第九章 广告表现策略

第三节
广告受众认知的表现策略
第三节 广告受众认知的表现策略 一、引起注意的表现策略
第九章 广告表现策略
引起无意注意是广告在注意阶段最初始的目标。引起无意注意的基本策略主要是增 强广告的刺激性：
增强广告的强度
增大广告的对比度
运用刺激物的变化 规律
1
2
3
第三节 广告受众认知的表现策略 二、引起兴趣的表现策略
1.提供有用 （实用价值） 性的信息。
第九章 广告表现策略
2.提供支持 性的信息。
在广告表现中， 能引起受众兴 趣的方法主要 有：
4.悬念式 的广告。
3.增强广
告的趣味 性。
第三节 广告受众认知的表现策略 三、加强理解的表现策略
第九章 广告表现策略
广告表现要与 受众有共同的 传播符号
广告表现要与受 众有共同的传播 节奏
第九章 广告表现策略
第二节
广告表现的形式策略
第二节 广告表现的形式策略 一、广告语言的表现
第九章 广告表现策略
广告标题
广告正文
广告标语
广告随文
第二节 广告表现的形式策略 二、广告色彩的表现
第九章 广告表现策略
色彩对于广告表现的功能
（一）
色彩表现的三个层面
（二）
第ห้องสมุดไป่ตู้节 广告表现的形式策略 三、广告音响的表现 （一）广告音响对于广告表现的功能
第四节 广告表现的常见手法
第九章 广告表现策略
一、直接展示法
八、借用比喻法
二、突出特征法 三、对比衬托法
四、合理夸张法 五、以小见大法 六、运用联想法 七、富于幽默法
九、以情托物法 十、悬念安排法
十一、选择偶像法 十二、谐趣模仿法 十三、神奇迷幻法 十四、连续系列法
思考与练习
一、名词解释 1.广告表现 2.广告语言 3.广告音响 4.广告构图 5.广告标题 6.广告标语 7.广告随文 二、选择题 1.以下对广告表现描述错误的是（ ） A.广告表现是运用视觉化、形象化的方式将广告信息表现出来的过程 B.广告表现是广告信息策略策划水平的最终体现 C.广告创意表现的最终形式是广告作品 D.广告表现实质上就是广告制作 2.就信息源而言，构成信息可靠性的因素通常有三个因素：（ ） A.真实性、可信度、喜爱度 B.专业性、真实性、喜爱度 C.专业性、可信度、喜爱度 D.专业性、真实性、可信度 3.为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在相当长一段时期内反复使用的固定语句是（ ） A.广告标题 B.广告主题 C.广告随文 D.广告标语 4.获得色彩表现的条件的形象四要素是面积、形态、位置和（ ） A.明度 B.肌理 C.色相 D.纯度 5.“在整体上要统一完整，而在局部上则应活泼变化”描述的是（ ） A.统变有度构图法则 B.有主有从构图法则 C.均衡协调构图法则 D.错落有致构图法则 6.增大广告的对比度是主要是为了（ ） A.引起注意 B.引起兴趣 C.加强理解 D.提高记忆
1
认知水平，从而采取合理的理解策略。
3
在加深对广告的理解方面，要特别注意目标受众的接受能力和
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广告表现要与 受众有共同的 传播经验
第三节 广告受众认知的表现策略 四、提高记忆的表现策略
第九章 广告表现策略
简化记忆
（一） （二）
重复记忆
形象化记忆
（三） （四）
理解记忆
第九章 广告表现策略
第四节
广告表现的常见手法
第九章 广告表现策略
（二）广告音响的具体表现
音响之于广告表现的功能有三：（1）激发 人们对传播对象、产品、服务或特定观念的情 感，增强受众对传播对象、产品的美感和向往 度。（2）引起受众对广告的注意，增加受众的 注目率或“倾听率”。如明快、悦耳，为受众 所熟悉、喜欢的音乐可以给受众以亲切感，进 而注意与之相联系的传播对象、产品或服务。 （3）烘托广告主题，增强受众对传播对象、产 品、服务或观念的理解和记忆。
第九章 广告表现策略
第一节
广告表现概述
第一节 广告表现概述 一、广告表现的概念
第九章 广告表现策略
广告主题、广告诉求和广告创意都必须要付诸于形态，才能让消费者感知并接受。换 言之，广告的主题意念和创意构念存储与广告创作人员的头脑中，它们必须依附于信息载 体才能传达给受众。意念和构念要转化为消费者能够接受、理解的信息，不仅要选择和利 用文字、色彩等信息符号，使其成为消费者能感知的形态，还必须进行艺术加工和提炼， 从而使广告主题和创意表现得更加丰满，富于张力，也更为受众接受。这种运用视觉化、 形象化的方式将广告要传递的信息艺术化地表现出来的过程就是广告表现。
第一节 广告表现概述 二、广告表现的内容
第九章 广告表现策略
（一）信息结构
（二）信息源
（三）信息格式
第一节 广告表现概述 三、广告表现的分类 对广告表现策略的研究，可以从不同的角度将其分成不同的类型。
第九章 广告表现策略
１.从所借助的信息符号形式角度，在广告表现中常见的符号有语言、色 彩、音响、构图等，所以，可以将广告表现分为：广告语言的表现、广告色 彩的表现、广告音响的表现和广告构图的表现等。 ２.从提高受众对广告的认知程度，可以将广告表现策略大致分为：引起 注意的表现策略、引起兴趣的表现策略、加强理解的表现策略和加强记忆的 表现策略等。 ３.从广告表现的最终形式看，可以将广告表现策略分为：电视广告的表 现策略、广播广告的表现策略、报纸广告的表现策略、杂志广告的表现策略 等等。
普通高等教育市场营销系列规划教材
中国市场营销研究中心
普通高等教育教材编审委员会
组编
戴 勇 主编
第九章 广告表现策略
第一节
广告表现概述
第二节
广告表现的形式策略
第三节
广告受众认知的表现策略
第四节
广告表现的常见手法
第九章 广告表现策略
案例导入 用心让明天更新
问题： （1）你会怎样表现“用心让明天更新”呢？
1.广告歌的设定
2.广告音乐的选定
3.广告声响的确定
第二节 广告表现的形式策略 四、广告构图的表现 （一）广告构图的步骤
第九章 广告表现策略
广告构图的一般步骤是： （1）创意布局； （2）粗略布局； （3）最后布局。
（二）广告构图的基本法则
1.统变有度 2.有主有从 3.均衡协调
第九章 广告表现策略
思考与练习
三、简答题 1.简述你对广告表现的理解。 2.简述广告表现的内容。 3.简述广告文案的主要内容。 4.简述广告色彩表现的三个层面。 5.简述广告构图的步骤与基本法则。
6.简述影响广告受众认识的表现策略。
谢 谢