区域型购物中心的商业体量决定及业态配比
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
50%:50%
注:上述业态比例中零售面积包含大卖场面积。
通过数据分析,我们可以看出,通过计算出的业态比例与实际的业态比例, 也可以与这几个购物中心实际的经营业绩相联系起来。
小结:
我们通过人口及消费力,从而引申出的两个概念业态比例人口取值
系数S和业态比例消费力取值系数C,以此来进行业态比例的预估。
同样,我们以此计算出来的业态比例只是为我们实际的操作设定了 一个相对合理的参考取值区间,有利于我们提升工作效率,实际的业态 比例还需要结合建筑规划布局。
城市 无锡 苏州
人均GDP 10.8 万元 10 万元
人均可支配收入 3.12 万元 2.95 万元
注:以上数据为2011年统计数据,单位:万元
取值标准 商业体量取值判断依据
依据一:人均社会零售品总额 ÷GDP
我们基于同一城市消费习惯基本一致的前提假设,通过对区域内社会零售品总额与
GDP的比值来判断该区域是消费外逃还是消费输入,情况如何。 消费外逃型说明该区域商业不发达,具有较大空间,消费输入型说明该区域商业现 状较好,竞争比较激烈。
理论二
分析
我们在第一章数据分析过程中,需要一个有效的判断标准,我们将实际商 业体量与通过消费力计算出的理论商业体量的比例B/A,作为业态比例消费力 取值系数C,即:C=B/A 。
业态比例取值表
消费力取值系数C 1.0﹤C≤1.2 1.2﹤C≤1.4 1.4﹤C≤1.6 1.6﹤C 零售:餐饮娱乐 55%:45% 50%:50% 45%:55% 40%:60% 消费力取值系数C 0.8≤C≤1.0 0.6≤C﹤0.8 C﹤0.6 零售:餐饮娱乐 60%:40% 65%:35% 70%:30%
区域型购物中心 商业体量决定及业态配比
一、购物中心体量大小的决定
当前做法
经济技术指标+经验判断
关键因素:土地面积、建筑密度、土地价格、容积率 计算公式:项目商业面积=土地面积×建筑密度×(2层~4层)+15000㎡
举例:
某项目,占地面积50亩地,建筑密度50%,容积率2.5,那么商业的体 量为50×666.67×50%×(2~4)+15000㎡,由此计算出商业的体量应该 为48333㎡~81667㎡。
理论一
分析
我们在第一章数据分析过程Βιβλιοθήκη Baidu,需要一个有效的判断标准,我们将实际商 业体量与通过人口计算出的理论商业体量的比例B/A,作为业态比例人口取值 系数S,即:S=B/A 。
业态比例取值表
取值系数B/A 1.0﹤S≤1.15 1.15﹤S≤1.3 1.3﹤S≤1.45 1.45﹤S 零售:餐饮娱乐 55%:45% 50%:50% 45%:55% 40%:60% 取值系数B/A 0.85≤S≤1.0 0.7≤S﹤0.85 S﹤0.7 零售:餐饮娱乐 60%:40% 65%:35% 70%:30%
楼层 负一楼 一楼 二楼 商业面积(㎡) 15000 20000 20000 零售面积(㎡) 12000 19000 13000 餐饮娱乐面积(㎡) 3000 1000 7000
三楼
20000
75000
1000
45000
19000
30000
理论一
人口密度
从商业发展的历程来看,尤其是百货公司快速发展的时期,零售商业主 要集中在人口密集的中心城区,因此,参照“三机理论,即(餐饮娱乐是发 动机、生活配套是催化剂、零售是提款机)”,结合我们在上一个章节中讲 到的人口数决定商业体量的理论相结合,从而试图寻找出人口、商业体量与 业态配比之间的数学关系。
消费力 分析
项目名称 苏州印象城 理论计算商业体量A 15.5 万㎡ 实际商业体量B 7.5 万㎡ 零售:餐饮娱乐 64%:36% C值 计算出的比例
0.48
70%:30%
无锡万达广场
常州万达广场
10.4 万㎡
8.73 万㎡
11.3 万㎡
11.5 万㎡
58%:42%
70%:30%
1.09
1.32
55%:45%
理论一
验证
项目名称 苏州印象城 无锡万达广场 常州万达广场 理论计算商业体量A 7.5 万㎡ 10 万㎡ 10 万㎡ 实际商业体量B 7.5 万㎡ 11.3 万㎡ 11.5 万㎡ 零售:餐饮娱乐 64%:36% 58%:42% 70%:30% 计算出的比例
60%:40% 55%:45% 55%:45%
二、区域型购物中心的业态配比
消费力
1、购物中心的业态分类:
第一类:大卖场 第二类:零售 第三类:餐饮 第四类:娱乐
当前做法
建筑形态对业态配比的影响
按照常规,零售商铺的租金价值较好,因此,我们在建筑形态规划时, 一般都会将一楼、二楼的绝大部分面积都设计为零售业态。另外,由于我们 希望实现地面可多的零售商铺,我们往往会将大卖场“摁”到负一楼。以上 两个因素以及决定了我们的区域型购物中心里,对零售业态比例的要求会比 较高,从建筑形态上来说一般都会高于50%:50% 举例来说,按下表所示,整体商业裙楼规划三层,单层20000平米,那么, 零售:餐饮娱乐≈60%:40%
举例:
某项目根据初步调研划定周边3公里范围为项目核心商圈,核心商圈 内人口数10万人,那么商业地量为0.5㎡/人× 10万,商业体量应该为5万 ㎡左右。
人口
理论依据
对于购物中心来说,体量太小很难起到规模效应,容易被竞争对手打 倒,体量太大则很难聚集人气,存在较大的经营风险。从下表数据可以看 出对于二、三线城市当前商业发展而言人均商业体量1㎡/人左右是个上限 值,而且这个数据还包含社区底商等非购物中心的商业形态,另外,城市 核心商圈经过多年的发展形成了巨大的吸客能力,对区域型购物中心起到 了很强的客群分流作用,因此区域型购物中心根据人口确定商业体量时, 比较合理的做法是按照0.5㎡/人左右来进行预估。
依据二:区域内现有竞争对手情况
在项目的商圈辐射范围内,如果存在竞争力较强的竞争对手,那么我们项目操盘的 风险会随之增大,对于应保守估计商业体量需求。
商业体量的时间换空间:项目开发周期
按照项目正常的开发进度,一般要2-3年才能达到开业状态,这个时间
段内,如果周边有在建在售住宅楼盘,可以根据这些项目的开发进度,做 一定量的新入住人口预估,以修正我们通过人口数对项目体量大小的判断。
目可能面临较大的风险。
消费力 小结:
人口及消费力水平这两个因素对区域型购物中心商业体量的影响都 比较大,应该综合来考虑,根据这两个因素计算出的商业体量大小实际 是为我们设定了一个合理的取值区间,取中间的平均数为区域型购物中 心商业体量的理想值。 另外,作为区域型购物中心,对于商业体量的大小还需要从经济技 术指标来进行衡量,通过理论计算出的合理的商业体量的区间内根据地 块的大小及建筑密度的情况来合理的进行楼层数量的排布。 题外话:作为区域型购物中心有效扩大自身商圈的辐射范围是一个 十分重大的课题,是经营推广的着力点。如:大卖场的班车效应。
商业体量决定因素
人 口
消费力
区域性购物中心体量的大小从根本上来说是受到两大因素的影响:一是商圈 内客群的数量;二是消费者消费力的强弱。因此,我们判断项目体量的大小更 科学的方法应该是从人口和消费力两个方面来入手,寻找出其中蕴含的线性关 系。
人口
核心商圈内的消费者人数
关键因素:商圈的划分依据:(1)距离(2)交通(3)竞争项目 计算公式: 项目商业面积=0.5㎡/人×核心商圈内消费者人数
注:上述业态比例中零售面积包含大卖场面积。
从以上数据验证来看,苏州印象城与无锡万达广场都比较接近真实 数据,常州万达广场似乎与合理比例存在一定的偏差。
理论二
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额 的比重。,可以说恩格尔系数越大,该地区就越是欠发达,参考值:40%-50% 为小康;30%-40%属于相对富裕;20%-30%为富裕。 从恩格尔系数原理可以看出,对于区域型购物中心而言,在经济发达的地 区零售业态的比例可以比在欠发达地区相对高一些,这个理论与消费力决定购 物中心体量的原理之间又存在一定的联系,同样,我们希望通过数学关系来描 述这样一种联系。
另外,商圈内人均可支配收入也在稳步增长,一般而言可以根据10%左 右的年增长率进行预估,以此来修正我们根据消费力预估的商业体量。 作为销售型购物中心在项目操盘时,项目的商业体量大小应该结合项 目基础经济技术指标,使项目的现金流比较充裕,但是,体量取值的上限 一般不应超过加入了预估值之后计算出来的商业体量的上限值,否则,项
举例:
某项目核心商圈上一年度,人均可支配收入总额为36亿元,那么适合该项 目的商业体量为:300000÷6000万元/万㎡×10%,由此计算出该商业体量应该 为6万㎡
消费力
理论依据
我们在统计人均可支配收入时,如无法直接取得数据可大致估算为人均GDP的30%左右。
人均可支配收入包含了居民储蓄、购房、买车、学习、就医等生活方方面面的支出, 另外,年龄结构、消费习惯也是重大的影响因素。因此,实际在购物中心的消费仅为 其中的一小部分,就区域型购物中心而言,按照10%来预估是比较合理的数据。
城市 发达国家 上海 无锡 青岛 宁波 人均商业面积 1.2 2.16 1 1.2 1.1
消费力
核心商圈消费者的消费力强弱
关键因素:根据区域人均可支配收入,计算核心商圈内居民的可支配收入总额。 估算方法:城市人均可支配收入×核心商圈消费者人数 计算公式: 项目商业面积=居民的可支配收入总额×10%÷6000万元/万㎡
当前做法
理论依据
从物业的价值的大小关系来看,一般而言,四层以上的商铺实现销售的可 能性很小,建安成本又比较高、售价却比较低。可以说,四楼以上商业的变现 能力非常差,远不如塔楼(写字楼或者公寓),因此,商业裙楼做足四层商业 是一个常规上限值。
当前做法
分析
我们当前的做法实际是完全站在了开发商的角度,更加重视对于现金流和 现金利润,这种做法实际是比较危险的,这些是造成了大量区域型购物中心经 营不起来的原因,也就是出发点、立足点就是有问题的。 实际在购物中心的定位上,应该以经营定位为核心,从而来确立购物中心 的商业体量、业态配比、业种组合、品牌组合„„ 我们在接下来的章节,试图通过数学关系将经营的需求简单化,公式化, 做出这样一种尝试。
注:上述业态比例中零售面积包含大卖场面积。
通过数据分析,我们可以看出,通过计算出的业态比例与实际的业态比例, 也可以与这几个购物中心实际的经营业绩相联系起来。
小结:
我们通过人口及消费力,从而引申出的两个概念业态比例人口取值
系数S和业态比例消费力取值系数C,以此来进行业态比例的预估。
同样,我们以此计算出来的业态比例只是为我们实际的操作设定了 一个相对合理的参考取值区间,有利于我们提升工作效率,实际的业态 比例还需要结合建筑规划布局。
城市 无锡 苏州
人均GDP 10.8 万元 10 万元
人均可支配收入 3.12 万元 2.95 万元
注:以上数据为2011年统计数据,单位:万元
取值标准 商业体量取值判断依据
依据一:人均社会零售品总额 ÷GDP
我们基于同一城市消费习惯基本一致的前提假设,通过对区域内社会零售品总额与
GDP的比值来判断该区域是消费外逃还是消费输入,情况如何。 消费外逃型说明该区域商业不发达,具有较大空间,消费输入型说明该区域商业现 状较好,竞争比较激烈。
理论二
分析
我们在第一章数据分析过程中,需要一个有效的判断标准,我们将实际商 业体量与通过消费力计算出的理论商业体量的比例B/A,作为业态比例消费力 取值系数C,即:C=B/A 。
业态比例取值表
消费力取值系数C 1.0﹤C≤1.2 1.2﹤C≤1.4 1.4﹤C≤1.6 1.6﹤C 零售:餐饮娱乐 55%:45% 50%:50% 45%:55% 40%:60% 消费力取值系数C 0.8≤C≤1.0 0.6≤C﹤0.8 C﹤0.6 零售:餐饮娱乐 60%:40% 65%:35% 70%:30%
区域型购物中心 商业体量决定及业态配比
一、购物中心体量大小的决定
当前做法
经济技术指标+经验判断
关键因素:土地面积、建筑密度、土地价格、容积率 计算公式:项目商业面积=土地面积×建筑密度×(2层~4层)+15000㎡
举例:
某项目,占地面积50亩地,建筑密度50%,容积率2.5,那么商业的体 量为50×666.67×50%×(2~4)+15000㎡,由此计算出商业的体量应该 为48333㎡~81667㎡。
理论一
分析
我们在第一章数据分析过程Βιβλιοθήκη Baidu,需要一个有效的判断标准,我们将实际商 业体量与通过人口计算出的理论商业体量的比例B/A,作为业态比例人口取值 系数S,即:S=B/A 。
业态比例取值表
取值系数B/A 1.0﹤S≤1.15 1.15﹤S≤1.3 1.3﹤S≤1.45 1.45﹤S 零售:餐饮娱乐 55%:45% 50%:50% 45%:55% 40%:60% 取值系数B/A 0.85≤S≤1.0 0.7≤S﹤0.85 S﹤0.7 零售:餐饮娱乐 60%:40% 65%:35% 70%:30%
楼层 负一楼 一楼 二楼 商业面积(㎡) 15000 20000 20000 零售面积(㎡) 12000 19000 13000 餐饮娱乐面积(㎡) 3000 1000 7000
三楼
20000
75000
1000
45000
19000
30000
理论一
人口密度
从商业发展的历程来看,尤其是百货公司快速发展的时期,零售商业主 要集中在人口密集的中心城区,因此,参照“三机理论,即(餐饮娱乐是发 动机、生活配套是催化剂、零售是提款机)”,结合我们在上一个章节中讲 到的人口数决定商业体量的理论相结合,从而试图寻找出人口、商业体量与 业态配比之间的数学关系。
消费力 分析
项目名称 苏州印象城 理论计算商业体量A 15.5 万㎡ 实际商业体量B 7.5 万㎡ 零售:餐饮娱乐 64%:36% C值 计算出的比例
0.48
70%:30%
无锡万达广场
常州万达广场
10.4 万㎡
8.73 万㎡
11.3 万㎡
11.5 万㎡
58%:42%
70%:30%
1.09
1.32
55%:45%
理论一
验证
项目名称 苏州印象城 无锡万达广场 常州万达广场 理论计算商业体量A 7.5 万㎡ 10 万㎡ 10 万㎡ 实际商业体量B 7.5 万㎡ 11.3 万㎡ 11.5 万㎡ 零售:餐饮娱乐 64%:36% 58%:42% 70%:30% 计算出的比例
60%:40% 55%:45% 55%:45%
二、区域型购物中心的业态配比
消费力
1、购物中心的业态分类:
第一类:大卖场 第二类:零售 第三类:餐饮 第四类:娱乐
当前做法
建筑形态对业态配比的影响
按照常规,零售商铺的租金价值较好,因此,我们在建筑形态规划时, 一般都会将一楼、二楼的绝大部分面积都设计为零售业态。另外,由于我们 希望实现地面可多的零售商铺,我们往往会将大卖场“摁”到负一楼。以上 两个因素以及决定了我们的区域型购物中心里,对零售业态比例的要求会比 较高,从建筑形态上来说一般都会高于50%:50% 举例来说,按下表所示,整体商业裙楼规划三层,单层20000平米,那么, 零售:餐饮娱乐≈60%:40%
举例:
某项目根据初步调研划定周边3公里范围为项目核心商圈,核心商圈 内人口数10万人,那么商业地量为0.5㎡/人× 10万,商业体量应该为5万 ㎡左右。
人口
理论依据
对于购物中心来说,体量太小很难起到规模效应,容易被竞争对手打 倒,体量太大则很难聚集人气,存在较大的经营风险。从下表数据可以看 出对于二、三线城市当前商业发展而言人均商业体量1㎡/人左右是个上限 值,而且这个数据还包含社区底商等非购物中心的商业形态,另外,城市 核心商圈经过多年的发展形成了巨大的吸客能力,对区域型购物中心起到 了很强的客群分流作用,因此区域型购物中心根据人口确定商业体量时, 比较合理的做法是按照0.5㎡/人左右来进行预估。
依据二:区域内现有竞争对手情况
在项目的商圈辐射范围内,如果存在竞争力较强的竞争对手,那么我们项目操盘的 风险会随之增大,对于应保守估计商业体量需求。
商业体量的时间换空间:项目开发周期
按照项目正常的开发进度,一般要2-3年才能达到开业状态,这个时间
段内,如果周边有在建在售住宅楼盘,可以根据这些项目的开发进度,做 一定量的新入住人口预估,以修正我们通过人口数对项目体量大小的判断。
目可能面临较大的风险。
消费力 小结:
人口及消费力水平这两个因素对区域型购物中心商业体量的影响都 比较大,应该综合来考虑,根据这两个因素计算出的商业体量大小实际 是为我们设定了一个合理的取值区间,取中间的平均数为区域型购物中 心商业体量的理想值。 另外,作为区域型购物中心,对于商业体量的大小还需要从经济技 术指标来进行衡量,通过理论计算出的合理的商业体量的区间内根据地 块的大小及建筑密度的情况来合理的进行楼层数量的排布。 题外话:作为区域型购物中心有效扩大自身商圈的辐射范围是一个 十分重大的课题,是经营推广的着力点。如:大卖场的班车效应。
商业体量决定因素
人 口
消费力
区域性购物中心体量的大小从根本上来说是受到两大因素的影响:一是商圈 内客群的数量;二是消费者消费力的强弱。因此,我们判断项目体量的大小更 科学的方法应该是从人口和消费力两个方面来入手,寻找出其中蕴含的线性关 系。
人口
核心商圈内的消费者人数
关键因素:商圈的划分依据:(1)距离(2)交通(3)竞争项目 计算公式: 项目商业面积=0.5㎡/人×核心商圈内消费者人数
注:上述业态比例中零售面积包含大卖场面积。
从以上数据验证来看,苏州印象城与无锡万达广场都比较接近真实 数据,常州万达广场似乎与合理比例存在一定的偏差。
理论二
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额 的比重。,可以说恩格尔系数越大,该地区就越是欠发达,参考值:40%-50% 为小康;30%-40%属于相对富裕;20%-30%为富裕。 从恩格尔系数原理可以看出,对于区域型购物中心而言,在经济发达的地 区零售业态的比例可以比在欠发达地区相对高一些,这个理论与消费力决定购 物中心体量的原理之间又存在一定的联系,同样,我们希望通过数学关系来描 述这样一种联系。
另外,商圈内人均可支配收入也在稳步增长,一般而言可以根据10%左 右的年增长率进行预估,以此来修正我们根据消费力预估的商业体量。 作为销售型购物中心在项目操盘时,项目的商业体量大小应该结合项 目基础经济技术指标,使项目的现金流比较充裕,但是,体量取值的上限 一般不应超过加入了预估值之后计算出来的商业体量的上限值,否则,项
举例:
某项目核心商圈上一年度,人均可支配收入总额为36亿元,那么适合该项 目的商业体量为:300000÷6000万元/万㎡×10%,由此计算出该商业体量应该 为6万㎡
消费力
理论依据
我们在统计人均可支配收入时,如无法直接取得数据可大致估算为人均GDP的30%左右。
人均可支配收入包含了居民储蓄、购房、买车、学习、就医等生活方方面面的支出, 另外,年龄结构、消费习惯也是重大的影响因素。因此,实际在购物中心的消费仅为 其中的一小部分,就区域型购物中心而言,按照10%来预估是比较合理的数据。
城市 发达国家 上海 无锡 青岛 宁波 人均商业面积 1.2 2.16 1 1.2 1.1
消费力
核心商圈消费者的消费力强弱
关键因素:根据区域人均可支配收入,计算核心商圈内居民的可支配收入总额。 估算方法:城市人均可支配收入×核心商圈消费者人数 计算公式: 项目商业面积=居民的可支配收入总额×10%÷6000万元/万㎡
当前做法
理论依据
从物业的价值的大小关系来看,一般而言,四层以上的商铺实现销售的可 能性很小,建安成本又比较高、售价却比较低。可以说,四楼以上商业的变现 能力非常差,远不如塔楼(写字楼或者公寓),因此,商业裙楼做足四层商业 是一个常规上限值。
当前做法
分析
我们当前的做法实际是完全站在了开发商的角度,更加重视对于现金流和 现金利润,这种做法实际是比较危险的,这些是造成了大量区域型购物中心经 营不起来的原因,也就是出发点、立足点就是有问题的。 实际在购物中心的定位上,应该以经营定位为核心,从而来确立购物中心 的商业体量、业态配比、业种组合、品牌组合„„ 我们在接下来的章节,试图通过数学关系将经营的需求简单化,公式化, 做出这样一种尝试。