零售行业客户导向经营(ppt 42页)_5448

• 75248 (Belt Line北部和 考依特西部)
• 75219 (奥克兰) • 75205 (高地公园) • 75212 (西达拉斯) • 75215 (南达拉斯)
2021/2/24
“毛皮制品和 旅行车 ”
“阳光地带 Single” “金钱和头脑” “烟草” “城市重建”
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主要项目
顾客特征
• 市场细分 (“自下而上”) 将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。
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市场结构 目标市5场
定位
市场细分定义
市场细分 包括由所有符合下面要求的购买者 构成的消费群: 1. 有共同的需求； 2. 对同一个营销行为有相似的反应.
由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细 分, 它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子 市场.
5
28
95
72
客户 利润
客户 利润
客户 利润
来源: 2国02际1/2/数24据公司;杨基集团 ; PSI Global; 投资银行瑞士信贷第一波士顿 ; 美林; 麦肯锡 team12 estimates
客户细分过程: 三个基本要素
谁是我们的 客户?
他们的价 值多大?
地理 因素
生理 因素
社会 因素
人口 因素
高中或高中以下; 高中毕业生; 大专生或职高生; 本科生;研究生
2021/2/24
市场结构 目标市18场
定位
主要项目
顾客特征
社会 因素
心理 因素
2021/2/24
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
收入 教育
$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多
管理问题: 谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我我们们应应该 该202保 如1/2持 何/24哪 迎些 合客 他户 们的? 要求?
市场结构 目标ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ14场
定位
主要项目
顾客特征
地理 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性的 细目分类
地理位置 城市规模
都市区
稠密度
东北部;中西部;南部;西部 10,000以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999;
2021/2/24
市场结构 目标市6场
定位
市场细分：战略要点
• 消费者是多元的. • 自身的竞争优势. • 更好的市场成效.
2021/2/24
市场结构 目标市7场
定位
“聆听你的客户的意见.”
2021/2/24
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案例分析
牛排 & 啤酒
•客户调查 •健康狂热 •膨胀的食欲
2021/2/24
9
“我们应该聆听哪些客户的 意见?”
1; 2; 3; 4; 5 或更多 自己的房子; 租赁的房子 未婚; 已婚; 分居;离婚; 寡妇
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主要项目
顾客特征
社会 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
收入 教育
$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多
100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多 大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 (CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)
城区;郊区;小镇;乡村
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市场结构 目标市15场
定位
邮政编码档案
城区;郊区;小镇;乡村
男; 女 6岁以下; 6-11; 12-17; 18-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74; 75 或以上；
非洲-美洲; 亚洲; 白种人;其他 婴儿; 幼稚园; 小孩; 青年; 大学生; 成人; 老人
Baby Boomer (1949-1965); Generation X (1966-1976); Baby Boomlet/Generation Y (1977-present)
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管理问题:
• 谁是我们的客户? • 谁的观点应该被重视? • 我们希望吸引哪些客户? • 我们应该保持那些客户? • 我们应该如何迎合他们的要求?
2021/2/24
市场结构 目标市11场
定位
高层客户的重要性
取5%的高层客户来分析
信用卡
5
25
化妆品
5
15
95
75
95
85
长途电信服务
高价值 客户
低价值 客户
管理问题:
谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我们应该保持哪些客户? 我们应该20如21何/2/迎24合他们的要求?
他们需要 什么?
共同 需求
共同 需求
市场结构 目标市13场
定位
消费者细分过程: 三个基本要素
地理 因素
生理 因素
社会 因素
人口 因素
零售行业客户导向经营(ppt 42页)
营销流程示意图
客户
营销分析 (4 C)
公司
竞争者
合作者
创造
市场细分
价值
捕捉 价值
维持 价值
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产品和服务 赢得客户
目标市场选择
产品和服务 定位
配销通路/流通 定价
利润
推广
客户保持
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• 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。
2021/2/24
市场结构 目标市3场
定位
结构: 供给方结构透视
家庭用品
食品准备 用具
咖啡 机
过滤式 咖啡壶
电动式滴滤 式咖啡机
产品特征 和价格选择
产品特征 和价格选择
品牌商品
品牌商品
行业
产品 类别
产品 类型
产品 差异 市场结构
目标市场 定位
• 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。
地理 因素
人口 因素
2021/2/24
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
地理位置 城市规模
都市区
稠密度
性别 年龄
种族 人生阶段 出生时代
家庭人口 居住环境 婚姻状况
东北部;中西部;南部;西部 10,000人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多 大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 (CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)