杭州地铁推广项目策划书

杭州地铁推广策划书

第一篇创作研究篇

取势：知己知彼•百战不殆

第一章本底认知把准脉相

一、理清地脉

（一）区位条件

杭州市是浙江省省会（经纬120.2E，30.3N），杭州市是中国江南最富庶的长江三角洲（杭州、上海、苏州）南翼中心城市和浙江省经济中心，“东南第一州”。浙江省政治、经济、文化、科教中心，我国东南沿海开发开放的重要窗口。也是中国最著名的风景旅游城市之一，“上有天堂、下有苏杭”，表达了古往今来的人们对于这座美丽城市的由衷赞美。元朝时曾被意大利著名旅行家马可·波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。有着2200年的悠久历史的杭州还是我国七大古都之一。杭州有多项旅游景点入选中国世界纪录协会世界纪录，创造了一批世界之最、中国之最！2011年6月24日，杭州西湖被正式列入《世界遗产名录》，并且是目前中国列入《世界遗产名录》的世界遗产中唯一一处湖泊类文化遗产，也是现今《世界遗产名录》中少数几个湖泊类文化遗产之一。

（二）城市人口

杭州市的常住人口为870.04万人，同第五次全国人口普查相比，十年共增加182.17万人，增长26.48%，年平均增长2.38%。全市常住人口中市外流入人口为235.44万人，占27.06%。全市常住人口中，居住在城镇的人口为637.27万人，占73.25%；居住在乡村的人口为232.77万人，占26.75%。

第二章市场解码廓清发展视野

一、城市形象感知分析

（一）杭州城市整体感知情况

杭州位于中国东南沿海北部，是浙江省省会，副省级城市，也是长江三角洲经济圈两个副中心城市之一，南翼经济、金融、物流、文化中心。浙江省政治、

经济、文化中心，中国东南重要交通枢钮。

二、客源市场分析

客源市场是杭州地铁的主要感知人群，因此，对客源市场结构的分析，能对杭州地铁的定位起到一定的辅助作用。

2009年，杭州共接待入境旅游者230万人次，增长3.5%，国内旅游者5000万人次，增长10%。

2010年，杭州市接待入境过夜旅游者275.71万人次，同比增长19.7%；接待国内旅游者6304.89万人次，同比增长23.8%。

“十一五”时期，杭州接待入境过夜旅游者年均增长10.9%；接待国内旅游者年均增长14.4%；国内旅游收入年均增长17.9%。

2011年1-5月份，杭州市接待入境过夜旅游者110.32万人次，同比增长13.5%。全市收费公园、景点接待游客2270.98万人次，同比增长16.3%，实现门票收入6.76亿元，同比增长23.3%。

（一）诉求对象：20--- 40 时尚年轻人、成熟、品质的白领

性格描述：最求品质、时尚生活，容易接受新观念。生活节奏快。工作压力大。

媒体接触习惯分析：电视、网络为主，其次是报纸杂志以及一些特点场所。

（二）诉求点：

诉求的是商品还是品牌？商品

何种利益点？价廉、质优

期望什么样的形象和性格？温馨的港湾

有什么样的定位策略？低价位、高品质

（三）诉求方式：理性诉求。

理性诉求：低价位，高品质，温馨的服务

第三章潜力剖析高挥扬长之鞭

一、现状分析

一号线还在孕育之中，杭州市已经开始着手筹集地铁建设的资金。据一份杭

州市计委编制的《杭州生态市建设规划重点工程项目》目录显示，全长52公里的一号线地铁，建设总投资为152亿人民币。

地铁公司不愿证实这一数字，李崇旦称“还未最后确定，可能存在一定变数”。

但由浙江省副省长钟山带队、1月份在香港举办的“浙江周”招商引资活动中，杭州市地铁一号线项目赫然在列，而且其项目总投资额为18.75亿美元。这证实了记者得到的数字。

尽管总投资额相当，但是与1月份还希望吸引投资商介入的态度截然不同的是，杭州市政府决定整个地铁一号线项目都由自己掏腰包买单。在杭州计委的建设规划中，一号线资金来源被简单划分为两块，市财政出102亿，银行贷款50亿。

二、潜力挖掘

杭州地铁的发展离不开政府的支持，自身的产品与理念的宣传实施。在抵御突发情况的应变能力和处置能力的提升，优化自身的服务质量，在民众和媒体面前形象的提升。

第四章探寻发展之道

一、形象借鉴

随着全球地铁业的蓬勃发展，一个城市地铁地发展的成败，关键在于它在争夺客源，及其潜在客源的过程中能否取得优势。

（一）国际案例借鉴

伦敦地铁标志

伦敦地铁现已建成12条，总长度超过400公里的线路网，有1 60 余公

里的线路位于隧道内，其中9 6 公里长的隧道采用明挖法施工。线路的最大坡度为33 ‰。旧线的最小曲线半径为100 米，新建的为4 02 米。

今天的大伦敦是一个长宽各 4 0 公里的城市，环状划分成了一到六区，有点类似北京的二环内、三环内、四环内的划分方法，而当年的老城基本上处在伦敦的一区。伦敦地铁有12条地铁线在六个区里纵横交错，其中11条穿过市中心所在的一区。不少一区的车站象贝克街一样，必须在地下修建成上下若干层，以供几条线路同时使用。随着城市的发展，几乎所有的地铁线路都建设了延长线。出了人口密集的一区，相当一部分地铁轨道就是在地面以上铺设的。如大都会线，全线33站，有24站在地上。

伦敦地铁的每条线路都有自己的代表色：中央线是鲜红色的，东伦敦线是金黄色的，维多利亚线是浅蓝色的，区域线则是翠绿色的。。。伦敦人会用颜色来指代线路，比如“今天坐红线上班”“坐粉线去看亲戚”，“转黄线去看演出”之类。

香港地铁铁路系统网络全长91.0公里，包括超过129.1公里长的隧道

所组成。而53个车站中，其中10个为地面车站，8个为架空车站，其余35个则为地底车站，建于距离地面12至37米之下。每个车站的设计各有不同，不少车站采用较为简单的箱形结构，以2至3层的结构容纳大堂及月台，亦有部分车站则采用较为复杂的布局结构，月台设于钻挖隧道内，而大堂则位于路面以下，更有多层的地库结构，以提供更多空间给容纳车站大堂售票设施、商店、控制室及机房等设施。

香港地铁路线图

香港地铁使用的重型铁路系统，能有效应付众多的乘客需求量。地铁列车共