零售战略的基本要素

零售企业如何制定和实施经营战略

激烈市场的竞争导致零售业销售下降、利润降低、企业运营成本增加、营运风险加大．．．．．．．零售企业的发展面临严峻的挑战，在上一期《嘉鸿时尚·商业内参》我们对库尔勒未来的商业市场竞争做了分析和预测，未来竞争的环境不容乐观，但机会同时并存。商业企业利用市场机会的同时，必须学会进行战略规划，一个有着清晰战略思路的零售企业，在可能在未来的市场竞争中把握市场主动，获得成功。而那些没有进行战略规划或战略思路混乱的零售企业将在激烈的市场竞争中被淘汰出局，清晰正确的战略规划对大企业适用，对中小型企业同样重要。在今天的开篇文章中，我们将通过案列与读者共同分析零售企业如何进行战略规划。

什么是零售战略

零售战略是指导零售公司的总体规划。它影响公司的经营活动和对市场力量的反映。任何零售商，无论其规模与形态如何，都可以而且应该采用战略计划，具体分为以下六个步骤：

1、根据商品或服务种类及公司的具体定位（如完全服务或无附加服务；大众市场或目标集聚）确定企业经营范围。

2、确定长期和短期的销售额与利润、市场份额、企业形象目标。

3、根据顾客特征（如性别和收入水平）与需要（如产品和品牌偏好）确定目标市场；

4、确定总体的长期规划，为公司和员工指明总方向。

5、实施一体化战略，即把店址、产品组合、定价、广告、店堂陈列诸因素结合起来以实现企业目标。

6、定期进行绩效评估，在发现问题或缺陷时予以纠正。

为了说明这些要点，我们以众人皆知的世界零售巨头——沃尔玛公司来研究零售企业应用战略规划的成功典范。

沃尔玛的战略：始终坚持以客户为导向的战略，锁定占人口大多数的中产阶级，满足他们大批量采购和低价格的心理要求。以人格化的公司形象，建立与顾客的感情联系。以最小的成本提供最大的有限服务。正是坚持这一战略，沃尔玛公司获得了长期的发展，在世界经济和美国经济不景气的情况下，沃尔玛销售总额首次超过GE（通用）名列第一。

沃尔玛：处处完美

据最新的商业调查，被访者被问到在几方面哪家零售公司做的最好，涉及的因素包括运营因素如：商店位置是否容易到达、价格是否最低、结帐是否最快、商品是否最齐全等和形象因素如：商店是否有人情味、是否参与社区公益事业。

结果是，沃尔玛不但在运营因素方面做的最好，而且是一位富有人情味的零售公司。一方面，沃尔玛有令人难以置信的效率和精密无比的采购、分销和技术设施，并在与其员工、供应商和竞争对手的关系上采取积极进取的行动。沃尔玛为顾客提供方便的购物地点、低价和丰富的商品组合。另一方面，沃尔玛又开展了大量象征性、有组织的活动，来进行公益宣传和活动推广。

零售战略的各个组成要素

零售战略由多个要素组成，包括形势分析、企业目标、目标客户、整体战略、执行策略和控制。这些要素相互作用，形成一个企业完整的战略规划体系，为了更好的与读者分享如何进行零售企业的战略规划，我们以库尔勒辰野商业管理公司为嘉鸿时尚广场制定的战略规划为案列，进行分析（部分商业机密，在此不在详述）：

一、形势分析

形势分析就是公正的评估零售商现在或未来所面临的机会和潜在威胁。这需要回答两个问题：零售商当前的状况如何？企业将向哪个方向前进？对零售商，形势分析意味着规定和坚持组织使命、对所有制和管理模式进行评估、选择，确定经营产品/服务组合。

组织使命：嘉鸿时尚广场创建于2004年4月8日，商场从建立那天起，便确定了“与客户共创价值”的组织使命，使命体现了嘉鸿时尚广场的价值观。即在未来的经营中确立与客户共赢的模式，我们的客户包括：来商场消费的顾客、我们的供货商、商场所在地的政府和主管部门以及我们的员工。对我们的顾客而言，我们为他（她）们提供符合需要的最好、最全和价格最低的商品，以及人性化的尊贵服务；对我们的供货商而言，我们帮助他们提高销售业绩，提升利润水平，降低库存，完善管理和提高业务水平；对政府和主管部门而言，我们做诚实守信的企业，解决就业，提供税收，

做大量的公益活动；对我们的员工而言，在嘉鸿时尚广场意味着专业的学习，远景职业规划，可靠的薪资保障和互相的尊重。

所有制和管理模式：嘉鸿时尚广场采用股份制企业所有制形式，保证了企业的活力和决策效率。在管理模式方面，聘请具有先进管理理念和本土运营经验的库尔勒辰野管理公司，负责商场的管理，在库尔勒首开引进品牌机构进行管理的先河。

产品/服务组合：嘉鸿时尚广场因为卖场面积适中（6000平米营业面积），因此确定了主题式商场的定位，只经营服装服饰。向目标客户提供窄（仅限服装）而深（多款式、多系列）的产品组合。同时强调全程的附加服务，包括服装顾问、消费咨询、定期回访、生日优惠、VIP贵宾服务、节日礼品、和时尚杂志、商品目录直邮、上门试衣等一系列人性化服务。宽敞明亮的大厅、惬意的休闲沙龙、免费书吧、时光隧道、文化脉络、世界走廊、电子导视系统、客户性格和爱好数据系统以及免费使用的四星级洗手间等，处处都体现了嘉鸿时尚广场“以客为尊，量身定制的人性化服务”。二、企业目标

分析形势后，零售商需要确定目标，即企业希望达到的长期和短期绩效标准，清楚的陈述目标有助于形成清晰的战略，并将组织使命转变为行动。零售商可以追求一个或多个目标：销售额（包括增长率、稳定性和市场份额）、利润（包

括利润水平、投资汇报率和运营效率）、公众满意度（企业知名度、美誉度和忠诚度）。以上每一个目标都有许多零售商在追求。一些零售商（大型、连锁）努力实现全面目标，另一些零售商（小型、社区）真正希望达到其中几个目标。

销售额：嘉鸿时尚广场确定的年度销售额是3600万元/年，保证每平方米营业面积的营业额达到500元/月，每个精品间（50平米）平均的营业额达到30万元/年。商场的零售五年计划中，前两年保持10%的增长率，后两年保持8%的增长率；在2007年销售额达到4356万元，在2009年达到5080万元。在市场份额方面，嘉鸿时尚广场计划2005年占领库尔勒高端市场（高端服装年销售额约9000万元，详细数据参阅上期的《嘉鸿时尚商业内参》）的40%；2007年达到45%的市场份额；2009年达到市场份额的50%，建立在库尔勒高端服装市场的垄断地位。

利润：属于商业机密，不在论述。

公众满意度：公众满意度是企业长期经营的有利保证，嘉鸿时尚广场作为以高端消费为主体的主题式商场，将把公众满意度作为企业目标的最重要的指标，其中顾客忠诚度又是这三度的核心，顾客忠诚度的培养主要靠商场坚持的高端品牌定位和人性化的服务。

三、目标客户

在确定企业目标后，零售商必须识别顾客的特征和需求。零售商希望和满足的消费群体称为目标市场。在选择