某房地产项目营销策略思路提报(PPT 108页)

每一座城市，都有一座建筑之门
或高端、或荣耀、或繁华、或身份、 或精神符号、或城市文化
一如上海滨江凯旋门——陆家嘴 上海城市豪宅门面
一如苏州东方之门——苏州新大门，世界看中国的新大门
—— 备选案名——
万科 紫台
源用万科高端公寓产品系，提升项目品质，且与地块的皇 脉中轴气质吻合，紫气东来。
——本案广告语——
国家级中轴
本案地块定位:
国家籍轴心
(才是南京真正的中心的中心)
国家籍轴心有——
令全世界曾经景仰瞩目的国家形象代言明故宫
占据国家最先进城市规划和交通设施的稀缺资源
承载着——
国家智慧 国家精神 国家风范 国家力量
承载着——
Form 国家传承
To 国家战略
因此，未来更是——
超越新街口、河西新城之上； 黄金高铁线上的璀璨明珠。
06 28 2012
定心丸
南京万科项目2013营销策略思路提报
风尚营销-事业三部 2012.12
蓝海之下,万科南部新城项目如何产生溢价?
河西底价+城南高价
一场实地考察之旅
11月22日 风尚项目组 南京万科项目之行
风尚:您知道南部新城吗,带我们在周边兜一圈吧? 司机:只知道南站,但具体范围现在也比较模糊.
出入。皆金陵门
出门，南京的城市新门户；入门，万科的南京新门户。
——推广体系一览表——
——策略核心——
万科超越万科
——案名——
万科金陵门
——定位——
国家籍轴心 恢宏大著
——广告语——
出入。皆金陵门
[平面表现]
[LOGO备选]
[秀稿]
[第一阶段]
南京的
国家级中轴
[万科项目]
本案 皇家中轴
从本案往西500米——
与南部新城核心南京南站一街之隔，
位于南京的国家中轴线上.
国家级中轴
纵线——历史视角看南部新城
明故宫
从本案往北10公里,我们发现——
645年前的明故宫,朱元璋的
居所，而本案即在这条南京
皇家中轴线上。
本案
明故宫
本案 皇家中轴
纵轴:南京皇家中轴线 横轴:南京国家中轴线
[第二阶段]
[第三阶段]
【精准推广】
》》跨界营销：邦定政府，利用其权威性，达到项 目对城市的影响力。 》》渠道营销：深入客群所在地及南京万科业主， 进行点对点的精准营销。 》》阵地营销：发挥项目地块优势，做好出入南站 客户的拦截动作。
跨界营销
大众营销
文化营销
六大 营销模式
华东中枢 都市中心 智慧新城
一心 两翼 四大板块
——主城内最后一片可供整体设计定位的新城
“一心”即南部新中心 “两翼”即以铁路枢纽为标志的南站地区，以智慧新 城为标志的红花机场地区。 “四大板块”即铁北板块：以创意产业和创意生活街区 为核心；铁南板块：以商务服务为核心；土山—沧波门 板块，规划为产业支撑区和未来发展区；宁南板块，规 划为产业支撑区。
【品牌解读】
11年 南京万科10盘
11年间，南京万科从第一城金色城市——在售金域蓝湾、金 色半里、金色领域——本案，
南京万科经历了从主城——郊区——主城的回 归！
11年间，南京万科从纯粹做住宅产品——本案，
南京万科经历了从纯住宅——城市综合体的产 品系升级！
而这一切，只是为了契合南部新城——国家籍轴心的首发之 作，因此，本案对于南京万科而言，即是一次：
导致:
1、因为陌生,而产生距离感和不认同感. 2 、规划很好,但板块刚起步,易被同行碰击.
因此,风尚认为,
要卖房,先炒板块! 要成功, 必认清南部新城!
那南部新城到底是什么?
目录 CENTENT
>板块扫描 < >品牌解读< >包装定位< >精准推广<
【板块扫描】
纵横双线,看南部新城
横线——城市视角看南部新城
同时国家籍轴心 ，也是“南京四重门”：
一重门：高铁经济带来的南京新门户地位 二重门：明故宫延承而来的皇家城门 三重门：万科全新的门面作品 四重门：倒门字形的地块形状
因此，有了案名——
万科·金陵门
占位国家战略之上，南京高度之上，在南部新城之上打造 南京标杆作品。同时门，即凯旋门，代表着成功，荣耀， 喜悦、高端等。
阵地营销
渠道营销
圈层营销
[ 一场跨界营销运动 ]
与政府邦定
》》与政府邦定活动之一 南部新城，城市四重门户发展论坛
在项目启动之初，联合政府及证大广场以论坛的形式，一起炒作南部新城的城 市四重门户价值，将板块的国家战略发展高度，有影响力的体现出来。
借力政府炒作南部新 城，更具公众信服力
需与南京媒体合作，如 扬子晚报、南京日报等，
万科超越万科之作
（不只是产品的超越，更是土地价值的超越！）
——万科超越万科之作——
从市场层面而言，首次踩在国家籍规划之上； 从万科品牌而言，万科全新升级之作； 从消费者而言，享南京前所未享； 从产品而言，南部新城首发之作；
【包装定位】
——万科超越万科之作—— 本案定位：
国家籍轴心 恢宏大著
恢宏，既突出本案城市综合体的建筑群，又彰显 万科超越之作
更具权威力传播
活动 目的
联合证大品牌开发商， 增强南部新城未来发
展实力
活动炒作：
软文炒作 选定一家报社，由媒体 主笔，在活动前后进行 大量城市四重门户主题 及本案信息新闻报导。
风尚:刚我们从南站过来,看到那边有项目在动工?那边怎么样? 海峡城销售:那边离高铁太近,周边环境很差,太吵啦,那边目前是有规划,但起码要5年才 能起来!
风尚:您知道南京南站,或是南部新城吗? 老南京人:不就是南京南站,太远了, 去年才开通吧. ……
太多的异口,却发出同一种声音:
对南部新城完全没概念!
又一次升级城市门户
[南站定位]
》》亚洲最大火车站, 远期年客流量将接近6000万人次。 》》最重要的国家级铁路枢纽城市之一,五大京沪高铁始发站之一, 并连接8条高等级铁路。 》》南京唯 一四轨交汇,1号南延线,及规划中的3、6、12号线.
国家级战略规划之上
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
[城市定位] 大南京之上的大规划 [新城定位] 又一次升级城市门户 [南站定位] 国家级战略规划之上
[城市定位]
》》作为新街口、河西新城之外的主城 “第三极”，并成三足鼎立之势 》》从“长江下游重要的中心城市”调整 为“长三角承东启西的中心城市” 》》南京门户，不光是中心主城区结构的 一次调整，更是提升南京城市地位 》》承载南京从常住人口800万到1000万 的国际大都市突破
大南京之上的大规划
[新城定位]