访谈法在市场调研中的运用

访谈法在市场调研中的运用

摘要：访谈法在市场调研中，是一种常见的一种定性调查方法，是调查方法的一种新趋势。因为该方法具有鲜明的特点，深入了解调研项目在大众心中的影响力，又提高了调研的进行效率，所以近几年来，访谈法变得非常流行，本文通过详细介绍访谈法，分析了访谈法的适用范围及优缺点，在调研应用过程中出现的常见问题，并列举了访谈法的技巧，还有笔者个人在实践中对访谈法的认识，旨在为市场调研中如何有效地应用实施访谈法提供一些参考。

关键词：访谈法常见问题访谈技巧

市场调研在经济活动中越来越受到企业决策者的重视，且逐步成为企业制定营销计划和策略的基础，市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。通过市场调研，可以了解市场总的供求状况、市场的大小和趋势，以便确定企业的生产计划和销售方案。

市场调查是企业了解市场和认识市场的一种科学的方法。透过市场调查，可以帮助企业及时发现市场营销机会或问题、找出问题产生的原因、评价市场营销计划的合理性和实施的有效性、了解竞争对手及制定正确的竞争策略、估计目前的市场及预测未来的市场，等等。利用市场调查这一理性的工具，使企业的营销决策始终建立在科学地认识市场的基础上，是现代企业在竞争中求生存和发展的必要途径。

采用恰当的方法和手段进行市场调研，是实现调查目的的首要问

题。只有运用恰当的调查手段，科学的调查方法，通过调查收集到的资料才能及时、准确、全面。市场调研有各式各样的分类方法，一般来说，传统的调研方法有访问法、问卷法、观察法、实验法等。访谈法是市场调查中最常使用的一种定性调查方法，是市场调查方法的一种新趋势。

一、访谈法的概念及适用范围

访谈法是指调研人员或工作分析人员通过与员工进行面对面的交流，加深员工工作的了解以获得工作信息的一种分析方法，其具体做法包括个人访谈、同种工作员工的群体访谈和主管人员访谈。

访谈调查方法的适用范围确认如下：由于访谈调查收集的信息资料，主要是通过访谈员与被访者面对面直接交谈方式实现的，具有较好的灵活性和适应性，又由于访谈调查的方式简单易行，即使被访者阅读困难或不善于文字表达也可以回答，因此它也使用于文化程度较低的承认或儿童，适用面广。

访谈调查法被广泛运用于教育调查、心理咨询、征求意见等，更多地用于个性、个别化研究，它适用于调查的问题比较深入，调查的对象差别较大，调查的样本较小，或者调查的场所不易接近等情况

二、访谈法的应用过程

1、设计访谈提纲，明确访谈目的和所要获得的信息，列出索要访谈的内容和提出的主要主题。

2、恰当地进行提问，在表述上要求简单、清楚、明了、准确，并尽可能的适合受访者；在类型上可以有开放型与封闭型、具体与抽象型、

清晰型与含混型之分；另外适时、适度的追问也十分重要。

3、准确捕捉信息，即使搜集有关资料。访谈法收集资料的主要形式是“倾听”。清廷在不同层面上进行：在态度上，访谈者因该是“积极关注的听”；在情感层面上，访谈者要“有感情的听”、“共情地听”;在认知层面上，要随时将受访者所说的话或信息迅速的纳入自己的认知结构中

4、适当的作出回应，访谈者不止是提问和倾听，还需要将自己的态度、意向和想法及时的传递给对方

5、及时做好访谈记录，一般还要录音或录像

6、结合下列访谈技巧，使访谈进行的有效率：

A、一般首先应对访谈对象有所了解；

B、一般要尽可能自然地结合受访者当时的具体情形开始访谈；

C、访谈的问题应该是由浅入深、由简入繁，而且过度要自然；

D、再有充分的准备前提下，为避免谈话跑题，有时需要适当调节和控制；

E、无论是提问还是追问，问的方式、内容都要适合受访者；

F、在回应中要避免随意评论；

G、要讲究访谈结束的方式；

三、访谈法在操作过程中的常见问题

通过上文的分析我们可以看出，访谈法虽然可以通过面对面的访问更深入地对调查对象进行研究，以获取更多、更有价值的信息，但其非结构化的特点使它的操作难度很大，对访问员的要求也很高。要实现研究结果尽可能地客观、真实、深入，对访谈过程的质量控制就

显得尤其重要，因此笔者总结分析了影响访谈质量的常见问题。 （一）访问员对访问目标的把握

访谈法是一种开放的、自由的交谈过程，它并不依据事先设计的问卷和固定的程序，而是只有一个访谈的主题或范围，由访问员与被访者围绕这个主题或范围进行比较自由的交谈。但这并不意味着只是简单的聊天，这是一个研究者与被访者围绕研究主题进行深入交流的过程。因此，在访谈前，访问员要根据研究主题对访谈提纲和重点问题进行认真的准备，而不是和被访者毫无中心地随意交流。对被访者的访问往往是有时间限制的，要在有限的时间里尽可能多地获取对研究主题有价值的信息，就要求访问员时刻牢记本次的访问目标。

（二）访问中的沟通障碍

从理论上讲，访谈最主要的是访谈双方的交流是自由的、轻松的，甚至是无障碍的。然而事实上，无障碍的交流很难实现，因为访谈必定是在某种背景下进行的，它包括双方访谈的时间、地点；双方的身份、关系；双方当时的情绪状态；双方的受教育程度、价值观等等，这些背景因素都会给双方的沟通造成干扰，从而影响访谈的顺利进行。

1、语言障碍。语言是沟通的重要工具，然而掌握运用语言的能力决不是一件轻而易举的事，尤其是访谈中，需要访问员在短时间内与被访者进行顺畅的沟通，获取有价值的信息，就一定要克服其中的语言障碍。在访谈中，若访问员吐字不清或词不达意、逻辑混乱，就会让被访者产生反感和抗拒心理，另外，如果语言编码不当、遣词

造句不合适，也会影响沟通的效果。因此，访问员要进行有效的访谈，既要注意根据被访者的特点、需要选择信息，又要注意语言的使用技巧。同时，被访者的语言表达能力与理解能力也会给访谈带来一定的障碍。如有时被访者会使用方言土语、对自己的想法无法准确地表达、或由于知识经验的差异影响被访者对问题的正确理解等等。

2、心理障碍。心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通过程的阻碍。在访谈过程中，情感对于访谈双方的沟通、交流有很大的影响。信息的交流是访谈双方交往的开始，而情感的交流是更深层次的沟通。如当被访者的情绪不好或精神状态不佳时，访问员的提问很有可能引起对方的烦躁，这时被访者是无法有效地接收信息并进行有效地反馈的。与此同时，态度欠妥也不能取得理想的沟通效果。假如被访者对本次的访谈不能持有正确的态度的话，也很难保证访谈的成功。如有的被访者认为访谈对其来说可有可无，甚至是在耽误时间，因而敷衍了事、惜字如金。也有的被访者戒备心理较强，对于一些敏感话题或评价式问题有所顾忌，顾左右而言他，不明确表达自己的想法。这些状况都无法使访谈真正“深入”。

3、外界干扰。访谈过程中一些干扰因素也会给沟通带来障碍，如被访者不时接听电话、办公室里同事交谈声音过大、被访者突然有公事需要处理等，这些现象都可能会暂时中断双方的访谈，使访谈无法顺畅进行。另外，除上述所说的情况外，访谈者的仪表、举止、谈吐也有可能成为沟通中的干扰因素。如访谈者的得体着装会给被访者一种尊重感，而过于随便的装束会让对方对访问者的身份产生