何與創意完美結合，使傳播達到最大說服效果
媒體類別(Media class) 與媒體載具(Media vehicle) 電波媒體與平面媒體 單一媒體與組合媒體 不同的媒體對創意的承載能力不一，不同的創意策略需要不同的媒
體 媒體載具‘質’的因素將影響其說服效果
❖ 針對視聽眾區隔精耕品牌
每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔 品牌藉媒體露出在區隔中建立競爭優勢(SOV, SOS) 最低投放量限制
媒體載具評估
❖量
❖质
收视率
载具地位
千人成本（CPM）
收视点成本 （CPRP）
编辑环境与广告环 境
接触关注度
干扰度
忠诚度（连续收视）
John Wanamaker
傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。 品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品
牌建立的關鍵，也是浪費最大的可能部分。 只浪費一半嗎？
產業架構與流程
傳播(communication)
廣告主
行銷上的需求
- 知名度建立 - 訴求理解 - 形象與偏好 - 通路促進 - 刺激需求
次或以上的比率
媒體比重
❖ 廣告要讓目標群看到幾次才能產生傳播所設 定的說服效果(A-B) – 有效頻次(Effective Frequency)
❖ 必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次 （或以上）才能符合行銷需求(Effective Reach)
❖ 達成設定有效到達率需要多少總收視點(GRP)
媒體比重
品類使用者 品牌使用者 競爭品牌使用者 潛在使用者 維持或擴張
目標群的統計變項，心理變項及生活型態
媒體訴求對象
統計變項 年齡 15-24
25-34 35-44 教育程度: 低
中 高 職業 收入
總計/% 品類/%
25
45
40
35
35
20
20
5
35
20
55
75
指數 A品牌/% A指數 B品牌/% B指数
媒Βιβλιοθήκη Baidu行程
❖ 時機切割
配合銷售季節性，舖貨進度與競爭互動態勢，安 排廣告露出時機
哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鍾？
注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間
差
❖ 競爭原5對態：勢1抗
淡季欺敵 3.3：1
壓縮行程
3x3vs4x5 1.5：1
❖ 媒體組合 用什麼管道去傳播訊息?
❖ 媒體比重設定 應該投放多少量?到達率與接觸頻次
❖ 媒體行程 什麼時候投放媒體?採取的露出模式?
❖ 區域預算分配 各地區投資的預算比率與取捨
Product Price Place Promotion
行銷與媒體策略
產品類型與功能 消費群
媒體訴求對象
態度與使用（A&U) 消費群區隔
媒體策略 與
品牌建立
關於品牌的獨特看法
我們（消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣， 從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。
Jeremy Bullmore
媒體是提供稻草雜物的主要管道 缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形
關於媒體投資
我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的，但我不知道是哪百 分之五十。
Frequency: 3.8 E. Reach: 70% E Reach: 60%
媒體比重
❖ 影響有效頻次的因素：
行銷因素
❖ 品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場佔有率 ❖ 競爭壓力（品牌數量，廣告量） ❖ 行銷目的與企圖心
創意因素
❖ 創意衝擊力 ❖ 訊息複雜性 ❖ 材料長短／尺寸
媒體因素
❖ 媒體特性與接觸關注度（電波／平面） ❖ 媒體行程與排期 ❖ 廣告干擾度
浪费比率
媒體比重
❖ Rating / GRPs / Frequency / Reach
Rating: 收視率（接觸與收視） GRPs (Gross Rating Point): 總收視率（人次） Frequency: 接觸頻次 Effective Frequency: 有效頻次 Reach: 到達率（人頭） Effective Reach: 目標群中接觸次數達到有效頻
果─記憶曲線
300
350
250 廣告停止，記憶並不會300立即消失殆盡─遺忘曲線
250 200
200 150
150
100 100
50
50
0
0
Wk1 Wk2 Wk3 Wk4 Wk5 Wk6 Wk7
Wk1 Wk2 Wk3 Wk4 Wk5 Wk6 Wk7
媒體行程
❖ 露出模式（固定總收視點或預算）
連續式(Continuity)-疏而長 欄柵式(Flighting)-密而短 脈動式(Pulsing)
廣告公司
創意 媒體 說服 載具
銷售 利潤
媒體單位
溝通介面
消費者
AB 改變態度 產生需求
媒體在傳播中扮演的角色
❖ 傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創 意與消費者接觸且產生說服作用，使其對品 牌的態度與看法從A點轉移到B點。
A
創意／媒體
B
媒體策略組成要素
❖ 媒體訴求對象的設定 品牌要建立在什麼群體上?
媒體組合
銷售量與利潤 區域銷售潛力
媒體比重
舖貨區域 舖貨進程
媒體行程
經銷利潤 促銷組合與行程
區域資源分配
傳播訊息 品牌定位/建立
媒體預算
行銷 策略
媒體策略與購買
❖ 媒體購買
媒體
載具評估
策略
價格協商 投放排期
效果預估
投放
? 監播與買後分析
媒體策略
媒體訴求對象
❖ 確認生意來源，然後準確的把訊息傳送給他 們