广告文案PPT.
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广告文案写作培训ppt
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ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
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ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
互动问答环节
在经验分享环节后设置互动问答环节，让学员有机会向优秀作品的作 者提问，深入了解他们的创作过程和思考方式。
以温馨、感人的故事为主线，传递品牌理念和价 值观，引发消费者的情感共鸣和认同。
3
支付宝“过福年”广告
结合中国传统文化和现代科技元素，打造富有年 味的广告氛围，传递品牌温度和人文关怀。
创新案例剖析
1 2
杜蕾斯“雨夜传奇”广告
通过富有创意的故事情节和幽默诙谐的表达方式， 打破传统广告的束缚，吸引消费者的注意力和兴 趣。
REPORT
广告文案写作培训
CATALOG
Hale Waihona Puke DATEANALYSIS
SUMMARY
目录
CONTENTS
• 广告文案概述 • 广告文案写作基础 • 不同类型广告文案写作要点 • 案例分析：优秀广告文案欣赏与解析 • 广告文案写作实战演练 • 总结回顾与展望未来
广告文案写作.ppt
30
广告文案中的修辞技巧
责问：如果运用合适
，可以激发读者走出
他们的“安全区域”
。
反问：如果涉及读者
感兴趣的领域，会吸
引他们的注意。
设问：要非常有趣和
引人注目，有可能过
于自负或者与主题不
相关。 2020/5/10
31
广告文案中的修辞技巧
创造新词：创造 新词的好处就是 将诙谐与几个令 人印象深刻的措 辞结合在一个词 中。
夸张、对比、反衬、隐喻、双关、 反问、设问、感叹等等。 修辞手法往往和营销策略相结合
2020/5/10
28
广告文案中的修辞技巧
双关 人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机） 谁能惩治腐败？（新飞冰箱） 夸张 今年二十，明年十八。（百里香美容香皂） 回环 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车） 暗喻 长途电话是回家最短的路。
此时画外音传来男声旁白：一股浓 香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。
2020/5/10
26
诉求方式的选择
3.情理结合诉求方式 单纯的理性诉求平淡、乏味、生硬；单纯的情感诉
求信息较弱、理据不足，所以注重将两者结合，主 要方式是加合和融合。
2020/5/10
27
广告文案中的修辞技巧
广告文案中常用的辞格： 比喻、对偶、排比、引用、仿拟、
望 联络讯息——促使行动 一条广告是否成功，有
赖于读者能否注意并理 解其讯息
4
广告文案的内涵
文案是广告策略的表现。 文案是对诉求对象深度、详细的说
明和解说。 以物化的形式，即以语言文字的形
式体现广告创意的过程。
2020/5/10
5
广告文案的立意与构思
广告文案的构思基于广告主题和创 意
大学生课程《广告文案》课件
法获得他人认同/没有自信
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证
广告文案的语言PPT课件
证式或叙述式文案，能传达复杂的广告 信息。
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31
2.针对消费者的各种情感做文章。语言 含蓄平实，通过环境烘托和情境描述唤 起人的情感。
如南方黑芝麻糊广告文案：
32
麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽 深的陋巷，油灯悬在担子上，晃晃悠悠。
小男孩挤出深宅，寻着飘出的香气， 伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。
（话外音）“小时候，一听见芝麻糊 的
19
（四）发挥不同语种的魅力 车到山前必有路，有路必有丰田车。 （日本 丰田汽车广告语） 十四是十四，四十是四十，十四不是 四十，四十不是十四。没有牙齿，看你 怎么念。
（新加坡卫生部号召人们保护牙齿的广告）
20
（五）与其它表现要素相配合 如麦当劳随心配套餐服务的电视广告 文案：
21
镜头1：一个可爱的小天使，表情淘气。 拿着弓箭，四处寻找可以匹配的年轻情侣。
试了几次，才满意地看着自己的安排，
17
普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口，每喝一口， 又重复同样的动作， 调整水杯与咖啡杯的距离 他的举动勾起服务生的好奇 于是问：“你在……做什么？” 他好像不知道该如何回答，
18
不停地移动水杯与咖啡杯 “我……”起了话头又陷入沉思，
一阵长长的静默后“我在‥” 他指着自己，认真地说着： “我在喝一杯咖啡！”
25
（一）情感诉求广告与语言 情感诉求方式，就是通过对消费者情
感层面的劝服而达到广告的传播目标。 情感诉求的切入点较多，每一种切入
点对语言的要求不同。
26
1.利用生活体验诉求 悠闲、乐趣、幽默、好恶、恐怖等。 语言配合画面或图像，刺激受众的
感官。多用一些描述直观感受的词语， 语气强烈而煽情。
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2.针对消费者的各种情感做文章。语言 含蓄平实，通过环境烘托和情境描述唤 起人的情感。
如南方黑芝麻糊广告文案：
32
麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽 深的陋巷，油灯悬在担子上，晃晃悠悠。
小男孩挤出深宅，寻着飘出的香气， 伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。
（话外音）“小时候，一听见芝麻糊 的
19
（四）发挥不同语种的魅力 车到山前必有路，有路必有丰田车。 （日本 丰田汽车广告语） 十四是十四，四十是四十，十四不是 四十，四十不是十四。没有牙齿，看你 怎么念。
（新加坡卫生部号召人们保护牙齿的广告）
20
（五）与其它表现要素相配合 如麦当劳随心配套餐服务的电视广告 文案：
21
镜头1：一个可爱的小天使，表情淘气。 拿着弓箭，四处寻找可以匹配的年轻情侣。
试了几次，才满意地看着自己的安排，
17
普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口，每喝一口， 又重复同样的动作， 调整水杯与咖啡杯的距离 他的举动勾起服务生的好奇 于是问：“你在……做什么？” 他好像不知道该如何回答，
18
不停地移动水杯与咖啡杯 “我……”起了话头又陷入沉思，
一阵长长的静默后“我在‥” 他指着自己，认真地说着： “我在喝一杯咖啡！”
25
（一）情感诉求广告与语言 情感诉求方式，就是通过对消费者情
感层面的劝服而达到广告的传播目标。 情感诉求的切入点较多，每一种切入
点对语言的要求不同。
26
1.利用生活体验诉求 悠闲、乐趣、幽默、好恶、恐怖等。 语言配合画面或图像，刺激受众的
感官。多用一些描述直观感受的词语， 语气强烈而煽情。
广告文案范本PPT课件.doc
广告文案范本PPT课件NISSAN汽车系列广告文案标题“这么大，小一点更好”――墨罕哈森洗车工人“这么多安全设备干嘛”――林源顺源顺车厂“它害得我很惨”――欧福美福美加油站“它令我很不舒服”――薛达盛敌对车行“太快了，我不喜欢”――叶小倩87岁,大众高尔夫广告文案广告语：世界经典两厢车一汽大众广告语：汽车价值的典范标题：和我一样，贝尼觉得朋友越多越好副标题：没错，高尔夫，很生活正文：相信你也一定需要这样一部车去记载生活中许多值得回味的细节独具特色的第五门揭背设计后备空间大有余地真正符合你，宠物与欢乐，越多越有趣原来，高尔夫可以很生活，生活可以很高尔夫杰作天成，一见如故高尔夫，经典名车附文：略,宝来汽车平面广告文案广告语：驾驶者之车标题：奔跑，奔跑者之间的语言正文：他，他们，天生的运动者。
以奔跑为生以奔跑为乐，以奔跑为表情以奔跑为语言，以奔跑为态度以奔跑为价值。
不以物喜，不以己悲；平凡态度，超越平凡。
宝来，超越平凡。
附文：略,大众汽车平面广告文案标题：1.02美元1磅正文：一辆崭新的大众轿车值1595美元。
并不是像你听说的那么便宜。
如果磅数相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。
实际上，当你观察大众轿车的内部时，你就不会对这样的价格感到意外了。
(开头的两句话完全承接标题对价格的奇特计算方法。
)并没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西(注：意指在内部花很多功夫)。
(开始解释原因，展开对汽车品质的诉求）光是手工就很明显。
大众的引擎是手工装配起来的。
一个零件接一个零件。
,大众汽车平面广告文案标题：1.02美元1磅每一台引擎都要测试两次，一次在它还是一台引擎时，另一次在它成为整车的一部分后。
一辆大众要涂四遍油漆，每次油漆之间都要用手持砂纸将表面磨光。
甚至车顶材料也是手工填装的。
你不会在任何地方发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水糊。
因为如果必要，大众会为一个小小细节而拒绝让整部车出厂。
广告文案策划-PPT课件
四、随文
第二节 广告文案的结构
一、标题 1、标题的功能： （1）点明主题，引人注目 （2）引起兴趣，诱读正文 （3）加深印象，促进购买 2、标题的形式 （1）巧用成语（习语）式 （2）双关式 （3）幽默式 （4）拟人式
（5）重复式 （6）承诺式 （7）省略式 （8）悬念式 （9）复合式
3、成功标题的5条原则 （1）引起消费者的兴趣 （2）提供最新的信息 （3）引起消费者的好奇 （4）暗示一条方便快捷之路 （5）可信 二、正文 1、表现形式 （1）客观直陈式
（2）主观表白式 （3）代言人式 （4）独白式 （5）对白式 （6）故事式 2、写作技巧 （1）讲述不为人知的事实 （2）尽量增加趣味性 （3）诚实的态度 （4）如与人交谈
三、广告语 1、与标题的区别和联系 （1）作用不同 （2）位置不同 （3）时间不同 2、作用 （1）弥补画面的不足 （2）揭示和深化主题 （3）强化品牌 （4）社会流行语 3、风格
（1）一般陈述 （2）诗化的语言 （3）口语 （4）宣言 4、写作要点 （1）力求简短 （2）单纯明确 （（7）媒介的适应性 （8）追求个性
流行广告语点评
1、一人吃，两人补 2、学琴的孩子不会变坏 3、新新人类 4、成长只有一次 5、我是你高中老师 6、慈母心，豆腐心 7、要刮别人的胡子，先把自己的刮干净 8、给孩子多一点想象，这世界会变得更漂 亮
广告文案正文与随文PPT(25张)
二、随文的内容和形式 1、购买商品或获得服务的具体方 法、途径 2、权威机构证明标志 3、接受诉求对象反应的热线电话 4、网址 5、反馈表格 6、特别说明 7、品牌logo
2、随文的形式 （1）直接列明 （2）委婉附言 （3）以标签形式突出 3、附文写作注意事项 （1）鼓励消费者； （2）保持与正文一致的风格； （3）尽量简短； （4）具体信息准确
第十一章 正文与随文
第一节 正文
一、正文的概念和功能 1、正文的概念：是对广告作品 中承接标题，对广告信息进行展 开说明、对诉求对象进行深入说 服的语言和文字内容。
2、正文的功能 （1）支持标题； （2）完整传达信息，进行深 度诉求； （3）培养购买欲望和号召行 动； （4）展现风格和营造氛围。
二、正文的形式和内容 1、正文的内容 （1）诉求重点（论点） 1）企业形象广告——企业优势业绩 2）品牌形象广告——品牌特性 3）产品广告——不可替代性 4）促销广告——具体的优惠、赠品 信息
（2）诉求重点的支持点或深入 解释（论据） 1）道理论据 2）事实论据 3）情感论据 （3）行动号召（建议） 由论点和论据水到渠成地得出 范例：雀巢企业形象、雀巢咖啡
（6）故事式 1）含义 2）优点 3）不足
无论以上哪种形式，都必须以 独特的创意、策略为前提。
三、正文的写作 1、写作技巧 （1）讲述不为人知的事实 （2）尽量增加趣味性 （3）诚实的态度 （4）如与人交谈
பைடு நூலகம்
2、正文写作的基本原则 （1）信息 1）支持标题； 2）突出重要信息； 3）在醒目位置明确提及品牌 名称和主要的消费利益； 4）消费号召； 5）以合理的逻辑展开内容。
2、正文的信息量 （1）围绕一个诉求重点，以丰富信 息建立认知（一个论点——众多论 据、建议） 适用范围： 1）技术、功能较为复杂的产品 2）使用较为复杂多样的产品 3）诉求对象缺乏了解的企业、品牌 范例：《读者文摘》企业广告
广告文案(一)ppt分析幻灯片课件
广告文案(一)ppt分析
二、课程介绍
1．广告和广告业的概念。2．广告在营 教学 销中的地位。3．广告文案的结构。4.
重点 广告文案的基本格式和内容写作。 5．广告文案的类型和特点。
知识 1．掌握广告运营的基本理念和思维方式。 2．掌握广告文案写作的方法。3．掌握广告文
目标 案的创作思路。
1．广告文案创意的方法。2．广告文案 教学 创意和现实需求平衡度的把握。3．广
5%）。 考试成绩以卷考+答辩为准。
评价 标准
平时作业评分原则：百分制，按时、按量上交 作业，符合基本要求0分，原创并有创意 的作品60-70分，优秀作品上墙20-30分。作品 上墙评选不设名额限制。
期末考试成绩为文案作品创作。
评分原则：百分制，按时、按量、符合基本要 求50分，作品展示说明30分，答辩10分，原创 与创新10分。
奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格 威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。
后来，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商——智威汤逊公司，他们和 智威汤逊公司已经有30年左右的合作关系。贝麦思在公司内部成立了甄 选广告代理商的委员会。候选名单有4家，贝麦思把奥美也列入其中。甄 选之后，委员会挑中的是B& B(Benton Bowles)。贝麦思对委员会的成员 说：“你们一定都疯了！你们挑中的是一家和智威汤逊一样半斤八两的 广告代理商。”然后他加上一句：“为什么不试试用奥美呢？”
周次
教学内容
课 时
详细的作业要求与与成果规范
第一单元、广告运营认知 1、广告、广告业、营销的概念； 2 2.广告与营销的关系认知； 3．广告文案在广告活动中的地位； 4、评价广告文案的标准。
书面作业：（共100分，各50分） 1、谈谈你怎么重新认识广告？（300字以上，手写， 4 要有逻辑顺序） 2、找3个你认为好的广告文案，找3个你认为差的广 告文案；分别说明理由。
二、课程介绍
1．广告和广告业的概念。2．广告在营 教学 销中的地位。3．广告文案的结构。4.
重点 广告文案的基本格式和内容写作。 5．广告文案的类型和特点。
知识 1．掌握广告运营的基本理念和思维方式。 2．掌握广告文案写作的方法。3．掌握广告文
目标 案的创作思路。
1．广告文案创意的方法。2．广告文案 教学 创意和现实需求平衡度的把握。3．广
5%）。 考试成绩以卷考+答辩为准。
评价 标准
平时作业评分原则：百分制，按时、按量上交 作业，符合基本要求0分，原创并有创意 的作品60-70分，优秀作品上墙20-30分。作品 上墙评选不设名额限制。
期末考试成绩为文案作品创作。
评分原则：百分制，按时、按量、符合基本要 求50分，作品展示说明30分，答辩10分，原创 与创新10分。
奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格 威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。
后来，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商——智威汤逊公司，他们和 智威汤逊公司已经有30年左右的合作关系。贝麦思在公司内部成立了甄 选广告代理商的委员会。候选名单有4家，贝麦思把奥美也列入其中。甄 选之后，委员会挑中的是B& B(Benton Bowles)。贝麦思对委员会的成员 说：“你们一定都疯了！你们挑中的是一家和智威汤逊一样半斤八两的 广告代理商。”然后他加上一句：“为什么不试试用奥美呢？”
周次
教学内容
课 时
详细的作业要求与与成果规范
第一单元、广告运营认知 1、广告、广告业、营销的概念； 2 2.广告与营销的关系认知； 3．广告文案在广告活动中的地位； 4、评价广告文案的标准。
书面作业：（共100分，各50分） 1、谈谈你怎么重新认识广告？（300字以上，手写， 4 要有逻辑顺序） 2、找3个你认为好的广告文案，找3个你认为差的广 告文案；分别说明理由。
最新商品说明书广告文案ppt课件
生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋
杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的
原
因。”
“天哪，乔，”我惊讶失声。
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉
你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至
织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”
那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那 是近三十年的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。
《令人耳目一新的广告文案》
我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地度过，就 像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来 未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因 为家对我们已经是够大了。
可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在十六岁时 所梦想的那种练达世故的情人!而是一位羞怯并拙笨的人，也会手 足无措。
他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上 我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一 起就有怅然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的 那类爱情故事，以后我们就结婚了。
3、广告文案的构成
广告欣赏:《一枕茶园 梦香中国》等 ①标题 广告标题有单一和复合之分。 单一的如台湾兰丽绵羊霜：只要青春不要痘。 复合的如深万科的房地产广告标题： 引题：万科城市花园告诉您—— 正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副题：购买富有增值潜力的物业，是您明智而
深远的选择
一、商品说明书
1、概念。 （1）介绍商品 （2）指导消费 （3）扩大销售
构思主题，要寻求最佳角度。1994年，沪深两 地的股市大跌，双双跌至历史最低点，当年的 国库券征购广告，其广告语是：“算来算去， 还是买国库券最安全，最合算。”既不夸耀自 己“金边债券”的地位，也不用“支援国家” 之类的话来刺激人们的爱国心，而是用切实为 购买者的利益着想的口吻，来打动人心。这对 于当时在股市内惨遭损失的投资者来说，是非 常适宜的。
广告文案展示PPT
三高效
长虹
春兰静博士 宁静天地，我 创造
古桥
集结
春兰
古桥 古桥空调好， 空调选古桥
好空调 格力造
格力
•
三星
健康
安心
自然
感性诉求，着重赋予生活由新技术带来的 品质的情调，新技术带来的健康生活舒适 新感觉
广告分析
• 强生婴儿的广告，色是产品的宣传，香是 产品的形象，味是产品的质量。三者互相 结合，并做得优秀，这道菜就会勾起你的 食欲，于是消费由此产生。 • 用广告，抓住了父母对孩子无比关爱和美 好期望的心理状态，采取直接与父母沟通 的策略，在创意上，通过语言、心理、形 象的渲染，博得父母的认同与共鸣。
李德林漱口药水
• ——李德林漱口药 水“消除口臭！”直接！ 简洁！有力！消除口 臭就是消费者使用漱 口水想得到的利益。 这个广告主张持续使 用了32年，为厂家电 来了巨大的利润。
L/O/G/O
NO.6
化妆品和空调
释放美丽，力士
• 舒淇LUX力士闪亮冰霜沐浴乳广告
广告文案：力士闪亮冰爽沐浴露，肌肤由内而外清透冰爽。当然要炫耀 一下。力士闪亮冰爽沐浴露。 广告口号：释放美丽，力士 首先从文案写作来看，该广告文案符合语言简洁明了的原则，两句话就概括 利益点。开门见山得说出该产品的功能，“当然要炫耀一下”，就起到了动 员作用，可以强化刺激，使消费者购买该产品。 其次产品选用舒淇做代言人，使人很快联想到“性感，时尚，保养得当”之 类的词语，很符合该产品的定位，也能刺激销售。 另外因为是在夏天推广冰爽沐浴露，所以该广告的场景底色大都选用白色和 蓝色使用白色和蓝色为底色的场景，很符合冰爽沐浴露所带来的感觉，使该 广告与这一时期的时空情况有机结合起来。
广告文案分析PPT课件
21
吉百利巧克力广告走幽默搞怪的无厘头风格，因为它 是属于休闲食品，休闲食品的“休闲”就注定了其目 标受众主要锁定在青少年和时尚的年轻一族，轻松独 特甚至有几分叛逆色彩的广告氛围正好符合了时尚休 闲食品的定位。 广告中诙谐幽默的风格让消费者会心一笑的同时，也 能加强消费者的印象， 让消费者看到吉百利巧克力就 能想到欢乐的感觉。让消费者在忙碌中会吃吉百利巧 克力，感受“忙中作乐”的感觉。
2
德芙
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造 商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推 出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成 为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受” 成为经典广告语。
3
德芙经典广告语
●牛奶香浓浓，丝般感受 ●心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随
7
金帝经典广告语
• 至浓至醇，至爱金帝 • 送给最爱的人 • 伴着心爱的人，还有金帝
8
金帝巧克力平面广告分析
至浓至醇 至爱金帝 • 广告主要突出金帝
巧克力纯正的口感 香浓的感受。
9
金帝巧克力99%可可黑巧克力 广告文案分析
广告的画面中心是一个苗条 的女人的身形，身后散发着 如同烟雾般的能量，没错， 金帝90%可可黑巧克力就是 能让你的能量飘散，让你拥 有完美身形。
10
费列罗
费列罗巧克力 (Ferrero Rocher)，国内称为费列罗 榛果威化巧克力，是享誉全球的巧克力品牌。 费列罗(Ferrero Rocher) 在国内只销售，没有合资 或授权生产。
11
费列罗经典广告语
• 费列罗金莎巧克力满心满足 • 想更甜蜜地去吃！ • 金色经典、金色时刻
12
费列罗广告之女士篇文案分析
吉百利巧克力广告走幽默搞怪的无厘头风格，因为它 是属于休闲食品，休闲食品的“休闲”就注定了其目 标受众主要锁定在青少年和时尚的年轻一族，轻松独 特甚至有几分叛逆色彩的广告氛围正好符合了时尚休 闲食品的定位。 广告中诙谐幽默的风格让消费者会心一笑的同时，也 能加强消费者的印象， 让消费者看到吉百利巧克力就 能想到欢乐的感觉。让消费者在忙碌中会吃吉百利巧 克力，感受“忙中作乐”的感觉。
2
德芙
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造 商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推 出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成 为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受” 成为经典广告语。
3
德芙经典广告语
●牛奶香浓浓，丝般感受 ●心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随
7
金帝经典广告语
• 至浓至醇，至爱金帝 • 送给最爱的人 • 伴着心爱的人，还有金帝
8
金帝巧克力平面广告分析
至浓至醇 至爱金帝 • 广告主要突出金帝
巧克力纯正的口感 香浓的感受。
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金帝巧克力99%可可黑巧克力 广告文案分析
广告的画面中心是一个苗条 的女人的身形，身后散发着 如同烟雾般的能量，没错， 金帝90%可可黑巧克力就是 能让你的能量飘散，让你拥 有完美身形。
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费列罗
费列罗巧克力 (Ferrero Rocher)，国内称为费列罗 榛果威化巧克力，是享誉全球的巧克力品牌。 费列罗(Ferrero Rocher) 在国内只销售，没有合资 或授权生产。
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费列罗经典广告语
• 费列罗金莎巧克力满心满足 • 想更甜蜜地去吃！ • 金色经典、金色时刻
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费列罗广告之女士篇文案分析
《广告文案》PPT课件
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（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
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诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
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病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
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策略单
目标对象： 年轻人（20-40 岁） 主要竞争者： 沟通调性： 1.清洁，健康，安全 2.无硅油健康护理头皮 减少对发质的损伤 3.“伊卡璐”新颖独特 的透明包装，突出产品 的天然纯净，产品充分 利用可再生自然资源， 不含任何石油化学成分 及动物副产品提取物， 能被微生物分解。 场合：杂志，广播。 时机：常年（夏季） 建议列入事项： 1. 宝洁公司LOGO 2. 伊卡璐无硅油产 品特点
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广告文案创作
伊卡璐无硅油洗发水
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广告文案创作
第一部分：策略单 第二部分：广告文案
第三部分：广播广告脚本
第四部分：广播广告录制
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广告主：宝洁公司
广告主题：伊卡璐无硅油洗发水广 告设计 传播/营销目的：提高伊卡璐无硅 油洗发水知名度；重点突出：清洁、 健康、安全。
策略单
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策略单
伊卡璐自 1996年1月起， 从洗发露、 护发素、去 头屑洗发露、 二合一洗发 露到定型产 品，拥有最 全面的美发 产品系列。
广播广告脚本
甲：一根、两根、三根......数不过来！ 一撮、两撮...... 唉，总是掉头发，这可怎么办？ 乙：你竟然还在为脱发长吁短叹，悔不当初？伊卡璐， 无硅油，让头发自由呼吸，享受大大的幸福。 甲：这么神奇？（作手抚头发状） 乙：健康，当然轻弹闪亮。用了伊卡璐，头发不油腻， 脱发无影踪。梦幻少女的芳香，让你一闻倾情，因 为有它，更能遇见心动的他。
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平面广告作品
口号：为你着想，伊卡璐无硅油洗发水。 健康护理，从头开始。
随文：伊卡璐是宝洁公司P&G旗下产品
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3
甲 乙
广播广告脚本
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产 品 说 明
硅油被称为“矽灵”很多 洗 护产品当中添加灵，这种 物质其实是一种封闭剂。 基于硅灵的封闭性会令护 发产品的营养不能达到发 丝内部，随着使用次数的 增多聚集在发丝周围硅灵 将发丝外部紧紧裹住，毛 孔被堵塞，导致发丝内部 营养的大量缺失，最终的 结果影响头皮的健康状况， 甚至导致毛囊萎缩、头屑 增多、脱发等症状。
各大品牌的无 硅油产品（如： 欧莱雅、水之 密语、丝蕴等）
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2
平面广告作品
标题 口号 正文 附文
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为你着想
伊卡璐无硅油洗发水，不含硅油让头发更健康 你喜欢柔顺飘逸头发，伊卡璐助你实现。无须忍受洗 发水中硅油对头发的封闭，不用承受头发脱落的风险， （洗发水中添加硅油，作用是把毛鳞片之间的空隙填 满，造成滑顺的触觉。但硅会使人脱发、掉发、无须 头皮发痒。基于硅灵的封闭性会令护发产品的营养不 能达到发丝内部。）伊卡璐无硅油洗发水，为你着想， 健康护理，不让头发受委屈！
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广播广告录制
广播广告音频.am r
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THANKS FO