天虹商场：品牌奇迹背后的管理智慧

天虹商场：品牌奇迹背后的管理智慧

如何缔造持久的品牌奇迹？

毛明华的答案是一体化管理，一个可以打造“百年企业”的商业模式。

在中国的商贸流通产业界，有这样一家企业：在国内首创“百货+超市+X”的差异化业态组合模式，从而保证了公司整体规模和盈利能力的稳定增长；以塑造“亲和、信赖、享受生活”的核心品牌价值而家喻户晓；在国内零售企业中最早引入精益六西格玛、平衡计分卡、卓越绩效管理等先进管理方法论；始终保持顾客满意度、供应商满意度、员工敬业度的高水准表现……它就是1984年成立的中外合资连锁零售企业--天虹商场股份有限公司（以下简称“天虹商场”）。作为商贸流通业中的佼佼者，天虹商场已连续11年位列中国连锁百强企业，并在国内商贸流通领域一路高歌猛进，成为商贸流通企业的标杆。

“深圳市长质量奖”、“全球战略执行明星组织”、“中国零售业员工最喜爱的公司”、“中国人才发展最佳企业”、“百万市民心中的诚信企业”、“最具公信度商场”、“年度最具影响力的百货商场”、“中国企业信息化500强”……这些仅是近年来天虹商场获得的众多奖项中的一部分，不断出现在各类获奖榜单上的天虹商场，一直以来都是处于转型升级大潮中的商贸零售企业的典范。近日，在天虹商场深圳总部，天虹商场副总经理毛明华接受了《赢》的采访，畅谈天虹商场缔造品牌奇迹的管理图谱。行业强者形象的背后，有着怎样的管理蜕变历程？透过管理者的视角，如何解构信息化的智慧能量？接下来，为您一一解答。

扩张之矛：差异化连锁经营

在深圳这个中国经济的前沿阵地，从来不缺乏奇迹。对于起步早、个性化色彩鲜明的商贸零售业而言，尤其如此。然而，尽管深圳零售企业在不断探索全新业态，但无论是较早发展的超市、百货、药店，还是近年崛起的品牌专卖、购物中心，同业态企业间的经营模式、产品组合、服务消费群体等都存在着同质化现象。对此，天虹商场有着自己的态度。毛明华表示：“企业若想长久发展，必须寻求突破，找到差异化发展之路。每个企业都是独一无二的，你要让顾客感知到，不同的零售企业所创造的价值是不一样的。随着零售行业越来越成熟，业态的细分、产品的丰富程度亦会越来越高，差异化的程度必然会越来越明显。”

天虹商场对顾客的差异化吸引力，看似很容易被竞争对手模仿。然而，到目前为止，天虹商场并没有因为被模仿而丧失竞争力。毛明华坦言，天虹商场一直在走差异化连锁经营的道路。其背后，是天虹商场的核心竞争力，即不断创造差异化的能力。“我们既要从连锁经营中取得规模优势，又要通过差异化战略避开竞争对手，成功吸引客户，就要在讲究标准化、专业化和简单化的连锁经营中寻求差异化。”

作为最早一批诞生于深圳本土的商贸零售领军企业，天虹商场在深圳甚至广东地区销售额最高，并且商场数量最多。20多年来，天虹商场积极立足市场，以顾客为导向，灵活应变市场变化，不断调整和创新自身的经营模式，在激烈的行业竞争中获得了持续的成长。截至2012年11月底，天虹商场在北京、广东、福建、江西、湖南、江苏、浙江、山东、四川等省市开设了51家直营分店，并以特许经营的方式管理4家分店，其另一品牌君尚在深圳、东莞也已开设了2家直营分店。在不断扩张的历程中，独具特色的经营模式在日益庞大的门店体系中得到不断的

成功复制，实现差异化经营，无疑是天虹商场保持核心竞争优势的有力手段。天虹百货已连续11年进入中国连锁百强企业，在最新披露的广东省连锁50强榜单中，天虹商场荣膺前五。

成功之本：品牌核心竞争力

随着中国零售市场的全面开放，众多外资零售百货店纷纷在中国各大城市跑马圈地。他们凭借着对不同消费群体的细分研究、多货品的精细化管理、配货系统的迅速应变、对货品流程趋势的准确把握以及先进的经营理念等多重优势，对本土传统百货业态的运营和品牌的建设形成极大的冲击。对此，如何通过商业模式创新，并提升经营水平，形成在本土市场与国际品牌抗衡的品牌竞争力，成为天虹商场这样的传统百货连锁企业抵御“外敌”强势入侵的重要武器。

有专家指出，商贸流通企业创造自己的品牌，需从商品、环境和服务等几大方面入手：首先，商贸流通企业要为消费者提供适销对路的商品，这是创建品牌的重要保障。其次，创造良好的购物环境和购物体验，商店的购物环境是影响消费者购买决策的重要因素。最后，坚持人性化经营，提供人性化服务，这是商贸流通企业的立业之本。作为中国商贸零售业的一面旗帜，天虹商场正着力构建高端品牌格局。据毛明华介绍，天虹商场所打造的“亲和、信赖、享受生活”的品牌核心价值，同样包含了商品、环境以及人性化等几大品牌要素。

“亲和，表现为消费者与天虹无距离感，天虹人是友善、亲切的，无论何处的天虹商场，都能与顾客和谐相处。信赖，表现为天虹对顾客恪守承诺、高度负责和讲信誉，值得信任。这种信任感来源于天虹的商品货真价实、质量可靠，服务承诺皆可兑现，购物环境安全、舒适、健康。享受生活则有三层含义：一、天虹不仅满足顾客对购物功能需要，更满足他们心理体验的需求；

二、天虹商场不仅追求顾客对购物的结果满意，更注重顾客对购物的过程满意；三、天虹商场不

仅营造顾客自在选择商品的环境，同时也成为顾客美好生活的引导者与倡导者。”毛明华谈到。天虹商场品牌内涵的背后正是其核心竞争力的体现。

发展之盾：信息化管理升级

企业的一切效益都来自顾客的满意，没有顾客，企业就失去了存在的前提。这也使得无限贴近顾客需求成为天虹百货的重要发展战略。围绕这一理念，天虹商场开始关注经营面的提升和管理链条的优化，在防御可能出现的利润减速风险的同时，进一步拉升品牌高度。

作为在国内拥有商场数量最多的连锁百货企业之一，天虹商场近些年的扩张之路走得并不平坦。随着连锁直营门店和产品种类的不断增加，无形中产生了巨大的管理压力。企业内部流转信息呆滞、失真，部门数据各自为政、无法共享……“我们需要通过标准化的操作和规范化的管理，把内外部的所有数据串联起来，让不同的系统无缝集成，真正实现信息共享，从而提升天虹的整体盈利水平。”作为天虹商场信息化建设的掌舵人，毛明华对企业快速成长背后的管理忧患看的很清楚，在他看来，如果缺少合身的信息化“战衣”，天虹商场这个“百货巨人”在未来的竞争战场上，可能遭遇更多的经营风险。

※需求牵引变革

据毛明华介绍，之前天虹有两套独立的业务和财务系统，这导致了其业务及财务信息无法及时沟通，生产效率和资源利用率都不高。“在这样的背景下，我们希望利用IT推动公司运作流程的变革，打通各系统之间的盲点和断点，从而优化和突出天虹作为零售企业的价值链创造能力。”毛明华对IT对于天虹运营管理的支撑价值非常确定。