品牌忠诚度的相关理论

品牌忠诚度的相关理论

（一）品牌忠诚度的内涵

国内学者对品牌忠诚度的定义有多种，王方华对品牌忠诚度的定义是“消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某个品牌的承诺，并转化为最终购买和重复购买行为的程度”〔1〕。徐洪水(2001)认为品牌忠诚度是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应〔2〕。屈云波(l996)认为品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度量，它反映了消费者转向另一品牌的可能程度〔3〕。总的来说，品牌忠诚度是一种行为过程，也是一种心理决策评估的过程，是在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌的有偏向性的(非随意的)行为(购买)。

本文认为品牌忠诚度不仅仅是一种重复购买行为，更是一种积极的态度倾向，是重复购买和积极态度倾向内在的有机融合。品牌忠诚度的形成是一个动态往复的过程，顾客已有的购买行为对再次购买的行为具有一定的影响性。一旦顾客购买不再发生了，那么品牌忠诚就消失了，所以，品牌忠诚度不是停止在某个时点上的行为，它是一直延续的动态行为和过程。

（二）品牌忠诚的结构及测量

裘晓东提出品牌忠诚的结构包括了两个维度，即行为忠诚与态度忠诚。本文亦认同，将品牌忠诚的结构划分为行为忠诚与态度忠诚两个维度。同时，将品牌忠诚的测量方法分为两类:行为忠诚测量和态度忠诚测量〔4〕。

1、行为忠诚测量：认为只要消费者长期一贯地购买某种品牌，就是品牌忠诚的一种迹象。他们假定消费者的重复购买行为反映出了很强的刺激—反射关系。这种方法主要有:

(1)按购买比例来测量:按照消费者购买所有品牌量的排序来确定忠诚度，比如在一年中某消费者购买了几个品牌A、B、C，按比例排序为70%、20%、10%，

他就是最忠诚于A品牌，忠诚度为70%。

(2)按购买行为的连续性来测量:这种观点认为忠诚行为应该是连续性的，参照产品使用周期，在过去一段时间内(一个月或者三个月等)必须连续购买某个品牌3至4次以上才可能有品牌忠诚。

(3)按该品牌作为主要购买品牌的时间长度来测量:主要通过时间维度来测量忠诚度，具体时间长度根据产品类别的不同而有所不同。

2、态度忠诚测量：认为单独的行为是不能反映品牌忠诚的，需要把行为性测度和态度性测度结合起来。态度测量关注消费者的购买意向和态度偏好，将之看作是重复购买的动机，并将品牌忠诚当作一个连续尺度。罗子明认为，忠诚不仅是指反复购买，消费者对该品牌还必须持一种满意赞成的态度〔5〕。大卫·艾克的态度忠诚测量是以消费者“是否愿意继续购买”或者“是否愿意向他人推荐这个品牌”为指标的。因为高满意度有非常强的行为倾向，所以更为常用的是以满意度作为态度忠诚的测量指标，一般用5分制或10分制衡量消费者对品牌的总体满意度。〔6〕

（三）关于消费者品牌忠诚的心理分析及其品牌忠诚度的建立

品牌忠诚营销作为一种新的营销方式已经受到越来越多的企业的青睐，忠诚营销的核心是消费者品牌忠诚度的培养和提高。以下是品牌忠诚度的心理变化的分析过程：

为什么有的公司能够在极其恶劣和艰苦的环境下生存和发展？为什么有的公司在各种危机面前都能迅速反败为胜？为什么有的公司能够承受更加严峻的考验？其实这些问题的答案只有一个，那就是这样的公司都拥有一个在消费者心目中建立足够的品牌忠诚度的产品。因为具备了足够的品牌忠诚度，就拥有了一大批忠诚的客户，就会使企业有足够的生命力与相应的消费者支持度。在面对危机的时候，公司就有机会和能力改变经营状况，适应新的环境。较高的品牌忠诚度对企业来说有很大的价值，也是所有的企业追求的目标，那么我们到底怎样来建立自己产品的品牌忠诚度呢？因为品牌忠诚度是一个心理现象，我们就利用美国心理学家斯金纳斯（B.F.skinner）的强化理论，从消费者心理角度来分析品

牌忠诚度建立与维持的过程〔7〕。

1、诱因阶段：品牌忠诚度的识别和建立

每一个人对任何的品牌都有一个从不知道到知道，从不忠诚到忠诚、从低忠诚度到高忠诚度的发展过程。在这个过程里面，作为品牌提供者的生产厂商首先就必须有明确的目标，在众多的顾客当中找出那些具备较高忠诚度潜质的客户，并在企业的实践活动中去努力发掘和培养他们的顾客忠诚。

因为品牌忠诚营销理论认为，营销的目标是赢得并维护品牌忠诚消费者，建立品牌忠诚与消费者之间持久的有益的品牌关系。

2、强化阶段：品牌忠诚度的巩固与发展

为了更好的在市场中运用品牌忠诚营销，企业应重在强化消费者的行为。销售后的营销行为与销售前、销售中的营销行为一样重要。对品牌忠诚营销者来说，销售不是营销的最终目的，销售是建立品牌忠诚的开始，是把品牌购买者转化品牌忠诚者的机会。

3、消退抑制阶段：品牌忠诚度的忠诚与持久

企业营销的目的是为了使顾客获得满足，培养和造就顾客对企业的忠诚，造就稳定的顾客群。因此，建立品牌忠诚是实现持续的利润增长的最有效的方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。