康师傅的渠道组织模式分析

康师傅的渠道组织模式分析

学院：商学院

专业：市场营销

班级：B1401

姓名：吴含雪

学号：08

快速消费品具有便利性、品牌忠诚度不高等特点，属于视觉化产

品，消费频率高，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。随着世界经济的融合和中国经济的进一步发展, 更多的国外快速消费品公司进入到中国,同时国内厂商也在逐步崛起,市场竞争

日趋激烈.这种竞争不单体现在对最终消费者的密集宣传攻势上，也

体现在对通路的争夺上。外资品牌在国内的投入逐渐加大国内品牌的生存空间受到挤压。现代通路所占有的份额日渐增长传统渠道有萎缩的趋势，并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。

康师傅公司概况

康师傅控股有限公司自1996 年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，在中国饮料市场占有显著的市场地位，这与其制定并实施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。顶津是康师傅控股下的饮品制造公司，主要生产康师傅系列饮品，其生产的康师傅绿茶、冰红茶市场占有率居于国内茶饮料的第一位。

二、渠道管理策略

渠道精耕是康师傅公司企业文化的精髓，到目前为止已经有10

多年的历史，渠道精耕细作也叫深度分销，是通过对目标市场区域进行

划分，并设置相应的渠道经营模式，对流通渠道中主要销售网点实现到位和高效的客户关系管理，达到对渠道客户的全面掌控，提高产品在流通渠道的全面覆盖，进而让公司成为通路的主宰。康师傅的“渠道精耕细作”主要从三方面入手：

1.压缩渠道的层次。营销渠道环节过多将使渠道效率低下，很难控制

营销过程和市场信息，并导致流通费用加大，产品竞争力降低。尽可能的

减少使用中间商，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，他们形象的成为“邮差” ，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道的盘剥，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者手中。

2.合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市

场价格稳定的前提。

3.与渠道客户（终端客户、批发客户、经销商）结成“利益共同体” 。

流通渠道客户提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，为他们提供销售支持，帮助其拓展市场。“渠道精耕细作” 使公司更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在

最短的时间内十分顺畅达到区域内的各个零售点。

而经销商在稳定的区域内获得丰厚的利润同时也提升自身的商誉，典型的双赢模式。

三、渠道精耕中的人员管理

为配合渠道精耕的实施，顶新对销售一线的队伍进行了重新组织。

业务人员分成两类：一类是业务代表，简称业代；另一类是助理业务代表，简称助理业代。业务代表负责分销商与集团公司之间的货物及资金

往来，助理业代主要负责渠道精耕的第二阶段的常规工作，即顶新人说的

商流工作。业务代表又分为三类：直营业代、城区业代与外埠业代。直营

业代的工作对象是核心商场；城区业代的工作对象是“邮差”和“信

箱” ；外埠业代主要负责精耕区以外的销售区域。

1）道精耕中对城区零售店的ABC 管理ABC 管理是针对城

区业代负责的分销商所覆盖的那些零售店的。如果一个助理业代一天可

以走访35 家零售店，以此为标准可以把青岛市内分成几个区，每个区由一个助理业代负责。假如某个区有300 家零售店，则如表1.2 所示标

准将这300 家店分成A、B、C 三类。A 类店一周走访两次，B 类店一周一次，C 类店两周一次。这样，每个助理业代的每周的工作量是205 家店的走访工作量。顶新为每周六天工作制，平均每天的走访量为35 家店。每个助理业代再将所辖区域分成六个片区，如表1.3 所示规则进行走

访（将每区内的C 店分成两部分，分别称谓C1、C2,单双周交替走访）。

2）渠道精耕中的县区市场管理青岛下辖即墨、莱西、平度、

胶州等几县（市），每一县都对应有一级分销商（一般为一家），一家

分销商下又有二级分销商（一般为80〜150家）及更低级别的分销商，每一级分销商都可能直接面对零售店或消费者。外埠业代除负责一级分销商的进货及结算工作外，还对二级分销商进行走访，也就是说对二级

分销商也进行ABC 管理制度。走访的工作内容同样要点库存、建议销售等。为了配合整个行动，集团按照区域分布合理性原则，与此同时，为了配合集团“渠道精耕”的整体战略，要求集团的生产、管理和后勤等各个部门所有人员全力协助、配合一线集中精力解决渠道的“机制转轨” 。

在经过几年的渠道精耕后，不但产品价格可以全国统一，而且经销商及批发商的产品销售周期也缩短了，销售收益明显提高。同时，通过分销渠道的改造，顶新的方便面产品的市场占有率及营养额均有较大幅度的提高，更重要的是，顶新对销售末端的掌握加强了，这样就有利于顶新对于市场的把握，有利于对集团未来的设计。

四、康师傅销售渠道分析

1.在省地级城区，产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销T大中型批市T小批发商T零售店的四级通路，变为批发商T零售店的二级通路，提高了流转速度。

2.在县级市场（片区）产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销T地级大中型批市T县级分销代理T县城批市T零售店（含乡镇

客户）的五级通路变为县级经销商（三阶客户）T批发商T零售店的三级通路，控制了县城乡镇市场，以利于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占有率的提升。

3.细分区域形成责任区，设立专属经销商，控制货流，建立长期的渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争力。

4.通过以上动作，保证价格体系的有效实行，保证了通路利

5.率先建立一套渠道的模式，形成一套管理制度，培养了销管理团队，以形成长久的竞争力。

6.全国直接交易的客户由1000 多家变为精耕初期的14000