叶茂中策划柒牌模板

叶茂中策划柒牌

男人就应该对自己狠一点

——柒牌从名牌到品牌的历练

需要一个重量级的解决方案

镜头缓缓地摇过: 西服男人。旗袍女人。西服的领、袖、前襟。一只手轻抚过西服。暖昧的眼神、手势。

轻柔的女声旁白响起: 女人对男人的要求, 就是男人对西服的要求。柒牌男装, 让女人心动的男人。

提到柒牌, 就不能不提到柒牌这支著名的广告片《心动篇》和这句著名的广告语”让女人心动的男人”。世界杯期间, 正是这支带点挑逗暗示的广告片及其广告语, 令柒牌一下子声名大作, 成为一个响当当的男装名牌。( 各种风格的转换)

经过长时间的传播, ”心动”的概念已然成为柒牌核心价值。与此同时, 另外一种眼光与声音却开始令柒牌陷入尴尬: 《心动篇》和”让女人心动的男人”入选当年十大恶俗广告及恶俗广告语。而且在中央台被禁播。

”性感”本无罪, ”心动”也是一个不错的概念, 男人和女人, 历来是广告诉求恒久不变的主题之一。而”性感”作为一种广告策略, 早已成为广告创意人的一大杀手锏。特别是在服饰这种与人”肌肤相亲”的商品广告中, ”性感”更是大行其道。

问题是度。”性感”到位, 自有甜蜜诱人处; 若是拿捏错了分寸, 便是”恶俗”了。

柒牌在前期传播过程中, 由于品牌表示过于露骨和粗糙的性暗示, 给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响, 这不能不说是柒牌的一个硬伤。

我们都知道, 名牌是指高知名度的品牌名, 而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑, 柒牌已经是一个名牌了, 现在摆在叶茂中策划机构面前的任务, 就是如何让柒牌成为一个真正的品牌。

一张白纸能够画最美的图画, 而重塑一个带有负面印象的品牌可就难多了。我们先要扭转消费者心智中已形成的柒牌认知, 然后再输入柒牌新形象, 比起正常的品牌塑造, 双倍的难度都不止。因此我们需要一个重量级的解决方案。

什么样的男人让女人心动?

这真是一个难题, 既要保留柒牌带给消费者原有的”心动”感受, 又必须改变其低劣的性暗示传播印象, 如何找到两全其美而又自然承接的价值点?

围绕这个思路, 我们不做限制, 放胆去想! 于是, 我们提出了这样一个问题”让女人心动的男人到底是什么样的”?

或者说”什么样的男人让女人心动? ”

籍此提问, 我们进行着更深入的思考: 关于男人最主流的社会价值观是什么?

我们希望能够找到一个最大化符合当今社会主流价值的男人形象。这样的形象将最有力量。

坚毅? 正直? 奋发? 幽雅? 体贴? ……

正当我们百无头绪的时候, 有一组社会状况震撼了我们:

全国当前有30%的家庭面临生存问题, 作为一家之主的男人, 感到前所未有的压力。20年的改革开放, 社会的竞争日益激烈、国企下岗, 失业率上升。而男人身为家里的经济支柱, 社会的脊梁, 面对严峻的社会重压, 普遍存在着一种信心危机, 对周遭环境日渐严酷的变化, 她们开始怀疑自己, 是奋斗崛起还是沉沦下去?

一个明朗的答案跳了出来: 当然是后者!

那么, 何不让柒牌告诉大家: 一个让女人心动的男人当然会选择坚强, 选择奋起!

非常巧的是, 柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗帜, 很象一个迎风而立的男人。那不就是一个柒牌男人应有的形象吗?

方向开始变的清晰: 激励男人的自信, 无论她当前所面临的是成功还是失败; 呼唤起男人内心的男儿气概: 不畏惧艰难、勇往直前;

打造一个积极、乐观、勇敢、迎风而立的男人形象。

柒牌男人, 一个坚强的男人, 一个逆境中依然挺立的男人, 一个挑战自我、超越自我的男人, 一个对自己够狠的男人! 这样的男人又怎能不令女人心动呢?

男人究竟为了什么而”心动”?

找到了”让女人心动的男人”形象, 我们继续探索: 男人究竟为了什么而”心动”?

这是一个商品过剩的消费时代。

在一个相对富裕的社会里, 消费者的目的, 不再是只为需要而消费, 而更多的是为消费而消费, 为感觉而消费。

那柒牌的目标人群——男人, 究竟为什么而消费呢?

万宝路的成功给了我们答案: 男人钟爱的是最懂男人的品牌。

万宝路懂得男人内心的狂野不羁, 姿意地表示了男人对自由的渴望。在万宝路”狂野的西部”世界中, 充满着男人的野性、豪迈、狂放。于是万宝路成功了。

现在这个品牌象征着一个真正的男人, 每个男人都热切的想用万宝路来表现自己的男人气质, 就连叶茂中这厮本人, 都是该品牌的忠实拥护者。

我们亦希望能将柒牌打造成一个最懂男人的品牌——这样的品牌才能为男人所”心动”。

应该说, 柒牌以往的口号”让女人心动的男人”, 已经找到了一个很好的点－－”心动”, 它已经摆脱掉服装的物理属性如: 面料考究, 做工精细等。如今我们希望它更进一步, 就是和目标消费者对话——真正撼动心灵的one to one对话。

听听, 男人在说什么?

前途? 家人? 幸福? 成功?

而现实是: 竞争日益激烈、国企下岗, 失业率上升。

做一个顶天立地的男人是不容易的, 社会对男人的要求天生就高于女人, 某种意义上讲, 男人是没有退路的。无论境况如何惨烈, 哪怕遍体鳞伤面目全非, 为了爱她和她爱的人, 男人也要迎着风向前。可是男人也是血肉做的呀, 有时候难免外表坚强内心脆弱。以一个”人”的角度来衡量, 将心比心一定是最真诚最有效的沟通方式。

于是有了这样一段话:

生活就像一场战斗

谁都可能暂时失去勇气

当我们不能改变世界

我们只有改变自己

男人就应该对自己狠一点

没有惊天动地的豪言壮语, 没有空洞的表白和承诺, 更没有高调大声的宣言, 只是一种发自内心的理解与鼓励——我们相信这是男人真正需要并会为之心动的。

我们更希望: 男人能从中获得力量, 重振精神; 女人也能用它来鼓励身边的男人。

这段情理并重铿锵有力的励志话语甫一出现, 就震撼了我们自己。继而又以最快的速度出现在柒牌的广告片、平面广告、户外广告等各类传播媒体上, 引发了消费者的深深共鸣, 甚至成为了座右铭。

正因为如此, ”男人, 就应该对自己狠一点”成为最流行的一句话, 成为男人们相互间说得最多的一句话, 并被评为当年中国十大流行广告语。

狠一点: 请李连杰成就柒牌的”励志”

找准了方向, 就该是行动的时候了!

要么不做, 要做就要争取做到最好。最好的形象代言人, 最好的创意, 最好的制作。这是柒牌跟叶茂中策划共同的坚持。