新零售下生鲜电商经营策略探讨

新零售下生鲜电商经营策略探讨

作者：赖敏

来源：《大经贸·创业圈》2019年第02期

【摘要】近年来，零售行业发生了前所未有的变革，也引发了社会各界人士的广泛关注。新零售以消费者体验为中心，推动了消费水平以及消费层次的提高。本文以盒马鲜生为例，探讨和研究新零售下生鲜电商的经营策略。

【关键词】新零售盒马鲜生生鲜电商经营策略

一、引言

生鲜产品电子商务，就是以互联网为依托，运用电子商务手段和技术在互联网上直接销售生鲜类产品。据第三方移动数据服务平台TalkingData发布的《2018年移动互联网行业报告》（以下称《报告》）显示， 2017-2018年，生鲜电商行业的月度渗透率平均值达到0.8%，行业活跃趋势稳步提升。非一线城市对生鲜的需求逐渐升温，尽管一线城市和经济发达地区是生鲜电商的主要阵地，但随着生鲜电商企业将服务领域扩大至二、三线等更多城市，推动了非一线市民通过生鲜电商采购商品的意愿，市民通过生鲜电商采购年货的意愿高涨。这表示在迅速发展的互联网环境中，生鲜电商仍是不可忽视的蓝海领域。《报告》显示，生鲜电商持续被资本市场重视，生鲜电商企业不断开拓新的消费市场，通过创新消费体验方式、前置仓模式和线上线下互动融合机制，不断扩大生鲜用户群体数量。因此，本文以盒马鲜生为例，探讨和研究新零售下生鲜电商的经营策略。

二、盒马鲜生发展现状

近年来，人们越来越注重食品安全，尤其是对生鲜类食品尤为关注。大数据、人工智能推动了生鲜电商的产生和发展，阿里巴巴旗下生鲜电商——盒马鲜生对准80后、90后的年轻一代消费群体，为消费者的一日三餐提供优质的服务。盒马鲜生以一、二线城市为主要市场，市场规模还在不断扩大。在一、二线城市，消费者足不出户就可以用盒马APP在线下单，并有专门人员送货到家。盒马鲜生致力于为消费者提供更多的高品质商品和高性价比服务。盒马也在考虑让盒马鲜生更加本土化，向二线城市下沉。

三、盒马鲜生经营策略

（一）以提供优质产品为主，不打价格战

新零售和传统零售相比较，新零售提倡更加健康的消费方式，让消费者既能够享受到最好的商品，也能得到最好的服务。新零售放弃了价格战，不参加电商的618、双11等促销活

动，新零售的理念是以提供优质商品为主，而不是提供价格低廉、质量低劣的商品。价格战这种追求短期利益的手段，利用庞大的销售额争取进一步的融资，一旦资金链断裂，企业将面临倒闭。

在消费升级的背景下，以消费者体验为中心，成为新零售企业不断追求的目标。现在的中国消费者更多的是追求高质量生活，他们更关心的是商品的品质和服务。盒马生鲜供应没有中间环节，从蔬菜基地直接采购和供应，自建冷链和物流，并在包装上下功夫，进入盒马鲜生超市冷柜售卖，得到了广大消费者对店内生鲜类产品的新鲜度的认可。

在新零售时代，并不是只追求经济效益就能独树一帜，零售的最终目的还是要为消费者服务，赢得消费者的认可才是王道。

（二）线下实体和线上电商相结合

盒马鲜生突破电商瓶颈，利用逆向思维，将线下实体超市流量成功引到线上。盒马鲜生门店支持APP下单，也支持线下实体店直接购买，线下实体店的突出优点是消费者能够清楚地知道生鲜类产品的新鲜度，消除消费者对食品安全的顾虑。但盒马鲜生只支持支付宝付款这一措施，还是遭到不少消费者的质疑。2019年3月，针对盒马鲜生实体店不能用现金支付结账的问题，相关负责人表示，3月底将提供人民币现金代付服务，这为老年人和外籍人士提供了更大的便利。盒马鲜生最初的目标群体是年轻一代，用支付宝进行支付的大多数也是年轻消费者，但现金支付领域也是一个不可多得的市场。

随着社会经济的发展，单纯的线上电商已经不能完全满足消费者的需求，更多的应该考虑结合线下实体店，线上线下连成一体，充分挖掘消费市场。对于生鲜电商来说，新零售模式不仅能够满足消费者对原生态的渴望，刺激他们的购买欲望，同时又可以为生鲜电商企业降低交易和配送成本。

（三）以数据驱动为核心

科技、大数据、人工智能的发展，很大程度上提高了新零售供应链的效率。在供应链上面，盒马鲜生利用大数据、智能物联网、自动化等技术，充分了解用户的需求和喜好，提供顾客需要的商品。从仓储到销售，再到配送，建立了完整的物流体系。在利用大数据的推广和服务中，并不会给消费者造成困扰，相反，还会带来极度的舒适感。盒马鲜生强调的是更高效率的服务，运用物联网把整个供应链有机结合起来，保证服务的时效性。

数据分析能够帮助企业有效地整理和分析有用信息，掌握行业数据、竞争格局。通过用户购买习惯、购买次数等对用户进行特征分析，为客户画像的不同人群提供差异化服务，提高用户体验。评估历史销售数据，找准销售定位，进行市场调研和数据采集工具对产品和价格做出调整。

盒马鲜生进一步划分业态，推出盒小马、机器人餐厅，不断提高企业在市场的竞争力。人工智能、大数据改变了零售行业，让零售行业的效率发生了巨大的变化，为零售行业带来一系列契机。

（四）深入了解顾客24小时场景化需求

消费者在一天24小时内，会产生哪些场景化需求？这是侯毅对盒马的进一步思考。当消费者有了购物需求就会想到盒马，只要顾客想要某件商品，就能在盒马中快速地找到。2019年，5G时代到来，数字化技术等各方面的推动，将提高零售行业的效率。盒马生鲜基于顾客在家庭社区、办公室、周末有闲暇时间购物，进行场景化分析，解决顾客在不同场景的及时性需求。

盒马鲜生致力于完善服务网络，盒马保证半小时三公里完成实时配送，无论顾客需要什么，能够在最短时间解决。未来的顾客，注重的是需求的及时性，及时的生鲜，精致的消费需求，这是开启未来新零售的大门。需求场景化，要做到形态、业态、文态三态合一，顾客和场景保持可持续发展的黏性。在场景化思维中，企业应进一步思考，如何在快生活节奏的当代社会，让顾客提高对企业品牌形象和服务的记忆。

（五）构成完整的供应链体系

完整的供应链对企业来讲至关重要，尤其是生鲜领域。想要控制成本，为企业带来更高的收益，就要从源头入手。生鲜电商应沿着供应链向上延伸，在保证产品质量的前提下，把蔬菜种植基地、养殖场等生产供应企业的工作效率提升，采用机械化运作，降低人工成本。由于生鲜产品有季节性和地域性的特点，再加上易腐烂、不耐运输，企业需要考虑克服运输商的困难，突破地域、季节限制。盒马鲜生自建仓储配送物流，节省运输成本。

如今消费者对生鲜类产品的新鲜程度要求更高，这使得生鲜电商在中端冷链中既要保证产品质量又要考虑冷链成本。冷链成本占总成本的比重较大，盒马鲜生快速高效的配送服务，还能降低冷链成本。盒马鲜生的最大特点就是，它既是菜市场，也是超市，更是餐厅，为终端消费市场提供了更多服务，在一定程度上弥补了生鲜电商在供应链上的不足。

在供应链拥有属于自己的产品业务，能够降低企业的运营成本，为企业带来更大的盈利机会。生鲜电商的供应链需要将上游农产品、中端冷链物流、终端消费者构成一个整体，以顾客需求为导向，服务于終端消费者，注重效能和长远发展，构成企业战略目标体系，实现全方位的战略管理。生鲜电商企业的渠道必须更加接近消费者，完善冷链装备，形成自己的供应链体系。

四、总结