大客户销售策略与项目管理(实战)整理.ppt

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● 喜欢的餐厅和食物
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● 宠物
● 个人发展计划和志向等
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客户的个人资料
n 【案例】 n 密密麻麻的记事本
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要从客户关系管理（CRM）的高度来认识大客户资料的收集、整理、分
大客户资料
1、客户组织资料 2、竞争对手资料收集 3、项目的资料 4、客户的个人资料
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1、客户组织资料
充分搜集客户资料之后，营销人员才能了解客户的基本需求，才能够进行 销售。而我们所需要了解的第一点就是：客户是什么样的客户?规模有多大?员 工有多少?一年内大概会买多少同类产品?这些都是客户背景资料：
具体措施就是，基于对大客户的深入分析，充分了解影响大客户采购的因 素，合理把握销售的四种力量，灵活运用销售的八种武器，实行全方位覆盖客 户购买要素的营销策略。从而全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。
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一、大客户分析
“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不 知己，每战必殆。”
户的销售。
大客户的特征: 对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲，完全是另外一种销售渠
道，这两种销售模式在很多方面不同。
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1.采购对象不同
家庭和个人的主体就是夫妻，做决定的一般来讲都是妻子。据统计，平均 一个家庭的钱70～80%都是由妻子做主进行消费的。
大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流 程更加复杂。一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有 工程人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能 与采购有关。
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3、项目的资料
营销人员背负着很大的压力，千万不能把非常有限的时间、费用和精力 投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要 买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样等等，这些对于提高 工作效率是至关重要的
● 客户最近的采购计划
● 通过这个项目要解决什么问
● 决策人和影响者
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2.采购金额不同
一个家庭，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也很有限，一 般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子等高额商 品，通常很长一段时间内不会再采购同类商品。
但是大客户不同，不仅购买金额较大，而且会重复购买。
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3.销售方式不同
在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。 大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做 出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品。
第三部分 大客户营销相关管理制度
主要首席客户代表管理办法、立项管理办法、堡垒客户管理办法、重点客户 管理办法、FIC管理办法等。
第四部分 具体工作安排
主要包括首席客户代表名单、大客户名单、重点工程（京沪线高铁）情况简 介。
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第一部分 大客户营销基本原理
通过对市场深入的研究可以发现，公司80%的成长、销售和利润来自于 20%的客户，“客户天生不平等”规律告诉我们：企业对所有的客户不能平均 施力，一定要区分谁是战略重点客户，也就是大客户。我们应该采取的策略就 是改变以订单为导向的固有思维，转而以客户为导向，重点锁定目标大客户群， 满足或超越客户的期望值，客户满意度上升，随之而来的就是客户忠诚度增加， 从而增加企业的利润。
大客户营销策略
主讲人：雷成新
适用班级：营销经理班
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教学安排
第一部分 大客户营销基本原理
主要包括大客户定义、大客户资料收集与类型分析、影响大客户购买的四种 要素、销售的四种力量的运用、以及大客户销售八种工具等等。
第二部分 大客户营销实践操作流程
主要包括大客户的公关流程、招投标流程、立项流程等相关流程的具体讲解。
4.服务要求不同
对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要 求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。
大客户则要求服务非常及时和周到全面。
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（二）大客户资料收集：
大客户管理是一项长期的、具有战略意义的行为，而其首先要作的就是识 别一个客户的价值，从而有针对性的采取相应措施，而识别客户价值的重要方 式就是大客户资料的收集与整理分析：
——《孙子兵法》
（一）定义：大客户，市场上卖方认为有战略意义的客户。
● 中字头企业总部 ● 中铁系统局级客户、公路系统省级单位（交通厅、省公路局、省
路桥） ● 中铁系统局级以下客户、公路系统地市级客户、其它客户
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从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类： 第一类，个人和家庭客户，常称消费品客户。 第二类，商业客户。 这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售叫做大客
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解其公司的情况及背景。 IBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。 了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。 竞争对手资料包括以下几方面：
◆ 产品使用情况 ◆ 客户对其产品的满意度 ◆ 竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 ◆ 该销售代表与客户的关系等
● 采购时间表
● 采购预算
● 采购流程等
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4、客户的个人资料： “天下难事，必作于易；天下大事，必作于细。” ———老子
想成大事就必须从简单的事做起，从细微处入手。只有细致全面的掌握 了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能 做出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候，销售策略和销售行为 往往到了一个新的转折点，更有利于设计出新的思路、新的方法来进行销售， 也就是我们常说的“出奇制胜”。
● 客户组织结构 ● 各种形式的通讯方式 ● 区分客户的使用部门、采购部门、支持部门 ● 了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户 ● 同类产品安装和使用情况 ● 客户的业务情况 ● 客户所在的行业基本状况等
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2、竞争对手资料收集 n【案例】 中联重科 产品：拖泵：型谱、特点（双泵双回路）等 泵车：技术特点等