提高顾客感知价值策略探析

提高顾客感知价值策略探析

【摘要】有效提高顾客感知价值已成为企业现阶段进行市场竞争最为重要的手段之一，而提高顾客感知价值需要采取一系列合理、可行的策略。本文在总结国内外企业提高顾客感知价值的成功做法的基础上，对我国企业应当采取的系列策略进行了较全面的探讨。为使这些策略能真正得以实施，本文还提出了这些策略的实践原则。

【关键词】顾客感知价值策略

一、探索顾客感知价值的内涵和必要性

顾客感知价值即顾客价值，它是指顾客基于所得与所失的感知，对产品效用所做的总体评价，即感知利得（perceived benefits）与感知利失（perceived sacrifices）的比值（Zeithaml、Parasuraman、Berry，1990）。感知利得一般是指消费者在购买和使用产品过程中感知到的产品物理和服务属性以及可获得的技术支持感；感知利失包括买方购买某一种需要承担的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维修费用以及维护与供应商的关系所花的精力和时间等（白琳、陈圻，2006）。

研究企业竞争必须探讨企业竞争优势形成的源泉。产品结构理论认为：一个企业能有竞争优势，在于企业能正确地选择行业并在该行业中处于有利位置。但很多实证研究证明，同一产业内企业之间长期利润率的分散程度要比不同产业之间利润率的分散程度大得多。资源基础理论则认为：企业能有竞争优势在于企业具有一定的资源优势。但在现代市场竞争环境下，企业的资源优势不可能长期不被模仿、代替，同时，判断什么是优质、专有资源本身存在着许多困难。

现代企业竞争的客观事实表明：顾客价值才是企业成长的本源和企业胜败兴衰的决定因素，这一点已逐渐成为企业的共识。接下来的问题是，企业要获得顾客，必须采取一系列合理、有效的策略，使顾客在选择和使用本企业的产品或服务的过程中有很高的感知价值，只有这样，顾客才能对企业满意，然后逐步形成对企业的忠诚，从而成为企业最宝贵的资源。但从客观现实来看，很多企业在实施顾客价值策略时，暴露出运用方面的很多问题。第一，存在严重的策略盲点，不知道采取什么策略，因此时常显得一筹莫展。第二，策略缺乏系统性。有些企业对策略知之不多，又缺乏学习和探讨，往往是想到了什么策略就实施什么策略，显示出明显的随意性和盲目性。第三，盲目照搬策略。很多企业由于没有真正了解和弄懂这类策略，于是就跟在成功的企业后面亦步亦趋。但每个企业的情况千差万别，这就造成策略运用上的“水土不服”，结果是企业资源花费不少而效果甚微。因此，企业要想取得实施这类策略的良好效果，就必须真正树立起策略意识

并全面了解、合理实施这类策略并努力克服上述问题。

二、提高顾客感知价值的基本策略

对如何有效地提高顾客感知价值的问题，很多企业目前并不太清楚，也不重视。全面而深刻地了解提高顾客感知价值的策略，是企业有效提高顾客感知价值的必要前提和现实需要。现代企业提高顾客感知价值的策略主要可以从以下几方面来考虑。

1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能

如果一个企业的某一种产品，比其他企业同类同价格的产品多出一个以上的有用功能，我们可以把这“多”出的功能看作是提高顾客感知价值的超值服务，即超出市场上同类同价产品的性价比的服务价值。比如房地产开发商在新建楼房时，设计便于安装空调户外机的地方和在非平面楼顶预设安装太阳能热水器板的地方；又比如在大型卡车后面安装一个折叠式的台式金属梯。这会使顾客感到十分方便并且感到自己买的产品更好，因为不是每个同类同价产品都具有这样的功能。又比如，婴儿奶粉中含有婴儿所需的钙，无母乳吃的婴儿还需要锌、铁、硒和其它微量元素。一种奶粉如果把婴儿所需要而纯奶粉本身并不具有的微量元素补充进来，并让权威部门对这种混合型产品进行安全认证，就可以使购买者不必花更多的时间和金钱去寻找含有这些元素的产品，还免去了家长对多种奶品放在一块吃是否会使婴儿生病的担心。在该产品价格与其他奶粉相近或相同的条件下，消费者买这种产品就既省心又放心，而且总价格还比分别买几种产品的总价低，那么购买者的感知价值自然也就被提高了。

2、让产品使用时更安全

由于现在市场上的问题产品太多，所以消费者在购买产品时就有很多忧虑，主要有：担心产品危及人身安全，如食物和药品中毒、致癌；产品过保修期（对有保修期的产品而言）后基本不能用，产品故障频发等等。产品安全成了顾客感知价值越来越重要的组成部分，在由产品引起的安全事故频繁暴光的背景下更是如此。企业可以利用专门知识和技术把产品设计得更安全。如果更安全的产品同其他同类产品相比，价格高出不了多少，这也可理解为一种超值服务，因为该产品的性价比高。例如我们常用到的试电笔式螺丝刀（起子），就是企业把电工用的螺丝刀设计成带有试电笔功能的产品，这既节省了产品的总成本，也大幅度地提高了产品的安全性能，有效防止了消费者在使用这一工具时容易触电的隐患，在平时还可将其当纯粹的试电笔使用。其实，企业只是把具有不同功能的两种工具结合在了一块。如果把这样的事交给消费者去想、去做，一是当事者花费的成本会很高，二是受各种原因的制约，顾客不可能发明出来。而让顾客作为购买者买这样的产品，则会使其感知价值提高。

3、使产品的非核心价值更高

比如企业通过周密、细致的调查研究，使产品的外观、颜色、名称、包装等方面十分符合顾客的需求，则会提高顾客感知价值。广州本田轿车与同档次轿车相比，造价并没有高出多少，质量、功能也相近，但由于它豪华、大气的外形满足了消费者的心理需求，因此在市场上十分走俏，其结果让日方都感到惊奇。又如，有些房地产商将楼房外观设计得比较有特点，再取一个动听的名字，于是房价猛升、销售也旺，原因就在于非核心产品方面的创意极大地提高了顾客感知价值。

4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息

即让顾客从物有所值、没被欺骗的认识角度产生更高的感知价值。比如：国内有些外资医院为重病患者动手术之前，按费用的高、中、低设计出三种不同的手术治疗方案，向患者及家属讲清每种方案的费用构成和治疗差异，同时表明，不论实施哪种治疗方案，医生的主观努力都会是一样的，即把患者出的费用用到极致。这样，经济实力不同的患者会选择不同的方案，但无论选择哪种方案，患者及家属都会比在医院不向他们提供任何这类信息的情况下感到利得更多或利失更少。又如，有的销售护肤品、化妆品的公司，先免费为潜在顾客进行护肤养颜、美容化妆等知识的培训，并介绍市场上不同产品间的主要区别，特别是功效方面的差异，而并不急于介绍本公司的产品。在这种情况下，顾客首先基本消除了对企业的逆反和疑虑心理，对企业该类培训的价值也比较认同，在不知不觉中增强了对企业的信任，最后顺理成章地购买、使用该公司的产品。

5、降低产品成本及销售价格

企业可以通过不断扩大生产规模或销售量来做到这一点。这样也可以使买到价廉物美产品的顾客感到更多的利得。

6、为顾客提供关联或互补产品

这样可以让顾客多一分付出，多十分回报。比如二十世纪七八十年代，录放机设备在发达国家市场上随处可见，但起初真正买的人并不多。除价格较贵以外，更主要的原因是影像带也很贵，自己录制成本又太高而且很麻烦。后来有的企业提供复制影像带并出租的服务，消费者觉得买一套这样的设备可以看无数个节目很划算，于是录放机销量大增。再后来，光碟产品问世，数码相机及刻录设备也陆续普及，这类产品更受到消费者的青睐。

7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求

“金利来”领带和“万宝路”香烟就是成功地运用了这一策略而成为经典营销案例的。特别值得注意的是，万宝路从卖不动的女性香烟发展为驰名全球的男性香烟，除广告费用大增外，香烟产品本身的费用并没有大增，这也让消费者感到