产品市场细分和定位

1.华夏银行

华夏银行网上银行理想的目标和市场地位为“稳定高端客户，站稳新兴市场，不放松中小客户”。在促销策略上，以网络媒体，电视电影为主要广告媒体选择。用简短广告词：创新理念e路喝彩，同时以营业推广措施和公共关系促销为主导进行营销策略。首先营业推广措施，以”新网银、新体验、新生活”为宣传理念，积极倡导环保节约的低碳新生活价值观，以品牌营销、体验营销、创新营销等形式，通过“赠华夏盾”、“用华夏网银、做时尚精英”等营销活动形成客户黏性营销达到预定推广目的。其次，在公共关系促销方面，加大与中国金融认证中心（CFCA）等中心的合作力度，抢占市场份额，与地方政府建设建立良好的合作关系，寻找沟通各个社会团体的良好途径。加大与各个银行网上银行的合作和交流，提升整个产业质量和规范制度性。通过各种营销措施将华夏银行网银品牌潜移默化至客户心中，形成良好的忠诚度和美誉度，拉动客户数量和交易金额的快速增长。

2.工商银行

2003年，工行率先提出“把‘您身边的银行’办成‘家中的银行’”这句脍炙人口的承诺。随后，工行提出了“水泥+鼠标”的道路，强化鼠标的作用，演变为创新、强化电子银行这一新生工具，适应时代的发展和市场的竞争。工行发言人李育华表示：“银行花费大量人力物力开发出的新品种，首先要让客户获知才能使用。”所以相对于原来跑到银行柜台前，看看柜台前张贴的宣传单页和宣传手册来获知银行业务途径之余，工行还采取多项有效措施进行网上银行营销。比如以“名品营销”、“前台一张网营销”、“主题营销”为策略开展了各种推介会、联谊会，向客户当面演示操作新的业务品种，另外工行还通过给客户邮寄会刊等方式，让客户更好地了解网银业务。虽然足不出户，但不让客户“信息闭塞”，相反，更加“消息灵通”了。

发展电子银行业务是中国本土国有银行的自发性选择。这种选择适应了银行服务个性化时代的来临。在推动个性化服务方面，电子银行有着网点和柜台无法比拟的优势

早在几年前，联想公司在各个大楼、人群熙攘处立的那个广告牌子想必您一定记忆犹新：

画面左边，是一个中国的古老发明———算盘；右边，是一个同样大小尺度的、现代人学习办公必不可少的———电脑键盘。从圆圆的算盘珠儿到方方正正的按键，这看似简单的形状变化却跨越了几千年，使人类进入了电子信息化的时代。

工行率先提出“把‘您身边的银行’办成‘家中的银行’”这句脍炙人口的承诺。银行真的搬到家里来了吗？我们真的可以足不出户办理各种银行业务了吗？那么以后这些在身边的银行能够办理哪些业务呢？带着一系列的问题，记者采访了工行电子银行中心的常务副总经理李育华。

工行电子银行中心，不同于工行其他部门，不是设在地处北京金融街的天银大厦内，而是设在北京市的高新技术开发区———中关村硅谷。这一中一北的地理差别，似乎在提示着人们它与众不同的功能作用。

为什么要把银行搬入家中

电子银行业务是网络信息时代的必然产物。随着上世纪90年代银行卡、ATM、POS在我国的逐步推广应用，国内电子银行业务开始萌芽

记者：电子银行，最早是国外的产物，这种“洋为中用”的舶来品，是不是单纯的照搬呢？工行这个国有大行开展网上银行业务最实际的意义是什么？

李育华：电子银行的开发有它必然的产生背景和开发缘由。随着上世纪90年代银行卡、ATM、POS在我国的逐步推广应用，国内电子银行业务开始萌芽。在上海、北京、广东、深圳等部分经济发达地区，陆续出现了网上银行、电话银行、企业银行以及自助银行等电子银行的新产品。但是，当时银行业还没有电子银行的明确概念。工商银行在国内同业中率先把网上银行、电话银行、手机银行等诸多产品和服务归为一类，推出了电子银行业务的概念。工商银行的电子银行是从2000年开始发展的，那时候银行的柜面压力很重，而且随着银行业务的不断扩展，柜面压力将成不断扩大的趋势。既要缓解柜台业务压力，又要开发出更多的新的有竞争力的产品，要解决这个矛盾，电子银行是一个很好的办法。另外，中国加入WTO之后，中国金融业不仅面临国内银行之间的竞争，还要参与外资银行竞争，而电子银行则是银行参与竞争的利器。

电子银行业务是网络信息时代的必然产物。电子银行则是银行业务和信息技术的完美结合，是银行业创新的先导，银行的创新首先是电子银行的创新。面对激烈竞争，谁在发展电子银行业务中占领市场和求得发展的先机，谁就能在金融同业中赢得竞争优势，“工欲善其事，必先利其器”，所以无论是缓解柜台压力还是提高盈利能力，必须用新的思路进行跨越式的发展，改变陈旧的观念。

家中的银行=身边的银行

电子银行包括网上银行、电话银行、手机银行等。拿其中的网上银行来说，大部分业务都可以在网上办理

记者：这种自己敲鼠标办业务的家中银行业务种类发展如何，完全可以等同于柜台业务员办理的业务吗？

李育华：电子银行包括网上银行、电话银行、手机银行等。拿其中的网上银行来说，企业网上银行除贷款、取现等业务外，其余大部分都可以在网上办理。而且网上还有很多柜台上没有的集团理财等业务品种。个人网上银行在网络上也可以申请个人质押贷款，已经基本可以说柜面能办理的在家中都可以办理。具体说来，在企业网上银行方面，先后推出了集团理财、网上结算、网上收费站、B2B在线支付、银企互联、贵宾室、财务室、现金管理、网上支付结算代理等产品。其中企业网银的“集团理财”功能不仅节约了企业财务成本、提高了资金使用效率，还可以提高集团客户财务管理的水平。

在个人网上银行方面，先后推出了外汇买卖、证券服务、B2C在线支付、缴费站、个人汇款、国债交易等业务功能。2003年11月下旬又推出了集银行、投资、理财于一体，拥有个人理财、工行信使、网上贷款等12项大功能、58项子功能的新版个人网上银行———金融@家，满足了客户投资理财、在线支付等多种金融服务需求。在办公室里、家中，敲敲键

盘就搞定了。

怎样了解家中银行的业务

工行北京分行采取多项有效措施进行网上银行营销

记者：相对于原来跑到银行柜台前，看看柜台前张贴的宣传单页和宣传手册来获知银行最近又增添什么新的业务品种而言，现在既然大家足不出户在家中办业务，那如何获取业务新信息呢？

如何对付安全性“瓶颈”

采用业务、技术双重安全制来强调网上银行的安全性，突破了这个瓶颈

记者：安全性一直是网上银行发展的“瓶颈”，工行是如何解决这个问题的？

李育华：安全性一直是网上银行发展的瓶颈，这也是许多客户质疑网上银行的主要原因，所以工行在网上银行系统的设计、开发、运行过程中采用业务、技术双重安全制来强调网上银行的安全性，突破了这个瓶颈。

客户的资金安全是我们首要关注的问题，因为它不仅是客户关心的焦点，也是银行信誉最基本最重要的依托。自2000年2月推出网上银行系统以来，至今已经平稳运行了4年多的时间。在这期间，工商银行网上银行系统没有发生任何安全上的问题。我想这也是我们的品牌之所以屡获殊荣的一个重要原因。

拿企业网上银行来说，在业务安全机制上采用在电子付款指令中设置数字签名，用户每次业务的信息均由自己的客户证书进行数字签名；其次,对客户的证书权限加以细分；再次,设有动态的安全监控系统，24小时监控系统的所有服务活动；还有,在内部管理系统中建立了多级柜员制度，逐级进行管理。企业网上银行在技术安全机制上采用了高强度的128位SSL安全通信加密手段，利用国际上安全性最强的1024位非对称密钥算法建立起公钥安全体系，并且在整个系统的网络框架上设置多重防火墙和一个安全代理服务器防止非法人员入侵，进入企业网上银行的客户必须持有银行签发的证书才能进行交易，这些都保证了企业网银的安全性。在个人网上银行“金融@家”中，亦取得了与企业网上银行同等安全级别的安全机制。

多少客户把银行搬入家中

2004年上半年电子银行交易额突破2万亿大关

记者：截至目前，工行北京分行电子银行发展的状况如何？在客户中的使用程度如何？

李育华：从电子银行交易额来看，2004年上半年电子银行交易额突破2万亿大关相当于2003年全年的总额。其中：网上银行势头强劲，交易额达到2.14万亿，是去年同期的3.05倍；电话银行819.5亿元。