重庆科创职业学院《第三章服务营销战略》.pptx

（二）选择目标市场
1、五种市场进入模式 2、目标市场营销策略
1、五种市场覆盖模式
M1 M2 M3
人口因素：年龄、性别、收入、职业…
例如：麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主 要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚 度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获 得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。 在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者 为3～12岁的小朋
• 心理因素：个性、动机、生活方式……
麦当劳根据心理要素，根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的 细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。
三、服务目标市场选择
？什么是 目标市场
• （一）评估细分市场 • 1、细分市场规模与发展潜力 • 2、细分市场盈利能力 • 3、细分市场内部结构与吸引力
可以用五力模型 4、企业目标与资源
潜在进入者
新进入者威胁
讨价还价 供应商
能力
行业内竞争者 现有企业间的竞争
讨价还价 能力 购买商
替代产品或服务的威胁 替代产品 五种竞争力量模型
• 课堂思考： • 酒店/旅馆如何细分
？
• 如果有一个设想：
• 在一线城市，专门为外地来求职的大学生开设学生旅馆， 起名“求职小屋”，你觉得可行吗？
• 如果可行，应如何运作？
• 选址? • 租房？ • 服务定位及设施? • 成本与价格？ • 服务内容？ • 分销与促销？
如何实现顾客满意与忠诚?
• 求职小屋2006年4月开业----广州
华夏银行业务
• 按顾客主体细分
• 个人业务 • 公司业务 • 同业业务 • 电子银行
• 按交易客体细分
• 人民币业务 • 外汇业务 • 基金业务 • 证券业务 • 黄金业务
华夏银行个人业务（利益细分）
储蓄业务
个人贷款 业务
华夏卡业 务
华夏理财
活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约定转存、个 人通知存款、外币定期储蓄、外币活期储蓄、教育储蓄、通存通兑、个 人电子汇兑。 个人住房贷款、个人汽车贷款、个人综合消费贷款、个人教育助学贷款、 个人小额质押贷款、个人资助贷款、个人小额短期信用贷款
• 700元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车站，交通便 利。追加租房，价格有优惠。
• 凭学生证或学历证入住。 • 住宿每天12元，累推降价，时间越长，租金越低。 • 由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信息印
成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑重承诺，马上住客盈门。接 连足下第二间、第三间…… • 发现学生求职常浏览各种人才网站，于是将自己的出租广告贴在此类 网站，小屋名气大增，于是租下整栋楼房。
Targeting 市场定位 Positioning
• 战略和战术的关系
• 现代战略营销的核心可称为STP营销 • 市场细分 Segmenting
目标市场选择及其策略 Targeting
市场定位 Positioning。
二、服务市场细分
• （一）概念 • 根据消费者对同一产品不同的需求特征将
整体市场划分为若干个消费者群的过程。
• 服务消费需求异质性较有形产品更大。 • 需求异质性是服务市场细分的客观依据。
（二）服务市场细分的依据
• 有形产品细分依据均适用于服务产品的细分。
• 地理因素：一方水土养一方人 、 ”桔生淮南 则为桔，桔生淮北则为枳”
麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国 国内和国际市场，而不管是在国内还是国外， 都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当 劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。 如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。
第三章：服务营销战略
一、企业战略与营销战略 二、服务市场细分
三、服务目标市场选择 四、服务市场定位
一、企业战略与营销战略
• 企业战略的核心任务： • 营销战略的核心任务：
明确事业领域
在选定的业务领域中进行
明确竞争优势
市场细分，选择目标市 场，进行市场定位。
• 什么战略？ • 什么是战术？
STP市场细分 Segmenting 目标市场选择及其策略
华夏卡、华夏丽人卡、华夏万通卡、华夏外汇卡、华夏联名卡
个人理财、自助贷款、黄金投资、人民币稳盈、理财信息
代理业务
个人银行 业务 客户服务 中心
代理销售、代理保险、银证转账、银证通、代理凭证式国债、代发工资、 代收水电燃气费、代收电话费 网上个人银行、自助银行、手机短信
95577热线、利率汇率、理财计算器
• 例如 • 针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿
着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 • 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得
舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去 处，以吸引休闲型市场的消费者群。
• 行为因素：购买数量、频率、利益诉求、品牌 忠诚…
• 为留住顾客，汪琳整理各种招聘信息，并注明交通线路，贴在公告栏 上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，放到服务台以供学生查 阅。
• 老楼拆迁后，又租用了一家两层楼的小旅社，进行改造，生意兴隆。
• 2007、8，第一家连锁店开业。
• 2008、3，第三家连锁店在深圳开业。
• 三年时间，已发展连锁店五家。
华夏银行电子银行业务
• 网上企业银行 • 网上个人银行 • 网上黄金 • 网上证券 • 手机银行 源自文库 网上支付 • 银证通 • 数字证书
万豪国际（多品牌战略）的市场细分 • Fairfield（公平）：服务于销售人员 • Courtyard（庭院）：服务于销售经理 • Marriott（万豪）：为业务经理准备 • M 经理ar人rio员tt提M供arquis（万豪伯爵）：为公司高级 • R位it服z-务Carlton（波特曼•丽嘉）：高档顾客全方 • E价轻n格人ai上ss基an本ce相（同新，生但）它：的与目M标a顾rri客ot则t（是万职豪业）年在 • Fa irfield Suite（公平套房）：低端产品线 • TC客准oo栈，wur）并ntey：在Pal中各radc端自（e 产的庭Su品娱院it，乐）es分和和（别风R城e代格镇si表上d套e着有房n不效c）e同进、In的行n价了（格区居水分民。