会稽山黄酒的营销策划

会稽山黄酒的营销策划

1、策划概要：

该策划的目标是希望通过增加渠道来提高会稽山的知名度，增加年轻消费者人数以增加会稽山的销售量，提高市场份额。从江浙沪开始，逐渐在国内市场站稳脚跟。让会稽山拥有一批忠诚的消费者。

目标人群：年轻消费者

定位：根据年轻人的喜好，要健康，绿色，有活力近期目标：增加江浙沪地区的销售量，提

高市场份额。长期目标：向江浙沪以外的地区发展。

营销手段：网络营销，口碑营销，体验营销，软营销，请当地名人代言，在节假日根据节日特点进行相应的促销。

定价：制定不同产品根据成本，口碑，档次，效用，样式，时间段制定不同价格。

2、黄酒市场状况：

黄酒是起源于我国的，世界上最古老的酒类之一，大概在商周时期，中国人就开始酿造黄酒。虽然如此，但是与葡萄酒，啤酒等酒类相比，黄酒的销售量人不尽如人意，据统计，2004 年中国的人口为13亿，按此数字计算，国人人均黄酒消费量只有 1.23 公升，只有啤酒人均消费量18.7 公升的 6.6% 。在此之上，年轻人喝黄酒的比例又大大少于和葡萄酒、啤酒的人数。

初期，我国黄酒生产企业主要集中在江浙地区，苏浙沪三地合计所占比重高达83%，因此，黄酒消费主要集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。近年来，随着经济

发展，人们生活水平的提高，消费结构也产生了由“单纯的对酒的嗜好”向“营养保健”转变，而黄酒具有的低度、营养、保健的优势逐渐显现出来，黄酒逐步走出浙江、江苏、上海的地域限制，向全国市场发展。其中，以古越龙山、会稽山、塔牌为首的绍兴黄酒更是市场上销量最好的，我国黄酒中的精品。

3、会稽山的竞争者与本身状况：会稽山是具有悠久历史的绍兴黄酒的代表之一，在市场上具有很强的竞争力，其竞争者不仅包括古越龙山，塔牌，女儿红等著名黄酒，还有白酒，葡萄酒，啤酒等其他酒类的一些品牌。单纯从黄酒市场来说，古越龙山，上海金枫与会稽山都是年产 5 千万以上的黄酒企业，这三家企业黄酒产量占行业总量12%以上，自然是会稽山最大的竞争者。

其中，古越龙山旗下有古越龙山，女儿红，沈永和，状元红等几个国家优质黄酒品牌。古越龙山的黄酒年产量可以达到13 万吨，它同时具有比会稽山更悠久的历史，也是第一个在电视上投放广告的黄酒企业，更为消费者熟知。一直以来，古越龙山的销量是行业中最好的，将近会稽山的两倍。古越龙山又建立了绍兴黄酒原酒电子交易平台，有益于培养长期消费者，增加消费者人数，提高了黄酒销量。

上海金枫酒业股份有限公司拥有“石库门”“和酒” 等两个著名品牌与其它二十几

种产品系列，六十多种产品。他实施“石库门”“和”酒双品牌发展战略，他的“和酒”在

中国消费品竞争最激烈的上海市场夺得了2亿元的黄酒市场，而且夺取了绍兴黄酒的半壁江

山，直接导致绍兴酒于的市场占有率从60冰幅下降到30%金枫酒业不仅在整个黄酒市场

中占有很大的份额，而且在上海市场中占有最大的比例。

会稽山以“会稽山”为主，旗下还有“八年陈”、“二十年陈”、“共和国同龄酒”

“帝聚糖酒”、和具有保健功能的“灵芝精雕酒”、以及健康营养型黄酒“稽山清”、“水香国色”等多种系列品牌。会稽山年产8万吨，在黄酒市场中也占有很大的份额。

其中的主要品牌“会稽山”以“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”进行推广，强调正宗概

念，定位清晰，主要针对年轻消费者，取得了良好的的效果，让消费者认识到了会稽山的正

宗性。目前，会稽山的销售以中低端为多，高端相对较少，通过餐饮，土特产等渠道，主要针对普通大众，高端消费者占少数。

4、SWOT 分析:

5、目标:

6、营销策略

目标市场：年轻消费者群体

目标市场特点：充满活力，思想前卫，追求时尚，购买力强但收入有限。产品定位：

产品定价：在现在产品的基础上，不同产品根据成本，口碑，效用，样式，时间

段制定不同价格。在档次上，低档产品定价在20-100元，中档在100-1000元，高档在1000 元以上。在这里定价主要以中低档产品为主，定价在20-1000元。

营销方式：

1）、网络营销：

随着经济的发展，网络的普及，互联网将不可避免地成为购物的重要渠道。先

相对于传统的营销渠道，网络的优势明显，他的信息传播快捷，直接到达率高，沟通方便，

推广成本低等特点，对于行业企业的营销地位和营销推广价值也日益凸显。基于互联网的这些优势，并且对广大消费者，特别是年轻消费者的生活的影响更为深入，消费者对于互联网的依赖程度也大大加强的现状，会稽山黄酒不妨在网络营销上做做文章。而且于对黄酒而言，

网络还有一个突出优点，即能够充分借助多媒体优势，使黄酒产品和文化传播更为直观，传

播更有立体感，传播手段也将更为丰富，同时也有助于会稽山黄酒的口碑宣传。基于以上优势，应该说，网络营销非常适合当前黄酒企业的营销需求和企业现状，是一种经济实惠型的

营销推广途径。网络营销将来应该成为会稽山黄酒的必选项。

例如：（a）可以通过有名的购物网站代销黄酒商品。例如，淘宝应该是消费者会最先想到的购物网站，他的浏览量大，用户多，且支付方便，是很好的选择。

（b）可以自己开设专卖网店出售自己的黄酒产品。由于一些购物网站，东西多且杂，自己的产品不能给消费者留下很深的印象。而自己开设专卖网店，不仅可以单独销售自

己的产品，推广品牌知名度，而且可以提供更好的服务，要知道，现在的商品越来越向服务

销售发展，通过好的服务来提高自己品牌的价值来提高会稽山在消费者心中的价值是很有必要的。

(c)通过植入式广告加入到网络社区，网络游戏等网络交际形态中。

随着网络社区、网络游戏等网络交际形态的出现，基于网络的互动和沟通方式的不断地丰富，不少企业和品牌通过植入式广告等品牌推广形式获得了极大成功，作为企业和

品牌，其品牌推广和营销方式也得到了极大的衍生和丰富，网络营销推广的空间一下子被放大了。

并且网络游戏，网络社区的参与对象一般是年轻消费者，黄酒也可以通过植入式广告来提高会稽山在年轻消费者中的知名度。

2)、口碑营销：口碑传播具有信服度高，自发性的特征，信息的传播者也是接受者，能够给消费者以深刻的印象，传播过程就是消费者交流的过程等特点。口碑营销在营销中的作用越来越重要。充分，恰当的运用有光措施，将达到良好的效果。

对于会稽山来说，首先，会稽山的原产地是绍兴。在消费者心中，黄酒的原产地就是绍兴。这对于会稽山是很有用的宣传信息。再者，会稽山在绍兴本地的口碑很好，正如会稽山的广告宣传标语“会稽山——绍兴人爱喝的绍兴黄酒” ，给了消费者良好的正宗的印象，自然而然地给了别的消费者留下了好的认识度，容易让他们喜欢上会稽山黄酒。

3)、体验营销：直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念。是很有必要的。通过体验营销，消费者一旦能够建立品牌信任，很有可能会稽山黄酒在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请品尝，更多人尝试购买。

会稽山通过让消费者免费品尝，针对不同的系列，不同的品种，让

4)、软营销软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。软营销不但满足购物者的生理需求，同时满足更高层次的心理需求。软营销的方法有很多，如采用“说故事”的形式提高消费者对产品的认知度，或采用“出奇制胜”的方式，让消费者眼前一亮，从而记住该产品。

会稽山黄酒始于1743 年，历史悠久，在发展的过程中，相信会有很多的故事发生，采用“说故事”的方法，通过口耳，媒体网络等方式，可以让更多的消费者尤其是年轻消费者，往往更对故事产生兴趣，而认识到会稽山黄酒。

促销方式：

( 1)、广告促销：广告是产品销售中最基本也是最方便的方式，每一种产品往往都伴随着广告。会稽山黄酒也可以利用广告代言的方式，我们可以根据当地的特色，请当地的名人代言，当地的名人由于是本地人，接近当地的消费者，更有亲和力。

( 2)、节假日促销：节假日“打折” ，“买一送一”等方式也是最普通的方式，会稽山黄酒也可以采用这种方式，但是根据不同的节假日的特色，我们可以采用不同的促销方式。例如：在中秋节时，可以举办“中秋共赏月，共吃月饼，共饮会稽山”活动，在活动过程中，黄酒一律按七折销售，以提高消费量。

销售渠道：

a ）、酒店，餐馆等饮食店集体销售

b）、在超市，零售店进行零售

c）、自己开设专卖店

d）、网络销售