从跨文化角度透视广告的英汉互译

从跨文化角度透视广告的英汉互译

ADVERTISMENT TRANSLATION

IN THE CROSS-CULTURAL PERSPECTIVE

摘要

随着中国经济的发展和全球化的加速，广告产业正以惊人的速度发展。环视我们周围，广告无所不在，它已经深入我们的生活并丰富着我们的文化。语言是广告众多载体中最为重要的一种，精心雕琢的广告词常用以达到某种特定的目的，有时是传达信息，但更多时候更重要的是要说服和影响别人。翻译是要通过语言来进行的，但正如一般性的语言那样，广告语言作为富有特性的语言，也反映并承载着文化，而文化又为广告语言提供了发挥功用的平台，这样，广告语言必定打上文化的烙印。因此，广告的英汉互译，从本质上说，是跨文化的翻译，不同地域有不同的文化，甚至存在文化冲突，包括核心价值观、权威崇信、思维惯性和消费倾向方面的差异与冲突而所有这些差异都影响着广告的翻译。要避免文化冲突, 翻译工作者首先应当深入了解源语言与目标语言之间的文化差异。本文将从不同的价值观、风俗习惯、宗教信仰和思维差异等角度来透视跨文化对广告翻译的影响，并通过实例的比较来探索跨文化的广告翻译策略。

关键词：跨文化广告英汉互译

ABSTRACT

With the development of China's economy and the acceleration of globalization, the advertising industry is developing at an amazing speed. We can find that advertisements are everywhere, it have deeply penetrated into our lives and enrich our culture. Advertising，something that we are all exposed to，and also something that 1s likely to affect most of us in a number of different spheres of our lives and takes many forms, in most of which language is of crucial importance. The wording of advertisements，in most cases, carefully crafted to meet particular ends is sometimes intended to inform，but more often，and more importantly，for persuasion and influence.Translation is done via the vehicle of language. However，like general language，advertising language also mirrors，carries culture and culture provides frame in which advertising language operates and functions. Culture imprints advertising language with all its marks. Therefore, advertising translation，in essence，comes to be an across——cultural activity. People in different regions have different cultures, and even cultural conflicts, including the different core values, trusted authority, adopted viewpoint and consuming tendency, which cause their impact on advertising translation. To avoid the cultural conflict, translators should first be deeply noted the cultural differences between source language and target language. This essay will focus on how cross-culture affects the advertisements’ translation in the value, custom, religion and thinking mode perspective. Real cases will be used to further illustrate the strategies in advertisements’ translation.

一.引言

如今的社会是商品时代,在全球经济一体化的进程中,商品的输入与输出日趋频繁,而人们对于异域产品的认识,首先来自于该产品的广告。广告的质量将直接影响到商品的销售情况。不管一个广告多有创意，也不管其译文多有水准，如果该原始创意或用译语表达的新创意与广告赖以生存的文化环境“水土不服”，或者说缺乏“文化适宜性”（cultural appropriateness）1（李克兴，2010：333）那么这个创意不仅最终会夭折，而且还有可能给广告主带来种种有损其品牌或企业形象的危害。因此，必须注意到广告翻译是否符合使用目标语言的大众审美心理。审美心理是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面,大众审美心理就更是如此;而广告又是一种面对大众的重要宣传手段,本身就是一种重要的社会文化,它不仅要遵循社会文化习惯和迎合大众审美心理,而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用。

二. 跨文化对广告英汉互译的影响

1. 价值观念

价值观可以说是文化的核心，要进行跨文化翻译首先是要了解目标语言所对应的文化。价值观的存在支配着人们的信念、态度和行为，是人们的行动指南。东方文化很强调集体主义，这样的价值观使得中国人的从众心理根深蒂固，尤其在意周围人和环境对自己的想法和影响，因此在我们的电视广告中时常会出现大家争先恐后购买东西的镜头，“你好我好大家好”“大家都喜欢”类似的广告语常被用来极力说服消费者购买同一种商品，宣传群体行为成了汉语广告的重要诉求方式。经历了工业文明的理性主义洗礼的西方社会，以个人主义，人类中心主义和征服论为基本特征的西方文化。个人主义在西方广告界几乎成了广告的核心主题，无论什么商品、什么创意表现都有可能最终把主题指向对个性的张扬，对自由的崇尚，对个人尊严、价值、幸福的追求。西方广告常使用第二人称诉求对象“You”，以针对个人的口吻对消费者进行说服，使人感到受到尊重从而产生购买欲望，西方广告语中像“special for you、meet your special need、uniqueness of products”等词语随处可见。

1李克兴，2010，《广告翻译理论与实践》，北京：北京大学出版社，第333页