新媒体背景下专业化电视频道品牌建构研究

新媒体背景下专业化电视频道品牌建构研究现如今电视行业面临着同行业残酷竞争的同时,也日益经受着新媒体的冲击,新媒体以其方便、快捷、无远弗届的优势让大批受众的目光从传统电视端转移到以移动手机为代表的新媒体端。传统的“内容为王”策略似乎已经失去了作用,变得越来越不被观众所接受。但根据去年一个网站的调查问卷发现,65%的观众选择电视节目具有陪伴性,同时78%的观众喜欢在一周的同一时间锁定某一档节目,同时国外的研究也表明,相对于节目本身,受众往往更加关注其背后的品牌。因此传统媒体纷纷希望通过打造有竞争力的品牌抢滩夺路,占领先机,同时通过成功的品牌节目带来更高的品牌溢价。

本文围绕新媒体环境这一时代背景,以专业化电视频道品牌构建较为成功的中央电视台财经频道(以下简称央视财经频道)为例,结合电视品牌建构的相关理论和方法以及央视财经频道品牌建构的现状,运用相关案例尤其是财经频道

2014年负面事件之后的案例,分析频道是如何运用相关战略及路径重新系统的

来构建自身专业化电视品牌形象,并获得收视率与知名度的。与此同时,财经频道在成功构建专业化电视品牌中,也存在一些问题,如频道定位问题、利用新媒体塑造品牌问题、主持人品牌问题以及媒体资源维护和危机事件的管理等问题。本文通过研究分析财经频道的品牌构建实践得出以下结论:无疑财经频道在品牌构建中取得了巨大成功,但相关问题的解决可以让财经频道在系统的品牌构建中与时俱进,获得最佳品牌效果。综合来看,放眼于整个电视品牌市场,首先,新媒体背景下,“内容为王”+“品牌为王”+“渠道为王”,三者统一结合才是电视发展之道,品牌致胜的关键还在节目品质的打造和传播形式的与时俱进;其次,新媒体对于媒体自身来讲,不仅仅是一个渠道或者平台,更是一个产品;第三,网络背景下,媒体自身的危机管理十分重要,需要制定配套的体制;最后,对于传统的品牌塑造手法,如活动,主持人等,要根据新一代的受众群体特征,借住新颖的形式作出调整。

最终,对于财经频道来讲,其目标是在树立大众财经,活力财经品牌形象的基础上,打造成一个用户和广告主所期望的完全集成的跨平台媒体品牌。