快消品营销中心有效的市场调研报告(共 40张PPT)

定义:以科学方法收集市场资料，并运用
统计分析的方法，对所搜集的资料进行
分析研究，发现市场机会，为管理者提
供科学决策的一系列行为。
常见的市场调查:
1. 市场环境调研 2. 产品需求调研 3. 竞争对手调研 4. 销售表现调研 5. 广告效果调研
课程内容
市场调研的定义和常见的市场调查 市场调研的目的 市场调研的基本步骤和程序 市场Baidu Nhomakorabea研输出的成果 案例：渠道拓展调研
• 区域市场消费状况怎样？（能力、习惯）
• 区域市场整体销量表现怎样？ • 区域市场内本品的竞争地位如何？ • 区域市场竞品整体表现怎样？ – 问题及优势汇总：
– 原因分析：
市场调研所要回答的问题2
提出
• 经销商、批发商
– 情况描述：
• 客户数量、客户分布、客户资源状况、客户能力状况、客户效益状况怎样
– 问题、优势汇总：
• 竞品的优势及问题是什么？
– 原因分析：
• 竞品的优势及问题的形成原因是什么？
– 应对建议：
• 我们该如何做？
案例： 一、预查阶段：
1. 提出问题：
2. 初步调查
区域市场整体状况初步摸底
• 找出区域市场地图，区域辖区的行政分布；
• 填写区域市场人口、经济等基本情况统计表； • 统计初步已知信息
注意：网点调研对象不可能包含所有零售网点，所以要有抽样调
市场调研所要回答的问题3
提出
• 零售网点的调研
– 分渠道（KA、AB、CD、其它）、分系统（XX连锁）情况
– 零售网点数量、分布状况、销量贡献、动销速度、上游供
利润要求、费用状况、网点销量明细、分销状况、陈列状 – 分渠道、分系统问题及优势汇总： – 分渠道、分系统原因分析：
象建设状况、促销活动状况、促销人员状况、客情关系状
二、调查实施阶段
1.制定调查实施计划
2.准备调查相关表格、人员分工培训 3.采集资料
1、制定调研方案
• 确定调研区域
– XX地级市，10个县市、100个乡镇；
• 确定调研对象 – 确定调研具体对象 • 渠道商、零售商、竞品 • 调研的时间：2011年3月1日-15日
• 调研参与人员：经营部全部人员
市场调研的目的
• 采集市场真实数据、信息，并进行分析判断，以便形 确客观的结论，为管理者提供决策的依据。 未来市场建设的方向； 提出贴近市场、行之有效的解决方案； 后的工作提供借鉴；
• 发现市场的优势劣势、机会威胁，形成SWOT分析，
• 发现具体问题、探寻问题背后的本质原因，针对具体
• 了解竞品的优势，提炼、总结其它品牌的成功经验，
课程内容
市场调研的定义和常见的市场调查 市场调研的目的 市场调研的基本步骤和程序 市场调研输出的成果 案例：渠道拓展调研
市场调研的基本步骤
一、预查阶段 1.提出问题
2.初步调查
二、调查实施阶段
1.制定调查实施计划
2.准备调查相关表格、人员分工培训 3.采集资料 三、调查结果处理阶段 1.调查资料的整理分析
2.撰写调研报告
市场调研的程序
1. 确定调研的必要性
2. 定义所要解决的问题 3. 确立调研目标 4. 确定调研方案 5. 确定信息的内容和获取渠道
6. 确定收集信息的方法
7. 问卷和表格的设计 8. 确定抽样方案 9. 收集信息 10.资料整理和分析
课程内容
市场调研的定义和常见的市场调查 市场调研的目的 市场调研的基本步骤和程序 市场调研输出的成果 案例：渠道拓展调研
全市人 县市数 乡镇数量 口总数 （万） 4 --101 35 37 395 130 133 人均 GDP （元） 45765 22659 23496
初步
行政区
域
市辖区
数
GDP（亿
元）
社会零
售总额
人均
支配
入
A市 B县 A市
5 ---
3000 282 300
1273 85 88
1828
721
761
案例：
渠道需要什么样的供应商？什么样的利润？什么样的产品
– 分渠道、分系统解决建议：
直营：森大直接分销？ 非直营：经销商分销？批发商分销？
市场调研所要回答的问题
• 竞品的调研 – 情况描述：
如何？ • 调研了那些零售网点，竞品的策略、5P的表现如何？
提出
• 调研了哪些品牌、品类的哪些渠道商？他们的销量、地位、资源、效益、
– 问题汇总：
• 渠道结构问题、渠道效率问题、渠道效益问题是什么？
– 原因分析：
• 渠道结构问题原因，渠道效率问题原因，渠道效益问题原因是什么？
– 解决建议：
• 新增：是否需要新增，新增几个，在哪里新增，预备新增谁？ • 淘汰：是否需要淘汰，淘汰几个，淘汰哪里的，预备淘汰谁？ • 替换：是否需要替换，替换几个，替换哪里的，预备以谁替换谁？ • 提升：是否要提升某个客户的合作级别？
区域市场调研的输出成果
• 市场调研最终要输出结果——《市场调研报告》

调研的目的 调研的范围 调研的对象 调研行程回顾和内容简述 调研市场的情况描述和原因分析 SWOT分析 市场的操作建议
课程内容
市场调研的定义和常见的市场调查 市场调研的目的 市场调研的基本步骤和程序 市场调研输出的成果 案例：渠道拓展调研
案例：如何开展渠道拓展调研？
案例： 一、预查阶段：
1. 提出问题：
我们要调研的市场是什么类型、什么性质的市场


我们在其中是什么情况、位置？
我们的策略是什么？
市场调研所要回答的问题1 • 区域市场整体 – 情况描述： • 区域市场地理、行政区划状况怎样？ • 区域市场人口、经济状况怎样？
提出
有效的市场调研
快消品营销中心
2012年1月
课程内容
市场调研的定义和常见的市场调查 市场调研的目的 市场调研的基本步骤和程序 市场调研输出的成果 案例：渠道拓展调研
课程内容
市场调研的定义和常见的市场调查 市场调研的目的 市场调研的基本步骤和程序 市场调研输出的成果 案例：渠道拓展调研
1、制定调研方案
• 确定调研方法 – 采用访谈法和实地观察法； – 笔记与手机录音 • 确定抽样方法 –重点渠道商全部访谈(清单） –非重点批发商抽样访谈（清单） –KA、AB(中型超市）全部实地观察和访谈（清单）
–CD类店市区实地观察和访谈50家，随机抽样5个乡镇每个乡镇
不少于3家
–其它类型零售商随机网点10家