第4章消费者个性心理特征

（二) 品牌营销如何运用消费者自我概念？
1.自我概念之产品转移——销售时点
产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到 了消费者对产品的认知。
2.自我概念之商品特性——象征
消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使 用价值外，更多的是为了获得情感上的认同——无论其 是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。
•胆汁质：选购商品时表情外露，心直口快，言行匆忙， 喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品。购买目标一经确定 就会实施购买行为，不愿意花太多时间反复比较和思考。 受个人兴许支配，可能短时间不断改变购买决策。
•多血质：选购商品时表情丰富，反应灵敏，善于交际， 通常会积极主动向营销人员咨询所购商品信息，或在购买 商品时征询其他消费者的意见。但是容易受广告、营销的 诱导，冲动性购物。
积极与消极 迅速与迟缓 外倾与内向 控制与放纵 稳定与摇摆
(四) 旅游消费中的普洛格模型
美国心理学家普洛格将旅游消费者的个性心 理特征分为心理中心型与他人中心型，或安 乐小康型与追新猎奇型
普洛格的个性心理模型
安乐小康型与追新猎奇型旅游者的行为特点
安乐小康型
选择熟悉的旅游目的地 喜欢旅游目的地的一般活动 选择日光浴和游乐场所 活动量小 喜欢去能驱车前往的旅游点 喜欢正规的旅游设备，例如 设 备齐全的旅馆、家庭式的 饭店以及旅游商店 喜欢家庭的气氛、熟悉的娱 乐 活动，不喜欢外国的气氛 要准备齐全的旅行行装，全 部日程都要事前安排妥当
案例：自我状态与我们为啥旅游？
“儿童自我”用感情支配行为，通常许多重要 的旅游动机比较明显存在于儿童自我状态
“家长自我”按规矩行事，记录许多道德规范 和行为准则。因此做任何旅游决策之前先要比 照这些标准进行衡量
“成人自我”用理智支配人的行为，在儿童自 我和家长自我之间进行调节仲裁，力争合理的 做公正客观的旅游决策
二.个性心理特征－－消费者的气质
(一) 所谓气质
气质是人的心理活动的动力特点，同一般所 谓的“脾气”、“秉性”相近
气质在人参与的不同活动中有近似的表现， 而不依赖于活动的内容、动机和目的
气质是个人与神经过程的特性相联系的行为 特征
（二）气质体液说
古代把性格与生理特征联系起来的最有名的 理论
2.兴趣方面问题 1）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？ 2）你是否喜欢尝试新的事物？ 3）出人头地对你是否很重要？ 4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？
3.意见方面问题（回答同意或不同意） 1）日本人就像我们一样。 2）对于是否流产，妇女应有自由选择权力。 3）公务员的工资太高。 4）我们必须做好应付核战争的准备。
理想驱动 Ideal
思考者
Thinkers
信仰者
Believers
高资源高创新
创新者
innovators
成就驱动
achievement
成功、权威、高自尊，善于接受新思 想新技术，高端技术和品位
高
自我表现 self-expression
成就者
Achievers
体验者
experiencers
低资源低创新
成就者：看重舆论、预测、稳定性，能够证明自己优 于他人的声望产品，省时设备
自我表现：
制造者：亲力亲为，对新思想、大型机构怀疑态度， 购买基本产品，价值重于奢华
体验者：与众不同的刺激，时尚、娱乐、社交花费， 购买体现“酷”
三、生活方式的营销意义
定义目标市场 创造出关于市场的新看法 对产品进行定位 更好地传播产品特征 开发整合营销传播策略 推广社会或政治观点
第4章 消费者个性、自我概念和生活方式 第一节 消费者的个性
一. 个性心理的概念和相关理论 （一）什么是个性？ 个性有时也称人格，来源于拉丁语Persona（面具）
定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的 心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本 质的心理特征。
影响个性心理形成和发展的因素:
超我：道德化的我，遵循“理想原则”
善良正直的行为，避免自私的满足
自我：面对现实的我，奉行“现实原则”
通过外界所接受的方式满足本我
自我可以依靠产品的象征意义来调节本我的需求和 超我的禁止之间的矛盾
2.个性结构理论
加拿大心理学家埃里克·伯恩提出,人的个性由 三个部分组成
儿童自我状态 家长自我状态 成人自我状态
如果你是营销服务人员，面对不同气质类型的 顾客，会采取怎样不同的服务对策？
胆汁质：易冲动，忍耐性差，对销售人员要求高， 容易发生矛盾。要注意态度和善语言友好，动作快 速准确。
多血质：见面自来熟，改变注意快，易受他人、环 境影响。要主动接近，尽可能提供多种信息。
黏液质：内向认真、喜欢独立挑选，动作慢。要有 耐心，尽可能让客人自己了解、选择商品。
消费者如何花费他们的时间？（活动）
他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考 虑的事情或偏好？（兴趣）
他们怎样看待自己周围的环境？（意见）
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、生活方式的测定
（一）AIO问卷表
AIO问卷表中的一些典型问题
1.活动方面问题 1）何种户外活动你每月至少参加两次？ 2）你一年通常读多少本书？ 3）你一个月去几次购物中心？ 4）你是否曾经到国外旅行？ 5）你参加了多少个俱乐部？
追新猎奇型
选择非旅游地 喜欢在别人来到该地区前享受新 鲜经验和发现的喜悦 喜欢新奇的、不寻常的旅游场所 活动量大 喜欢坐飞机去旅游目的地 旅游设备只要一般或较好旅馆和 伙食，不一定要现代化的大型旅 馆，不喜欢专门吸引旅游者的商店 愿意会见和接触具有他们所不熟 悉的文化或外国文化的居民 旅游的安排只包括最基本的项 目，留有较大的余地和灵活性
1 先天遗传素质为基础
2 社会因素是重要条件
(1)家庭环境对个性的影响； (2)学校教育对个性的影响； (3)社会文化对个性的影响。
3 社会实践是主要途径
(二) 个性的构成:
个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信 念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。
个性心理特征主要指能力、气质和性格
1.以消费态度划分：
节俭型消费者
自由型消费者
保守型消费者
顺应型消费者
2.以购买动机划分：
传统导向型消费者 内在导向型消费者 他人导向型消费者
（三) 消费者性格对购买行为的影响
消费观念: 消费决策: 消费情绪: 消费态度: 购买行为:
陈旧与更新 果断与犹豫 乐观与犹豫 节约与奢华 冷静与冲动
抑郁质：多疑、迟缓、反复挑选。要有耐心， 多做介绍、允许反复。
三. 个性心理特征－－消费者的性格
(一)消费者 性格的含义
所谓性格：
性格一词来源于希腊语,意为印记、特点记号、 标记。
心理学延伸：性格指个人对现实的稳定态度 以及与之相适应的习惯化的行为方式。
性格是一个人稳定的独特的个性心理
（二）消费者的性格类型
情绪不易激动，不 喜交际，冷静稳重 踏实，自我克制， 行动迟缓，保守。
高度的情绪易感， 观察精细，情绪体 验深刻，外表恬静，
行动迟缓
易动情但体验不深刻， 善交际，易适应环境 变迁，灵活机智，注 意力易转移，情绪两
极化明显
暴躁热情开朗，自 制力差，反应迅速 接受力强，对知识 理解快但粗心大意。
(三) 气质和消费者的行为
最早源于广告界，是指产品或品牌特性的传播以 及在此基础上消费者对这些特性的感知。即消费 者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力， 是激进还是保守等方面的评价和感受。
品牌的个性具有一定的主观性。然而，一旦形成 就会使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的 印象
（二）品牌个性的塑造
品牌个性是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。 品牌的定位策略就是品牌希望在消费者眼中树立什么
个性
个性心理倾向 个性心理特征
个性心理 特征
•气质显示个体心理的动力特征 •性格反映个体对现实环境和完 成活动在态度上的特征 •能力体现个体完成某种活动的 潜在可能性特征
气质 性格
能力
（三）个性(人格)的相关理论
1. 弗洛伊德理论
本我：原始本能的我，遵循“快乐原则”
行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配
(四) 消费者能力的类型与消费行为
熟练型消费者 一般型消费者 缺乏型消费者
然而，
不管消费者个性、能力如何
与我们个性偏好相符的品牌，就会 受到我们的青睐，形成重复购买， 对其高度认同，不容别人肆意贬损； 与我们的个性偏好不相符合的，我 们将毫不犹豫的换掉它，因为好牌
子多的是！
五. 品牌也有个性
(一)什么是品牌个性？
四. 个性心理特征－－消费者的能力
(一) 什么是能力？
指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利 完成的个性心理特征
(二) 消费者能力有个体差异
表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异
(三) 消费者能力的构成
一般能力： 观察力 注意力 记忆力 想象力 思维能力
特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的 能力
人的行为是由人的这三个“自我状态”的组 成体或其中之一部分支配
个性的自我状态的三副不同面孔 --
1 感情用事的“儿童自我”
2 自以为是的“家长自我”
3 面对现实的“成人自我”
“成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的 “自我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是 成年人与未成年人的不同之处。无论是处理生活中 的其它问题还是与人交往，能让“成人自我”在自己 的行为决策中起主导作用都是心理成熟的一个重要 标志。
（二）VALS 和VALS2生活方式分类系统
斯坦福研究所(SIR)于1978年做的价值观与生 活方式项目，即VALS生活方式分类系统。
SRI于1989年引进被称为VALS2的新系统，按 照消费者在价值观和生活方式调查中的答 案把消费者分为八个类别。 调查策量的内 容不仅有消费者的资源，还包括许多消费 者共有的潜在动机，这些心理动机能够预 测每个类别消费者典型的选择。
首先，应具有使用可见性 第二，应具有差异性 第三，应具有拟人化性质
2、延伸自我
延伸的自我由自我和拥有物所构成。我们倾向 于部分根据自己的拥有物来界定自我
某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其 使用的产品来界定，如果丧失了那些关键性的
拥有物，我们将成为不同的或另外的个体
豪华别墅、汽车、服饰、网球拍、钢笔……
3.自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想
揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾， 而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提 高其心目中的理想的自我概念。
第三节 消费者的生活方式
一.消费者生活方式之内涵
生活方式：主要包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、 价值取向、行为规范、社会态度等因素，是个体在成 长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活 动、兴趣和态度模式。作为一种消费模式，反映一个 人选择如何使用时间和金钱。
形象的一种表述。 设计出品牌的人格化形象 ； 赋予这个“人”以特定的个性； 以核心图案或主题文案表达特定的个性。
第二节 消费者的自我概念
一.所谓自我概念 （一）定义：
1.自我概念又称自我形象, 是指个人对自己的能
力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我 评价。
自我概念回答：
“我是谁?”
“我是什么样的人?
奋斗者
Strivers
制造者
makers
生存者
survivors
低
安全、保障，谨慎，对喜爱品牌忠诚
理想驱动：
信仰者：家人、社区、宗教组织，老品牌、忠诚顾客
思考者：看重次序、知识、责任，保守现实看重产品 耐用性、功能性、价值
成就驱动：
奋斗者：追求时髦，金钱意味成功，购物是展示自身 购买力的机会
•黏液质：选购商品时表比较认真，冷静慎重，善于控制 自己感情。不易受广告宣传、商品包装以及他人意见的影 响。通常喜欢自己独立选购商品。
•抑郁质：选购商品时感情深藏于心不易表露，挑选商品 仔细认真，善于发现商品的细微之处。但是不善于表达个 人的购买要求，且不愿与他人沟通，对他人的介绍心怀戒 备，又不太相信自己的判断，决策过程缓慢，会因为决策 过程犹豫而放弃购买。
2.自我概念不止有一种
实际的 自我
自我概 念层面
理想的 自我
真实的自我： 我实际上如何看自己
社会的自我： 别人实际上如何看自己
期望的自我： 我想成为什么样
理想的社会自我： 我希望别人如何看我
二、自我概念与品牌之间关系
（一）自我概念的商业价值
1.象征价值
很多情况下，消费者购买产品不仅为了获得产品所 提供的功能效用，也是为了获得产品所代表的象征 价值 成为象征品的产品应具有的特征：