公共关系学教案1

公共关系学教案

兰州商学院工商管理学院

董原、陆凤英、许云斐

二OO七年四月

公共关系学是—门发展中的、综合性的社会应用学科，其应用已经延伸至政治、经济、军事、文化等各个领域，并将逐步形成以知识为核心的文明产业，学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终，其主要特点是：学科新、发展快；理论与实践紧密结合；综合性、多功能融为一体。

在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系实务在理论上对社会组织提出的指导原则和在实践上对这些组织提供的全方位服务已经被越来越多的社会组织所接纳。

第一章公共关系概述

【教学目的和要求】通过对本章的学习，使学生对公共关系有一个正确的认识，同时要求学生掌握公共关系的涵义，公共关系学的研究对象、内容，公共关系的特征以及公共关系的职能和开展公共关系工作所应遵循的原则等。

正确理解公共关系的涵义，全面系统地掌握公共关系的特征、研究对象、职能及原则。

【教学要点】

1.掌握公共关系及相关概念的含义。

2.掌握公共关系学的性质和研究对象。

3.了解公共关系的四大职能。

4.了解开展公共关系工作应遵循的四大原则。

本章包括三节内容，是全课程的基础，需全面掌握，学时在3～4学时之间。

【核心内容讲述】

第一节公共关系的涵义

一、公共关系的多种定义

关于公共关系的定义，国内外公关学者没有一个公认的统一的标准。仁者见仁，智者见智，众说纷纭。我们列举国内外流行的几种公共关系的定义，透过不同定义所强调的侧面，可以看到公共关系的多维实质。

(一)国外有代表性的定义。

1.美国公共关系协会下的定义：“公共关系是一个组织为最有效地实现其目标而与社会保持某些方面联系的职能。”

2.英国公共关系协会下的定义：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的和持久的努

力，以建立及维持一个机构与其公众之间的相互了解。”

3.国际公共关系协会下的定义：“公共关系是分析趋势，预测趋势，为组织领导提供决策咨询，执行既有利于组织又有利于公众的行动计划的艺术和科学。”

4.现代公共关系学的先驱之一爱德华.•伯内斯下的定义：“公共关系是一种处理一个团体与公众或者是决定该团体活动的公众之间的关系的职业。”

5.英国着名的公共关系专家弗兰克.•杰夫金斯在他撰写的《公共关系学》一书中下的定义：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。”

6.美国的哈洛博士在分析归纳了一系列公共关系定义后得出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。”

(二)国内有代表性的定义。

1.王乐夫等人所着《公共关系学》中的定义：“公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。”

2.毛经权主编的《公共关系学》中的定义：“公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织同社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。”

3.明安香所着《公共关系----塑造形象的艺术》中的定义：“公共关系是用传播手段塑造组织自身形象的艺术。”

4.居延安所着《公共关系学导论》中的定义：“公共关系是一个社会组织运用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。”

5.居易在《公共关系学入门》中提出的定义是：“公共关系学是研究社会主体如何形成、改变和强化公众意识及行为的应用科学。”

6.熊源伟主编《公共关系学》中的定义：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”

到目前为止，还没有一个公认的公共关系定义，说明了作为一门学科的公共关系学本身还不成熟，人们对公共关系本质的认识的统一还需要一个过程。

二、公共关系涵义的分析

（一）公共关系涵义的多种指代。

公共关系在英文原意中有多种指代，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这一概念至少有几层含义，例如：

☆长城饭店的公共关系不错。（指静态评价。）

☆张三是干公关的。（指职业。）

☆李四是学公关的。（指学科。）

☆王五很有公关头脑。（指观念意识。）

☆Ａ公司赞助希望小学是在搞公关。（指活动、专项活动。）

☆尼克松下台是公共关系的失败。（指形象和舆论环境。）

☆董老师写了本《公共关系》。（指公关理论。）

☆有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。（指古代不自觉的“公关萌芽”。）根据多年的研究成果，公共关系这个概念最常见的有公共关系状态、公共关系活动和公共关系意识。

1.公共关系状态。

有人说：世界上有了两个人就有了人际关系，有了两个集团、组织，就有了“公共关系”。这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展。

2.公共关系活动。

当人们逐步认识到外界关系的重要性，并主动去调整这种关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。这些活动可视为公关实务的前奏。但是，尽管它们自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务

3.公共关系意识。

公共关系意识就是在对公共关系状态和公共关系活动的认识过程中所形成的，对于公共关系活动具有指导作用的公共关系的思想、观念和原则。是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。