浅谈房地产企业绿色营销(定稿)

浅谈房地产企业绿色营销[摘要]：近年来，随着全社会节能环保意识的增强，绿色营销在我国房地产领域开始逐步得到应用。房地产绿色营销是一种建立在节能环保技术、绿色营销市场和绿色经济上的营销模式。房地产企业实施绿色营销不仅有利于提高人民生活水平，实现我国经济社会的可持续发展，而且还有助于房地产企业树立自身形象，提升市场竞争力。但是，由于实施绿色营销使房地产企业的成本增加等原因，并不是所有的房地产企业都愿意施行绿色营销。这就需要政府从完善法规、重视宣传、提供政策支持等方面采取措施，促使房地产企业全面实施绿色营销。一、绿色营销理论及房地产企业绿色营销内涵的界定（一）绿色营销理论所谓绿色营销, 是指企业以环境保护和可持续发展观念作为其营销哲学思想基础, 以绿色文化为其价值观念, 以消费者的绿色消费为中心和出发点, 力求满足消费者绿色消费需求, 实现企业经济利益、消费者利益和环境利益相统一的营销策略。绿色营销观主要是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销理念。它充分关注自然生态平衡，重点是按照节能环保与低碳、生态原则来选择和确定市场营销组合策略。绿色营销理念的核心是倡导绿色低碳消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色低碳生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够节能环保、改善生态环境，为后代留下可持续发展的财富。绿色营销（Green Marketing）理念产生于二十世纪70 年代初。它是人们随着环保意识的增强并自觉将环保观念融入营销活动中而形成的。它与传统营销的最大区别在于，它更加强调环境保护并以社会及企业自身的可持续发展为最终目标。绿色营销具有以下特

点：第一、提倡绿色低碳消费意识。绿色低碳消费意识是实施和发展绿

色营销的核心，是让绿色需求成为企业营销活动的出发点和归宿点，这

是一种良性的、可持续发展模式。第二、生产绿色产品。主要是生产节

能环保的产品，体现在产品的周期上，绿色产品是循环经济生产方式的

产物，它的寿命周期是复杂的、循环的，即就是生产－流通－消费－回

收－再生产的方式。第三、营销策略绿色化。企业在实施营销策略的各

个环节中把绿色低碳加入其中，无论设计、开发还是包装上都要考虑可

回收、可利用的绿色化原则，营销策略绿色化强调的是生态和经济发展

的平衡性、协调性。（二）房地产企业绿色营销的内涵房地产企业绿色

营销，是指房地产企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识基础上，把绿色生态观念引入其营销活动，并通过一系列的营销手段来满足消费

者和社会生态环境保 1

护的需要，最终实现房地产企业可持续发展的过程。房地产企业实施绿色营销的核心，是在环保与生态稳定原则的基础上来考虑营销组合的策略，它是建立在节能环保技术、绿色营销市场和绿色经济上的一种经营模式。房地产绿色营销的产生, 建立在以下两个观念基础之上：一是绿色环保观念。随着世界性的环保运动蓬勃兴起, 各种产业也相继出现了各类绿色产品,绿色建筑也相继问世。绿色建筑的特征是节约材料和能源,有利于生态环境的保护, 有利于居民身心的健康。房地产绿色营销缘起的动力之一即绿色建筑技术的问

世, 所以, 房地产开发企业必须树立节能环保观念, 提供良好居住质量的产品、以生态可持续发展为目的,在房地产运作的整个过程中融人节能环保观念, 并积极向消费者推广绿色低碳消费概念,才能更好地把握商机, 在激烈的地产竞争中立于不败之地。第二、绿色环境观念。绿色环境观念, 涉及生态环境, 追求自然景观, 注重人们对自然返朴归真的享受。任何建筑都不是孤立存在的, 建筑和环境密切相联。建筑所处的环境主要包括生态环境和文化环境。绿色环境观念主要涉及生态环境。自然度是生态环境的基础, 它可以通过如下指标和因素来度量：绿地率、绿化率、绿视率、绿色景观、容积率、噪声值、大气与水土洁净程度、动物与微生物群落等。房地产绿色营销具有以下特征：第一，营销关系扩大。房地产绿色营销把传统营销活动中企业与消费者的直线关系扩大到企业、消费者与社会的关系，并特别强调合理调节和均衡三者效益。第二，房地产绿色营销策略生态化、绿色化。包括开发绿色住宅、绿色物业，创造绿色广告，制定绿色价格等。第三，强化企业的社会责任与环保义务。绿色营销观念的树立，增强了企业的节能环保意识。通过企业绿色文化建设，提升企业的绿色形象，强化企业的社会责任感。房地产企业绿色营销包括以

下四个组合策略：1、开发绿色住宅。绿色住宅是基于人与自然和谐的原则和资源高效利用原则而设计建造的一种新型住宅模式，它从能源和环境等多方面满足消费者和房地产企业可持续发展的绿色需求。绿色住宅开发要遵循生态环境优先的原则，尊重自然，保护生态，考虑人与自然的和谐、住宅与周围环境的整体性原则等。2、实行绿色定价。绿色定价是指与绿色产品相适应的定价方式。它是房地产企业绿色营销模式不可缺少的一个关键因素。绿色住宅的设计与开发与传统住宅相比增加了成本，其绿色定价策略要尽可能把握绿色住宅和消费者的特点，选择合适的定价方法，才能在市场竞争者中赢得优势。3、开辟绿色分销渠道。绿色分销渠道是指绿色住宅从开发商手中转移到消费者手中所经过的由众多执行不同功能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。开辟绿色分销渠道要求开发商在销售绿色住宅的过程中贯彻绿色理念，突出宣传楼盘的绿色理念，积极宣传 2

绿色环保知识，提高消费者对绿色住宅的认知程度。

4、进行绿色广告促销。绿色广告促销在绿色住宅销售中占据非常重要的位置。房地产企业在选择媒体时要注意媒体的“绿色”，应选择消费者接触几率大、不破坏环境、有利于环保、能高效利用资源的媒体。

另外，在绿色促销广告的内容上，要尽量反映真实的绿色住宅情况，突出绿色住宅将给消费者带来的高品质生活、人与自然的和谐、绿色住宅对社会和生态所做出的贡献等，树立房地产企业的绿色形象。

二、我国房地产企业实施绿色营销的必要性（一）实现经济社会可持续发展的需要当今，全球环境问题已经引起广泛关注。世界各国都在实施可持续发展战略，发展低碳经济。随着我国经济的快速发展，资源、环境问题凸显，成为制约我国经济社会可持续发展的突出矛盾。因此，我国更应重视资源、环境和经济的协调发展。房地产是当前我国的国民经济支柱产业，并且住房产品的直接使用对象就是人，且是一种长期服务，它的质量与公众的身心健康密切相关。因此，房地产企业有责任有义务把绿色理念引入到房地产产品的设计、开发和营销中，积极采用绿色环保技术，节约资源，保护环境，在施工过程中使用绿色建材、绿色照明、绿色家具等，为消费者提供有质量保障的绿色环保住房，实现由传统的营销策略向绿色营销的转变。这是实现我国经济社会可持续发展的现实需要。（二）满足人民日益提高的生活水平的需要随着我国经济的持续快速发展，人民的生活水平不断提高，健康意识显著增