胖东来的启示

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胖东来的启示
胖东来是谁？ • 胖东来商贸集团公司于1995年3月创业，下岗职工于东来带领四名伙伴从40平方米的糖烟酒小 店在河南许昌起步，没有什么特殊资源、背景，依靠诚信经营，经过10余年的发展历程，拥 有30多家连锁店、7000多名高素质员工队伍，年销售额50亿以上。 • 上海连锁经营研究所所长顾国建，中国连锁协会会长郭戈平参观完胖东来，说：“这绝对是 中国最好的店。” 2008年，中国零售业有一个数据显示，胖东来企业人效、评效在中国民营商业企业排名第一 名，也就是按人算的平均销售额或利润、按面积算的平均销售额或利润，在中国第一名，在 中国所有商业企业也在前十名之列，包括我们所知的世界知名品牌，沃尔玛，家乐福，易初 莲花。
营销案例之“胖东来”的启示
营销案例——胖东来的启示
现代的市场营销管理从本质上来说是一种观念，一种态度或是说一种企业思维方式，它的核心是正确处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关系。要达到市场营销的成功应该采用4P、4C、4R、4S策略的有机结合， 企业要全面树立以顾客为中心的价值观，“做生意就是要创造顾客,留顾客”发展“连锁顾客”。以顾客需 求为导向，通过顾客满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群。此外，企业必须透露出一种以他人利益为 重的真诚、可信。 在市场经济体制下的买方市场中企业必须“利人” 方能“利己”。 “胖东来”是一家不懂营销理论的人运用朴素的利人经营思想，做出了出色的营销工作而取得巨大成功的民营 企业。
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运用“4P”“4C”“4R”“4S”策略的营销案Leabharlann Baidu例
为什么胖东来能取得这样的成绩？我们以旁观者看看表面现象 • 许昌人不在自己家门口买东西，反而从几十里外的乡村跑到胖东来买东西，不论是乡村，还 是城镇，人们手里提的食品袋最多的也是胖东来专用袋，几乎遍地都是胖东来，尽管人们知 道胖东来的东西或许还比别家超市贵，然而最终还是选择胖东来。——影响消费行为及消费 习惯
顾客满意——价格
商品价格 端架商品均为较为惊爆的价格；入口处均为高毛利商品。进品商品保证高毛利，堆头及端架 的商品维持了低价形象。合理的定价策略和定价方法为胖东来赢得了质优价廉形象。 胖东来价格策略 • 1、低价渗透策略。胖东来进入新乡之初首先采用了低价策略,其目标市场为工薪阶层,重点推 介产品为购买频率较高的家庭日用品,因而吸引了大量的顾客前来购买,并且通过这些顾客口碑 传播,使胖东来迅速提高了知名度。据调查,在开业后半年左右的时间,胖东来的知名度提高了 90%,远远领先于其他几家超市。 胖东来是靠低价策略打开市场的。同样其市场在一定程度上 要靠低价来维持。胖东来始终有10%左右的低价商品,然而这10%的商品却带动了它90%的正常 价格商品的销售。这些低价商品又主要以利润低、购物频率高、购买量大的日用化妆品和食 品饮料为主,一般的低价商品比正常价格低10%-20%。这也正切合了人们的敏感价格心理,通过 这些低价品的诱惑,使得消费者对胖东来更是情有独钟。胖东来在店庆和一些节日活动期间还 会采用一些特低价策略。如在店庆期间,一件衬衫仅售1元，限量购买，这些特价商品,强烈刺 激了顾客的购买欲。 • 2、心理定价策略。 (1)尾数定价。据市场调查，胖东来商品的价格中,采取整数定价的,食品 类约10%,非食品类为20%,尾数为奇数的占80%,日用品、食品、饮料以5、9为尾数标价的约占 50%,非食品类以9为尾数标价的占40%。胖东来的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿,但却因 此给顾客一种感觉胖东来的东西更便宜。 (2)促销定价。胖东来一列货架的两端都有促销台, 台上单一的摆放着那些低价的促销商品,而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。促销商品的价格 比正常价格要低出很多。
顾客满意
靠什么让顾客满意？ 品类多样、 齐全
员工满意
丰富的商品 顾客满意 合理的价格
质优价廉 的形象
优美的环境 员工满意
舒适、安 心的感受
完善的服务
五星级的 服务
顾客满意——商品
丰富的商品——商品品类多样、齐全 ▲精心为顾客选择最新的商品，最佳的商品，更多的商品，让不同消费层次的顾客，都能在卖 场里买到称心如意的商品。 ▲精心为顾客挑选优质的商品，新鲜的商品，以满足顾客生活水平不断提高的需要。 ▲精心为顾客挑选地方特色产品，让顾客在家乡就可以尝遍四方风味，享用八方新品。 ▲如果顾客没有买到需要的商品，会尽力帮助代采购，到货通知，直到顾客满意为止 购物环境——舒适、安心 每逢佳节，每个人走在路上都会有温馨的感觉 ，这完全是营造出来的效果，花团锦簇、彩 旗飘扬。胖东来超市就营造出一种温馨的感觉，轻柔的音乐伴随着顾客购物全过程，醒目的特 价标签吸引着顾客的购物脚步，干净卫生的环境使顾客时刻有舒心的感受。超市里有防损人员， 保证顾客的购物安全和超市里商品的安全，保障消费者的人身安全利益；开启全程监控系统对 超市里的所有购物区进行监控和在电梯口配有专职人员服务；超市里的安全通道明显、时刻通 畅，超市里面的防火设施比较齐全，做好一切安全防护措施并时刻检查，让顾客放心、安全购 物； 商品陈列 —— 分类清晰、陈列整洁 、选取便利 在胖东来超市货架排排站，辅以货堆相称，合理地在利用着超市里面的购物空间。 商品分区：饮食区、服装区、大众区、餐饮区、电器区等。在每一个分区里面都有各类商 品的区别。不论从颜色，还是从种类都在每一个货架上是考究摆放，让消费者尽情的挑选。店 内销售较好的商品一般摆放在顾客伸手可触的地方，总会保持货物的充足。每一个中分类的商 品之中，都有进口商品。如果你找不到什么东西，超市里面的任何一个工作人员都会给你最大 的帮助。
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胖东来在当地做生意做到什么程度，他做哪一行，其他人就很艰难。他卖手机，其他卖手机 的都没法做；他卖珠宝，其他做珠宝的都在压缩；卖家电，国美、苏宁都做不下去。胖东来 去新乡发展。新乡也是一个不大的城市，当时已经有一个台湾企业叫丹尼斯，在河南商业第 一名，销售额在百亿以上。还有一个世纪联华，在中国商业企业也是龙头老大，还有一个沃 尔玛在筹备。于东来看中的位置就夹在这三者中间，简直就是十面埋伏。所有看过这个位置 的人，都建议于东来枪毙，连停车位都没有，是不是脑子里进水了。于东来力排众议，开业 了。一年不到，市场发生巨变。河南第一品牌丹尼斯关门，搬到另一个位置，后来一个好朋 友告诉我，过年前，进了丹尼斯，几乎没什么客人，客人跟营业员差不多，进了胖东来，门 都进不去，好像胖东来东西不要钱一样。当时我就想，谁要是在丹尼斯买东西谁脑子里进水 了，谁要是在胖东来不买东西谁脑子里进水了。后来，又有人告诉我，世纪联华新乡店直接 关门，卖给胖东来，改名胖东来百货。沃尔玛筹备6年，到现在都没开业。——影响竞争者行 为 • 8个高管，几乎都是他的下岗同事，只有一个人上过高中，其他全部是初中小学水平，于东来 本人也是小学三年级文化水平。进入胖东来，你看到的营业员在全国各地都很少见，全部喜 笑颜开，发自内心，跟你说话没有不喊哥不喊姐的，你只要抱着孩子，提着东西，上下楼梯， 马上有人帮着你。——影响员工行为 实质上胖东来的成功必然有着深层次的原因，我们分析主要是以下几方面的成功。